Существуют:
1) выборки из Интернета;
2) повторные попытки;
3) оценка эффекта неполучения ответов;
4) формирование выборки в торговом центре;
5) выбор торгового центра;
6) выбор точки внутри торгового центра;
7) выбор времени;
8) формирование выборки и походы в магазин.
Формирование выборки в международном исследовании требует особого внимания. Основными проблемами здесь являются отсутствие информации по объектам выборки в других странах, а также эквивалентность выборок.
При проведении исследования в своей стране в первую очередь необходимо определиться с целевой совокупностью. Затем следует оценить доступность списка единиц этой совокупности. Однако при проведении международных исследований часто возникает проблема недостатка информации по другим странам.
После определения основы выборки нужно найти конкретных респондентов в каждой стране. В некоторых культурах (страны Востока) родители приобретают игрушки, не советуясь с детьми, в западных странах дети принимают подобные решения самостоятельно. Таким образом, если исследование касается игрушек, в одних странах в качестве респондентов следует выбрать взрослых, в других – детей.
47. Процедура формирования выборки
При проведении международного исследования нужно определить, будет ли оно проведено во всех странах или результаты, полученные в одних странах, могут быть экстраполированы на др.
В идеале проводить исследование нужно во всех странах, где планируется проведение маркетинговых мероприятий. Учитывая высокую стоимость международных исследований, необходимо найти компромисс между числом стран и стоимостью исследовательского проекта.
Во многих случаях результаты, полученные в одной стране, могут быть использованы в качестве «замены» результатов по другой.
Далее нужно выбрать соответствующую процедуру формирования выборки. Наиболее подходящей при проведении исследования в одной стране является случайная выборка, однако в международном контексте это может быть и не так. Случайная выборка актуальна при условии, что существуют подробные списки целевой совокупности. Если же такая информация отсутствует, использование случайной выборки приведет к ошибкам. Исследователь, столкнувшийся с недостатком информации, может выбирать из двух вариантов. Он может достать необходимую информацию самостоятельно и составить список, из которого сформирует выборку по случайному или неслучайному принципу. Вследствие недостатка информации в международном исследовании неслучайные выборки используются чаще.
Есть два метода, посредством которых можно получить информацию об интересующей совокупности. Сплошное обследование – это процесс получения информации о совокупности посредством установления контакта с каждым ее членом. Использование выборки – процесс оценки значения параметра совокупности посредством установления контакта лишь с некоторым ее подмножеством. Выборка применяется из-за ограничений, связанных со временем и стоимостью.
Первый шаг в процессе формирования выборки – определение целевой совокупности, при которой нужно придерживаться определенных правил: помнить о задачах исследования, о необходимости обеспечения воспроизводимости выборки и удобства ее использования.
Следующий шаг – определение основы выборки. Это удобный список членов совокупности, который используют для формирования выборки.
Существуют два метода отбора элементов. При использовании случайных выборок отбор единиц производится с применением теории вероятностей . Простая случайная выборка, кластерная выборка, систематическая выборка и многоэтапные процедуры – лишь некоторые из возможных вариантов.
Развитие новой выборки происходит тогда, когда проверка показала, что выборка не представляет совокупность в целом. В этой ситуации находят новых респондентов и их добавляют к прежде употребленной выборке до тех пор, пока не достигается положительный уровень репрезентативности.
48. Определение объема выборки
В реальности заключение об объеме выборки становится компромиссом между возможностями их практического осуществления и теоретическими предположениями о верности итогов исследования, прежде всего имеются в виду расходы на проведение опроса.
Объем выборки не показывает влияния на репрезентативность приобретенных итогов. Однако размер выборки влияет на точность результатов.
Точность выборки характеризует близость профиля выборки к истинному профилю совокупности. Случайная выборка большего размера обеспечивает получение более точных результатов. На практике используется несколько подходов к определению объема выборки.
Этот объем может быть определен исходя из каких-то утвержденных до этого момента условий. Заказчик маркетингового исследования располагает сведениями, что при изучении общественного мнения выборка, как правило, составляет 1000–1200 человек, поэтому он рекомендует исследователю придерживаться данной цифры. В случае если на каком-то рынке проводятся ежегодные исследования, то лучше брать выборку одного и того же объема. Разница с первым подходом заключается в том, что в этом месте при определении объема выборки используется знакомая логика. Этот подход не приобретает в расчет текущие обстоятельства и может оказаться дорогим.
В ряде случаев в качестве ключевого аргумента при определении объема выборки используется цена проведения обследования. В бюджете маркетинговых исследований принимаются во внимание расходы на проведение некоторых обследований, которые запрещено превышать. Из этого следует, что ценность получаемых сведений не берется в расчет. Однако в ряде случаев и небольшая выборка дает очень точные результаты.
Объем выборки может определяться на базе статистического анализа. Предоставленный подход основан на установлении наименьшего объема выборки исходя из специализированных требований к надежности и достоверности приобретаемых итогов. Он также употребляется при анализе приобретенных результатов для отдельных подгрупп, формируемых в составе выборки по полу, возрасту, уровню образования и т. п. Требование к надежности и правильности результатов для некоторых подгрупп диктует определенные требования к объему выборки в целом.
Также чтобы определить объем выборки, применяется произвольный подход, он основывается на использовании «правила большого пальца» (допустим, бездоказательно устанавливается размер выборки в 5 % от совокупности).
С теоретической точки зрения наиболее обоснованным способом по определению объема выборки является расчет доверительных интервалов , состоящий из ряда базовых понятий математической статистики. Благодаря этим понятиям выводятся формулы расчета объема выборки.
49. Организация и проведение сбора данных
Существуют три подхода к сбору данных : своими силами, путем выработки специальной группы или путем привлечения коммерческих предприятий, специализирующихся на сборе данных.
Первый прием: сотрудники маркетинговой службы организации своими силами осуществляют сбор данных, например путем интервьюирования. Такая организация должна располагать достаточно большим штатом сотрудников. В этом случае очень сложно проведение сбора данных в пространственном национальном размере.
Социальная группа формируется за счет экспертов невысокой квалификации, например студентов, для проведения телефонного или персонального интервьюирования. В этом случае с интервьюерами следует провести тренировочные занятия.
К числу совершенств привлечения к проведению маркетинговых исследований подобных компаний относится следующее:
1) большой опыт проведения подобных исследований;
2) наличие классов, оборудованных современными техническими и электронными средствами, для тренировки интервьюеров практически в реальных условиях;
3) быстрота проведения изучений даже в случае удаленности маркетинговой компании от респондентов на тысячи километров;
4) контроль качества как стандартная процедура процесса сбора данных.
Существуют разные способы проверки добросовестности интервьюеров и качества собранных ими сведений.
Цена услуг маркетинговых компаний в несколько раз превышает цены двух других подходов к сбору данных. Поэтому ее нужно сравнивать с качеством и надежностью полученной информации. Поскольку заказчик изучения не принимает участие в его проведении, особенно в случае когда аналогичный заказ для него имеет место впервые, то для него может показаться странным, что возможно провести сбор данных в разных местах, не покидая офиса предприятия. Представители компании обязаны развеять такие сомнения.
Большое значение имеет правильное проведение сбора данных. При личном интервьюировании нужно представиться и рассказать о проводимом исследовании. «Один из российских производителей холодильников хочет лучше узнать предпочтения покупателей собственной продукции. На основе результатов этого исследования будут изменены некоторые характеристики продукции и условия сервиса для лучшего удовлетворения желаний покупателей». При помощи анкет предоставленная информация должна содержаться в ее вступительной части.
Нужно подчеркивать конфиденциальность ответов. Следует сообщить, сколько времени займет опрос. Начинать с вопросов индивидуального характера не следует. Респонденту нужно помочь сориентироваться в сложных вопросах. При ранжировании характеристик холодильника необходимо объяснить технологию атрибута степени значимости некоторых характеристик.
50. Ошибки сбора данных. Контроль качества собираемых данных
При сборе данных существуют погрешности, которые называются вневыборочными ошибками . Они включают: выбор неправильных компонентов выборки для проведения интервью; неучет мнения тех, кто отказался давать интервью или не оказался дома; неверные оценки, даваемые интервьюируемыми сознательно. Возможна фальсификация предоставленных данных со стороны интервьюера. Ошибки могут производить и добросовестные интервьюеры при переписывании составленных сведений их анкет. Разница от ошибок выборки, вневыборочные ошибки не могут быть измерены. Поэтому значительным является: заблаговременно выяснить вероятные причины вневыборочных ошибок и предпринять надлежащие меры по их предотвращению.