У Темы Лебедева сказано «Дизайн спасет мир». Но поскольку прайс-лист – это часть мира, то стоит использовать дизайн и для спасения прайс-листа. Ничто не привлекает в прайс-листе так, как его хороший дизайн.
А почему бы и нет? Уж если мы – в отличие от конкурентов – сделали обложку, почему бы не пойти дальше и не написать вступление? (например, обращение к покупателям от имени коммерческого директора, постоянного клиента или партнера).
А как насчет заключения? Ведь Штирлиц был прав – запоминается последняя фраза. Давайте напомним клиенту, что надо купить и почему.
Правило юристов гласит – читай вдвойне внимательно то, что написано мелким шрифтом. Что это значит для вас? Используйте шрифт крупнее. Не напрягайте покупателя и его зрение.
Вот вам подсказка. 99,999 % прайс листов имеют следующие характеристики: бумага – белая, формат – А4, фактура – глянцевая. Что нужно сделать, чтобы попасть в 0,001 %?
«Правило Манна» – если одну из позиций в прайс-листе выделить цветным маркером, значком NEW! и тому подобным образом («осталось 3 штуки!», «лидер продаж!»), она продается лучше.
Чтобы клиент купил, нужны контакты продавца. Эту страницу могут просто вырвать из вашего очень красивого, идеально составленного прайс-листа. Ну и пусть… Главное, чтобы заказали!
А для этого покупатели должны знать часы работы, точный и подробный адрес, иметь карту проезда, маршруты объезда пробок и рекомендации по парковке.
Удивите читателей своим вниманием к мелочам. И они удивят вас своими заказами.
На стол генеральному директору
Как найти хорошего директора по маркетингу? (Краткое руководство для руководителя компании)
Однажды во время конференции один из участников (мужчина) спросил меня, как искать и как отобрать хорошего директора по маркетингу. Дело было во время кофе-брейка, который, как известно, не располагает к длинным ответам. Поэтому я афористично ответил: «Как жену».
Пауза. Немая сцена.
Все вокруг задумались и чуть погодя закивали головами.
Да, именно так. Если вы руководитель-мужчина, то ищите и отбирайте так, как искали и отбирали бы свою будущую жену (и если вы руководитель-женщина, то, соответственно, мужа).
Говорит Игорь Манн: «Лирическое отступление. Я хотел на этом и закончить главу, но мои партнеры по издательству потребовали от меня развернутого ответа.
И хотя, как мне показалось, участник, задавший вопрос, был удовлетворен ответом, я поддаюсь уговорам – и развиваю мысль».
Возможны две причины того, что вы ищете директора по маркетингу.
Вариант первый – директора по маркетингу у вас не было, но вы считаете, что он вам теперь нужен (например, у вас уже два менеджера по маркетингу, и коммерческий директор, которому они подчинялись, говорит вам: «Нам срочно нужен директор по маркетингу!»).
Вариант второй – «старый» директор не справился, и вы ищете нового.
Не скажу, какой вариант легче. Везде есть свои проблемы, камни преткновения, обязательства, «хвосты», сложности.
Говорит Игорь Манн: «Меня нанимали и по первому сценарию, и по второму.
В одном случае компания росла, группа маркетинга из двух человек должна была вырасти вдвое, соответственно, требовался директор по маркетингу.
В другом случае образовывался новый регион, открывалась новая вакансия.
И наконец, был случай, когда я проходил собеседование в компании, в которой мне сказали: «Ну здравствуйте, вы у нас шестой (директор по маркетингу)».
Естественно, что во всех этих случаях и отбор идет по-разному, и задачи тебе ставятся разные, и у тебя приоритеты разнятся».
В любом случае зададимся теперь вопросами: что должен делать у вас директор по маркетингу? за что он будет отвечать? каким будет круг его задач?..
Эти вопросы вы как руководитель должны задать себе перед тем, как проводить собеседование с кандидатами.
Не знаете точные ответы на эти вопросы? Давайте попробуем предположить.
Игорь Липсиц считает (статья “Marketing Mismanagement, или зачем фирме служба маркетинга?”), что топ-менеджер требует от маркетолога:
1) устойчивого роста продаж;
2) дифференцирования товара с помощью бренда;
3) эффективности рекламы;
4) максимизации прибыли от продаж;
5) точного прогноза ситуации на рынке.
Максимум, что может обеспечить маркетолог:
1) сохранить долю рынка и повысить прибыльность операций (вопреки усилиям конкурентов);
2) обеспечить узнаваемость товара;
3) с помощью рекламы напомнить покупателям о вашем товаре;
4) внести свой вклад в поиск оптимальной комбинации целей в области прибыли, объемов продаж, качества и удовлетворенности потребителей;
5) создать систему сбора и анализа максимально разнообразной информации об условиях рыночных продаж.
Мне кажется, что подойти к этому стоит попроще.
Во-первых, ваш директор по маркетингу должен управлять отделом маркетинга вашей компании. То есть он должен управлять людьми.
Я уверен, что вы поймете с первых минут разговора, сможет он справиться с этой задачей или нет.
Во-вторых, он должен будет плотно работать со всеми целевыми аудиториями: клиентами компании, бизнес-партнерами, журналистами… Значит, он должен нравиться им как человек и как специалист (как человек – в первую очередь).
Если он понравится вам, то он сможет понравиться и им.
В-третьих, он должен будет отвечать за маркетинговый бюджет компании.
Как минимум, стоит поинтересоваться, с бюджетами какой величины работал кандидат. Тот, кто работал с бюджетом в несколько миллионов долларов, может и не захотеть работать с бюджетом в несколько сотен тысяч долларов.
Обязательно стоит обговорить вопросы маркетингового бюджета с кандидатом (как он планируется, из чего складывается, какова его величина…)
В-четвертых, он должен знать все инструменты маркетинга, используемые на вашем рынке.
Говорит Игорь Манн: «Два наиболее часто задаваемых мне вопроса: «Может ли директор по маркетингу из B2B работать в В2С, и наоборот?» и «Должно ли быть у директора маркетинговое образование?».
Отвечаю по порядку.
Я думаю, что опыт работы в нужной вам отрасли очень важен.
Но не настолько, чтобы не рискнуть и не взять хорошего человека из другой отрасли.
Ведь, во-первых, если он профессионал, то теоретически он представляет, о чем идет речь.
Во-вторых, если в его подчинении есть люди, которые хорошо делают свою работу, то глубокое знание отраслевой специфики и вовсе не критично.
И в-третьих, есть свои плюсы. Он не зашорен и, возможно, сможет принести в практику вашей работы что-то новое. Порой это многого стоит.
Теперь образование.
Вы не поверите. Мой ответ: специальное маркетинговое образование желательно, но не обязательно.
Рабочий путь и опыт важнее корочек и званий».
В-пятых, он – возможно – должен будет суметь повлиять на выполнение (перевыполнение) финансового плана и развитие компании в будущем.
Увы, в 90 % российских компаний директора по маркетингу отвечают только за продвижение. В лучшем случае – за поддержку продаж (что больше, чем продвижение).
Главным маркетером в таких компаниях остается руководитель, определяющий стратегию, ценовую и товарную политику, а также политику распределения продукции.
Если вы ждете от своего директора по маркетингу только поддержки продаж – это нормально. Вы ее получите.
Но если вы завышаете планку, ожидая от вашего директора по маркетингу советов по стратегии, влияния на ценовую, сбытовую и товарную политику, то будьте добры оговорить это с самого начала, предоставить все необходимые полномочия и ресурсы.
В-шестых, он должен делать все, чтобы компания и ее руководитель (руководители) выглядели хорошо.
Может, вы этого и не скажете, но вы об этом подумаете (или уже думаете). А может быть, скажете об этом кандидату на языке Эзопа: «Нам бы хотелось, чтобы наше представительство было на самом лучшем счету в нашей штаб-квартире» или «Наши учредители решают вопросы на самом высоком уровне, и нам хотелось бы, чтобы их воспринимали как лидеров мнения».
И наконец, он должен уметь решать проблемы. Проблемы самого разного рода, размера и «глубины».
Поверьте, маркетинг – это много-много разных проблем.
В книге «Маркетинг на 100 %: ремикс» есть глава «Каков топ, таков и маркетинговый приход», в которой я написал о том, как руководитель компании должен искать хорошего менеджера по маркетингу и работать с ним. Перечитайте ее, пожалуйста, для вашего блага и блага вашего маркетера.
Миниатюры
Любимчики
Должны ли быть у директора по маркетингу в команде свои любимчики?
Они есть у любого начальника, просто начальники хорошо это скрывают. Скрывайте и вы.
Кто я?
Есть старая шутка: «Чем отличается комиссар от командира? Командир говорит: «Делай как я!», а комиссар говорит: «Делай как я говорю».
Директор по маркетингу иногда должен быть комиссаром, а иногда – командиром.
Ваш успех и ваша неудача
Я всегда говорил и говорю своим коллегам: «Ваш успех – это ваш успех. Ваша неудача или ошибка – это моя ошибка».
Не приписывайте заслуг ваших сотрудников себе. Никогда.
Не давайте им бояться последствий ошибок. Очень многое не делается именно из-за боязни последствий. Всегда берите всю ответственность на себя, кто бы ни был виноват.