2) структурировать презентацию. Введение должно выполнять несколько функций. Во-первых, обеспечить интерес. Во-вторых, определить основную идею или задачу презентации. В-третьих, представить подробный план остальной части презентации. Приложив некоторые усилия, можно составить и использовать схему, которая представит структуру презентации нагляднее и интереснее;
3) вызвать интерес аудитории;
4) быть конкретным и использовать визуальные средства;
5) обратить внимание на вопросы достоверности и надежности.
62. Устная презентация
Способность устного общения является крайне важной для эффективного менеджмента в общем и для функции маркетинговых исследований в частности.
Важно выработать умение грамотно излагать свои мысли перед группой людей и научиться адаптироваться к неожиданным изменениям ситуации прямо в ходе презентации.
Преимущества зачитывания письменного отчета заключаются в том, что продолжительность презентации и выбор слов четко определены заранее. Альтернативой являются тщательная подготовка, набор пометок и репетиция.
Пометки должны содержать:
1) план, чтобы гарантировать нужную последовательность;
2) список элементов, которые нужно изложить.
Возможно, вы хотите заглядывать в свои пометки, чтобы убедиться, что ничего не пропустили. Держите их на подставке (кафедре), на карточках или на планшете – они должны быть расположены так, чтобы вы могли легко найти нужное место. Если длительность презентации необходимо четко контролировать, очень важной является репетиция. Имеет смысл отрепетировать презентацию пять и более раз. Еще лучше, если вы будете располагать обратной связью – в форме «тренировочной» аудитории или видеозаписи. Противостоять сценическому страху можно при помощи глубоких вздохов, пауз и опыта.
Следует использовать визуальные средства. Во-первых, они подчеркивают элементы информации, фокусируя внимание на важных моментах. Во-вторых, идеи, которые иногда трудно выразить словами, часто можно легко донести при помощи визуальных средств. В-третьих, они помогают придать презентации разнообразие.
Среди визуальных средств можно перечислить подготовленные на компьютере (в Power Point) презентации, изображения на прозрачной пленке, плакаты, раздаточный материал, слайды, видеозаписи, образцы, демонстрации и ролевые игры.
Тон голоса должен быть позитивным, уверенным и вовлекать аудиторию в процесс с самого начала при помощи провокационного вопроса или в самом начале – в виде жеста. Если вы скажете аудитории, что нервничаете, не готовы или не владеете материалом – даже если это будет выражено в форме шутки, – аудитория, скорее всего, вам поверит.
Необходимо вовлекать аудиторию, тогда она будет проявлять большой интерес. Эффективная техника – «бросить» в аудиторию вопрос. Если времени на дискуссию нет, следует хотя бы сделать паузу, которая даст слушателям возможность осмыслить сказанное.
При подготовке к устной презентации необходимо:
1) идентифицировать и понять аудиторию;
2) определить ключевые вопросы, представляющие интерес для аудитории;
3) приготовить по ключевым вопросам раздаточный и демонстрационный материалы;
4) прорепетировать ваше выступление;
5) заранее ознакомиться с аудиторией и техническими средствами.
63. Конкурентное преимущество
Внешняя среда характеризуется все большим динамизмом и неопределенностью, поэтому чтобы выжить в XXI в., компании должны не только эффективно поставлять свои товары и услуги потребителям, но и располагать конкурентным преимуществом. Следовательно, фокус маркетинга сместился – с поставки товаров и услуг потребителям (удовлетворения их потребностей) на обеспечение конкурентного преимущества. Фирмы начинают использовать новые инструменты, методики и стратегии, что привело к новой тематике маркетинговых исследований в 1990-х гг.
Тезис о том что, для того чтобы достичь высоких результатов, компания должна обеспечить и удержать преимущество перед своими конкурентами, является основополагающим для современного стратегического мышления. Если компания стремится получить преимущество, ей необходимо развить отличительные способности либо обеспечить у себя дифференциацию за счет более высокой ценности. В награду за это она получит доминирующую долю рынка и рентабельность выше средней. Работа по конкурентной стратегии ставшего первым в этой области Майкла Портера изменила мнение многих компаний о своей конкурентной борьбе.
М. Портер выделил пять сил, которые формируют конкуренцию: существующие конкуренты (текущая конкуренция), угроза выхода на рынок новых конкурентов, угроза появления новых товаров-заменителей, рыночная власть покупателей, рыночная власть продавцов.
Существует несколько способов оценки конкурентного преимущества. Их можно подразделить на две большие группы : оценка, основанная на рынке, и оценка, основанная на процессе. Первое – это прямое сравнение с несколькими целевыми конкурентами. Второе – это сопоставление методов, используемых конкурирующими организациями при достижении своих отличительных преимуществ.
Методы оценки конкурентного преимущества, основанные на рынке :
1) доля рынка;
2) доля припоминания;
3) доля рекламы;
4) доля НИОКР.
Методы оценки конкурентного преимущества, основанные на процессе :
1) аудит навыков в области маркетинга;
2) сопоставление относительных издержек;
3) сравнение конкурентов-победителей и конкурентов-неудачников;
4) выявление существенных взаимоотношений.
64. Анализ модели: традиции и современность
Традиционно в центре внимания маркетинга был потребитель, однако в связи с увеличением конкуренции со стороны иностранных компаний, а также под влиянием ряда завоевавших популярность книг, посвященных этой проблеме, начиная с 1980-х гг., стал возрастать интерес к конкуренту. Сегодня все специалисты по планированию считают, что исследование рынка должно включать разделы и теоретические модели, описывающие как потребительскую, так и конкурентную среду.
Есть еще два главных участника рынка : это каналы распределения и общественный контроль. Изменения в этих двух средах могут оказать не меньшее влияние на маркетинговую стратегию и программы, чем изменения в поведении потребителей или конкурентов. Согласно общепринятым рекомендациям изучение внешней среды фирмы следует проводить по четырем направлениям: среда потребителя, среда конкурента, среда канала и среда общественного мнения. Если на рынке действуют другие крупные участники, группы особого интереса или иные среды, которые не подпадают под вышеупомянутые категории, тогда следует предпринять их отдельное изучение и предусмотреть в отчете о рыночной среде посвященные им разделы.
Стандартный отчет о конъюнктуре товарного рынка содержит еще один раздел, посвященный внутренней среде компании. Необходимость его включения объясняется тем, что маркетинговый план, связанный с товаром или услугой, должен учитывать цели компании, ее слабые и сильные стороны, структуру издержек, а также способность или желание таких функциональных подразделений, как например производство, внести посильный вклад в разработанную маркетинговую стратегию.
Целесообразно в первую очередь завершить анализ внешней среды фирмы и подготовить разделы отчета, описывающие потребителей, каналы распределения, конкурентов и сферу общественного контроля. Готовый отчет или по крайней мере его краткое изложение следует передать высшему руководству, осуществляющему корпоративное планирование. Используя анализ внешней среды, а также данные о ее хозяйственной деятельности, высшее руководство разрабатывает корпоративные задачи и стратегии и определяет возможные ограничения со стороны производства, финансовой службы и персонала, которые окажут влияние на маркетинговую стратегию. При этом руководство проводит консультации с такими функциональными подразделениями, как производство и НИОКР и др. Таким образом, внутренняя среда фирмы подвергается анализу с включением спускаемых сверху задач и ограничений. Все краткосрочные и долгосрочные цели компании относительно какого-либо товара или услуги отражаются в разделе отчета, посвященном внутренней среде компании. По сути этот раздел есть «голос фирмы».
65. Прогнозирование пробных покупок
Разработано несколько моделей, позволяющих прогнозировать уровни пробных покупок новых, часто приобретаемых потребительских продуктов. Типичный пример – модель под названием ESP (оценка потенциала сбыта).
Для расчета модели были собраны данные по 45 примерам выхода новых продуктов на рынок. Уровень пробных покупок (процент выборки потребителей, которые приобрели продукт по крайней мере один раз в течение 12 месяцев после его запуска) прогнозировался на основе трех переменных :
1) распространенность класса продукта (РКП) – процент домохозяйств, приобретающих по крайней мере один экземпляр какого-либо продукта данного класса в год;
2) расходы на продвижение продукта – суммарные, направленные на потребителя расходы на продвижение;
3) распределение продукта – процент магазинов, предлагающих продукт (взвешенный по объему продаж магазина в денежном выражении).
Знание этих трех переменных позволило ESP дать отличный прогноз уровня пробных покупок по 45 продуктам. (Модель регрессии объяснила 95 % дисперсии трех переменных.) После того как модель рассчитана, она может быть применена к другим новым продуктам. Менеджер просто оценивает процент домохозяйств, использующих продукты соответствующего класса, суммарные расходы на продвижение, которые планируются на следующий год, и ожидаемый уровень распространения. Далее модель выдаст оценку уровня пробных покупок, которого удастся достичь.
Уровень пробных покупок можно также измерить непосредственно – с использованием контролируемого процесса покупки.