4) интерес и внимание респондентов. Одна из главных задач при разработке анкеты – обеспечение заинтересованности респондента в течение всего интервью. Часто для этих целей варьируют задачи, которые предлагаются респондентам. Степень, при которой эти меры позволяют добиться успеха, можно и необходимо проверить опытным путем.
35. Роль тестирования
Процедура тестирования не может выявить все ошибки. Одно из исследований показало, что респонденты, участвовавшие в тестировании, не заметили наводящих и неоднозначных вопросов. Менее 10 % представителей выборки, сформулированной для тестирования, указали на неоднозначность следующего вопроса: «Как вы думаете, следующим летом все будет лучше или хуже, чем сейчас?» Были предложены пять вариантов ответа – от «намного лучше» до «намного хуже».
Для выявления проблемы или возможности для совершенствования достаточно одного внимательного или столкнувшегося с трудностями респондента, но нужно помнить о том, что участники исследования не являются единственным источником подобных идей.
Часто существенную роль в процедуре тестирования могут сыграть интервьюеры и их предложения. Существует опасность того, что некоторые интервьюеры с целью упрощения своей задачи внесут в опрос изменения по своей собственной инициативе. Это может создать существенные проблемы.
При анализе результатов предварительного тестирования необходимо вернуться к самому первому шагу процесса разработки анкеты.
Следует обратить внимание на каждый вопрос в анкете.
Каким образом результат будет использован для анализа? Поддается ли интерпретации распределение ответов, полученных в результате тестирования? Дает ли вопрос существенную новую информацию или же наблюдается ненужное повторение ответов на другой вопрос? Последним этапом тестирования может стать другое тестирование – в случае если пришлось внести существенные изменения.
Другой распространенной задачей, стоящей перед психологами, является направленное тестирование персонала и эффективное управление персоналом; тесты данного направления ориентированы на построение психологического портрета конкретного сотрудника для прогнозирования его карьеры в организации, на этом этапе используются профессиональные тесты при подборе персонала. Однако эффективное тестирование персонала может использоваться не только для оценки того, что уже сложилось в человеке, но и позволяет прийти ему на помощь в поиске ресурсов дальнейшего саморазвития.
36. Разработка выборочного плана и определение объема выборки. Основные понятия
Маркетинговые исследования часто требуют оценки некоторой характеристики определенной интересующей совокупности. Исследование всей совокупности, т. е. всего списка ее представителей, неоправданно с точки зрения соотношения затрат и выгод. Это не только дорого, но и является бессмысленным. Далее, такой подход привел бы к менее точным результатам из-за ошибок, не связанных с выборкой. Совокупность можно определить как набор объектов, которые обладают некоторым совместным набором характеристик в соответствии с задачей маркетингового исследования.
На предоставленной стадии маркетинговых решений появляется необходимость приобрести данные о параметрах группы, среди членов которой будет проводиться маркетинговое исследование.
Исследователя обычно интересуют характеристики совокупности. Если всех респондентов совокупности просят предоставить информацию, такое исследование называется сплошным обследованием, или переписью. Сплошное обследование следует использовать в случае, если размеры самой совокупности невелики.
Сплошное обследование также проводится в связи с получением информации от каждого объекта совокупности. Далее, если затраты неверного решения велики или если велики ошибки выборки, то сплошное обследование может быть более целесообразным, нежели выборка. Процент телезрителей, полученный в результате переписи, называется параметром. С другой стороны, для статистики можно выбрать подмножество всех домохозяйств и получить от них требуемую информацию. Далее исследователи, зная соответствующую выборочную статистику, могут уже сделать заключение относительно параметра совокупности. Критичным для этого процесса является допущение о том, что сформулированная выборка является репрезентативной по отношению к совокупности. Процедуры оценки и проверки гипотез связывают выборочную статистику с соответствующими параметрами совокупности. Часто использование выборки может оказаться достаточным. Если совокупность, с которой приходится работать, является однородной, то вполне можно ограничиться выборкой.
Проводится изучение только части совокупности, которая называется выборкой и является частью изучаемой совокупности, приобретенные от выборки сведения, скорее всего, не будут в точности соответствовать сведениям, которые можно было бы приобрести от всех единиц совокупности. Разница между подлинными предоставленными и данными, приобретенными от выборки, называется ошибкой выборки. Ошибка выборки обусловливается парой факторов: методикой создания выборки и размером выборки.
37. Выбор соответствующей единицы выборки
Целевая совокупность состоит из единиц выборки, которыми могут быть люди, магазины, домохозяйства, трансакции организаций, продукты и т. д. Одна из задач состоит в определении того, какую единицу выборки можно считать соответствующей. При исследовании привычек населения следует использовать индивидуумов или домохозяйства? Выбор будет зависеть от целей исследования, а также и от некоторых суждений исследователя относительно потребительского поведения. Если исследователь считает, что решения в плане банковских операций или отдыха принимаются на уровне семьи, то соответствующей единицей выборки может оказаться домохозяйство. Однако если исследователь считает, что соответствующие решения принимаются членами домохозяйства сравнительно независимо друг от друга, то единицами выборки станут индивидуумы.
Необходимо четко определить, что не входит в целевую совокупность. Определение целевой совокупности должно четко показывать, что остается за ее пределами. Исследование намерений относительно голосования по определенным кандидатам или вопросам должно ограничить целевую совокупность людьми, которые достигли соответствующего возраста, а также теми, кто намеревается принять участие в голосовании, либо теми, кто участвовал в прошлых выборах.
Известно, что совокупность должна соответствовать целям исследования и его вопросам, однако исследователь не может по собственному желанию «переопределить» совокупность, так как она должна быть воспроизводимой. Определение совокупности не должно быть строгим до такой степени, что она окажется невоспроизводимой в будущем.
Когда есть выбор, предпочтительнее та совокупность, из которой удобнее производить выборку. Предположим, что совокупность должна включать тех, кого беспокоит шум самолетов. Сюда входят те, кто проживает в радиусе одной мили от аэропорта. Производить выборку из такой совокупности легко и удобно. Таким образом, удобное формирование выборки не должно приводить к искажению совокупности. Совокупность подписчиков «Sports IIIustrated» может быть удобной с точки зрения выборки, однако может не соответствовать целям исследования.
Важно провести различие между совокупностью и основой выборки, которая обычно является списком членов совокупности, используемым для формирования выборки. Это может быть список подписчиков журнала, список различных магазинов компьютерного оборудования или список студентов колледжа. Описание основы выборки не обязательно должно включать всех членов совокупности. Достаточно определить процедуру, при помощи которой можно будет найти любую единицу для включения в выборку.
38. Формирование списков
Самой большой проблемой при формировании простой случайной выборки является получение соответствующих списков.
Проблема состоит в том, что для специализированных совокупностей списков не существует. Не составлено списков людей с высоким доходом, матерей, игроков в теннис или велосипедистов. Использование просто удобного списка в подобной ситуации является решением, которое обычно нельзя назвать приемлемым. Если вас интересуют игроки в теннис, то, возможно, вам удастся получить список подписчиков журнала «Tennis World» либо список людей, являющихся членами того или иного теннисного клуба. Следовательно, ни один из этих списков не будет репрезентативным по отношению ко всей совокупности; тем не менее для некоторых целей они могут оказаться полезными. Если используются списки, которые не соответствуют совокупности, в исследование вносятся изменения, которые необходимо учитывать.
Главная проблема со списками состоит в том, чтобы не дать им устареть. Многие компании – производители товаров производственного назначения – поддерживают списки тех, кто проявил интерес к их продукции; эти списки используются для рассылки рекламных материалов. Такие организации, как благотворительные фонды, филармонии и художественные галереи, также имеют подобные списки, однако они быстро устаревают.
Многие специфические совокупности (такие как этические и религиозные группы, домохозяйства с высоким доходом) распределены по территории Соединенных Штатов неравномерно или сконцентрированы в ограниченном числе географических районов. Если в подобных случаях использовать традиционные методы формирования выборки, во многих районах попытки установить контакт с респондентом окончатся выводом, что данный респондент не подходит для исследования. Если такие районы (в которых отсутствуют члены интересующей совокупности) удастся выявить заранее при помощи данных переписей или других источников, можно сэкономить существенные средства. Если же заранее эти районы не известны, то возможность обеспечить экономию затрат все равно существует: для этого нужно использовать модифицированную процедуру Уоксберга.