«У кого заказать маркетинговое исследование?»
Это к соавтору – Анне. К ней можно также обращаться по вопросам фокус-групп, глубинных интервью, вопросам количественных и качественных исследований.
«Нейминг? Разработка новых брендов?»
Валя Перция, BrandAid и Андрей Пуртов (Identity).
«Надо провести хорошее мероприятие – и хорошо! К кому обратиться?»
Обратитесь к Александру Шумовичу, компания Eventum.
«Мы занимаемся маркетингом услуг. Кто нам может помочь?»
Мой партнер по издательству – Михаил Фербер.
«Хотим заказать аудит маркетинга…»
Снова смело отправляю вас к Анне Турусиной.
«Хотим разработать позиционирование своей компании, к кому лучше обратиться?
Лучше опять к Валентину Перции или к Алексею Сухенко (Trout and Partners).
«Мобильные стенды заказывать в компании «Дар-Экспо» (мы читали книгу «Маркетинг на 100 %: ремикс»), правильно?»
Да!
«Интересуют программы лояльности…»
Это опять к Анне – или к Владу Усу (LM Consult).
«Хотим внедрить CRM…»
Обратитесь к Юрию Вронскому (Manzana Group).
«А вы (или кто-нибудь еще) можете интересно рассказать нашей компании о маркетинге, провести семинар или мастер-класс?»
Пожалуйста, свяжитесь со мной – mann@mann-ivanov-ferber.ru. И я, возможно, смогу, и мне есть кого вам порекомендовать.
Приложение 7. Письмо на родину
Директор по маркетингу, как командир воинского подразделения, должен изыскивать самые разные способы поддержания высокого боевого духа своих сотрудников. Нет мотивации – нет отдачи. А значит, нет хороших и (или) быстрых результатов. Иногда о хороших примерах можно прочитать в книгах, журналах, услышать на конференции или от коллег…
Говорит Игорь Манн: «Когда я провожу интервью с потенциальными сотрудниками, имеющими опыт управления, я интересуюсь, как они мотивируют других, какие интересные приемы им известны.
И однажды я услышал такую историю.
В компании было двадцать продавцов. Пятеро из них – суперпродавцы с очень высокими доходами (их оплата была комбинированной – фиксированный оклад плюс процент от продаж). Другие десять – крепкие середнячки с хорошими доходами. Остальные пять продавцов хронически не выполняли план. На них испробовали самые разные способы мотивирования – все безрезультатно.
А новый коммерческий директор сделал просто. Он собрал их в ресторане и сказал отстающим примерно следующее: «Вы получаете в три раза меньше, чем середнячки, и в пять-десять раз меньше наших звезд. Я не вижу причин, почему вы не можете поднять свои продажи и свои доходы. Я последний раз предупреждаю вас. Если через три месяца вы не увеличите продажи, я приглашу в этот ресторан ваших жен и расскажу им, сколько вы можете получать…»
Через три месяца четыре продавца присоседились к середнячкам, а один уволился.
А иногда новое – это хорошо забытое старое.
Когда я служил в армии, одним из способов мотивирования было письмо на родину: командир части, в которой служил отличившийся солдат, писал благодарственное письмо его родным.
А почему бы и вам не попробовать такой подход? (Только убедитесь, что у вашего сотрудника хорошие отношения с родителями – сейчас всякое бывает.) Я три раза за свою карьеру писал такие письма родителям своих маркетинговых звезд. И каждый раз слышал «огромное спасибо» от сотрудников, а от их родителей дважды получал приглашение на чай.
Я не привожу здесь образец такого письма – каждое из них носит личный характер. Если вы отмечаете заслуги своего «любимчика», то правильные слова благодарности его родителям придут к вам сами, напрягаться не придется.
Родителям всегда приятно слышать добрые слова в адрес своих детей. Не сдерживайте эти слова. Говорите, пишите, звоните.
Приложение 8. Много толка из ничего
Рано или поздно любая компания сталкивается с ситуацией, когда необходимо затянуть пояса, и тогда неизбежно начинается экономия на маркетинговом бюджете.
Я проходил через это несколько раз. В частности, в компании «Арктел». Тогда мы поступили так. В штаб-квартире мы провели мозговой штурм – какие маркетинговые инструменты можно использовать, когда бюджет резко сокращается. У нас получилось около двадцати. Мы отправили наш список коллегам – региональным маркетерам – и попросили их дополнить его. В результате список расширился почти вдвое. Мы свели все идеи в одну презентацию и начали работать по ней.
Чтобы дать сотрудникам толчок к активной работе с малобюджетными инструментами, я набросал канву истории, а потом попросил своих коллег – Яну Харитонову и Илью Андрианова – написать мотивирующий материал. И вот что у них получилось…
Рассудок подсказывал Егору, что босс хочет невозможного. Легко сказать, живи три месяца без бюджета! Ни тебе рекламных кампаний, ни заказных статей – делай что хочешь, а результат покажи.
– Тот факт, что компания экономит, никак не должен сказываться на твоей работе, – заговорщически прошептал шеф Егору на планерке. Потом по-будденовски прищурился и, улыбнувшись, добавил: – Более того, мы должны теперь работать еще эффективнее. Пусть конкуренты думают, что мы увеличили бюджет. Отсутствие бюджета не должно быть преградой для тебя. Помни: с деньгами и дурачок в магазин сможет сходить, попробуй без них.
«Своровать! – первое, что пришло в голову Егору после того, как он, ошарашенный, вышел из кабинета шефа (давала о себе знать только что прочитанная по рекомендации шефа книга «Укради эти идеи»). – Буду воровать идеи! Хотя нет, пусть лучше конкуренты воруют у меня идеи, что у меня, своей фантазии нет?!»
Пить на работе у Егора категорически запрещалось. Но это не охладило его внутренний порыв освежить сознание бокалом красного вина. «Для разгона мысли, – успокоил он себя. – Да и время уже нерабочее, 19.30, так что если очень хочется, то немного можно». А мысли сейчас были нужны Егору как никогда – свежие и яркие решения, красноречиво свидетельствующие о том, что и с нулевым бюджетом, и в одиночку он может зажечь. «Я ж не обычный маркетер, и я докажу себе, шефу, конкурентам, что настоящему профи не нужно много денег, чтобы о его компании говорили и покупали ее товар. Ну а заодно пусть и меня знают в лицо!
Еще с института Егор помнил, что среди всех маркетинговых инструментов PR наименее затратен. «PR тем и хорош, что материалы можно разместить на бесплатной основе. Иначе это не PR, а реклама. Начну, пожалуй, с него».
Когда шла массированная рекламная кампания, хлопот было так много, что у Егора просто не было времени присесть и написать новости из жизни своей компании. «А ведь их было немало, – открыл для себя Егор. – Почему было?! Их и сейчас предостаточно! Так, позавчера начали предоставлять новую услугу. Стоп! Продажники хвастались, что со дня на день подпишут тысячный контракт – пусть конкуренты подавятся от зависти».
Егор засучил рукава и застучал по клавишам. Уже через час была готова новость о заключении крупного контракта с известной компанией. «С моего лида, – не без гордости отметил Егор, – Продажники хоть бы спасибо сказали». Отослав новость в Москву (все новости, прежде чем вывешивать на сайте, проверяли товарищи из штаб-квартиры), Егор понял: такой стиль работы – когда надо много думать, – ему нравится. Вскоре новость поместили на сайте, и Егор отметил, что его филиал (а всего их было у компании за десяток) единственный представил свежие новости. Срок давности других новостей уже истек. «Ай да Пушкин, ай да сукин сын!» – PR-герой сплясал чечетку в кабинете.
Поймав кураж, Егор решил не сбавлять оборотов и поставил себе цель – познакомиться с журналистами ключевых изданий города, пишущих про его рынок. Этому он посвятил весь следующий день. К его удивлению, все журналисты (среди которых, к удовольствию Егора, было немало очень обаятельных особ) были рады возможности пообщаться с ним. Тем более что раньше они просто не знали, к кому обратиться в компании по возникающим вопросам. После знакомства Егор за чашкой чая рассказывал о компании, ее услугах, планах, расспрашивал, какие новости интересны изданию, кому и когда их лучше присылать, дарил журналистам корпоративные сувениры. После личного знакомства количество запросов от журналистов увеличилось раз в пять. «Вот что значит сила личного общения», – отметил Егор. Вскоре журналисты привыкли к тому, что Егор всегда реагировал быстро и присылал содержательные комментарии, согласованные с директором. Его имя стало известно в журналистской среде города.
«Так, новости я пишу, журналистов знаю, что на очереди? Ага, сайт!» На следующий день после прозрения Егор зашел на счетчик корпоративного сайта и обнаружил, что ежедневно на страничку его филиала заходят порядка 50 посетителей. «А ведь это потенциальные клиенты! Что если хотя бы каждый пятый из них заинтересуется нашими услугами? Это десять клиентов в день! Неплохо для начала!» Егор дал почитать тексты со своей странички друзьям и знакомым – те отнюдь не захлебнулись от восторга. «Буду переписывать! – незамедлительно решил Егор. – Не стоит вешать это на штаб-квартиру, у них и без меня небось забот хватает. Так, что нам известно про тексты в Интернете? На продающем сайте должны присутствовать пять ключевых слов: «Сейчас», «Подпишитесь», «Купите», «Бесплатно» и «Спасибо». Меньше обобщений, больше конкретики и специфики. А главное – максимум ключевых слов (чтобы с поисковиков побольше приходило), и все будет чики-пики» – повторял про себя Егор, словно мантру.
Когда новые тексты повесили на сайт, результат превзошел все ожидания. Количество звонков увеличилось почти вдвое. Через неделю к Егору зашел довольный начальник отдела продаж и сообщил, что многие клиенты приходят именно с сайта, притом отмечают, что информация подана просто, интересно, «с изюминкой». Поблагодарил, вручил дорогой вискарь и заметил, что, если и дальше так пойдет, большой премии Егору не избежать.