Ученые в 1968 г. (Янкелович, Скелли и Уайт (Yankelovich, Skelly & White (YSW)) создали лабораторный пробный рынок (Laboratory Test Market – LTM). В их исследованиях принимала участие группа потребителей из 500 человек, которым показывали рекламу нового продукта, а также рекламу конкурентного продукта. После чего эти люди приходили в небольшие магазины, которые специально использовались для типичных исследований по всей стране. В основном такой магазин представлял собой большое помещение, занятое полками со всеми брендами категорий продуктов, находящихся в стадии изучения. Потребителям предоставлялась возможность покупки любого товара (со скидкой), но главными были новые продукты. Люди приобретали продукт, приносили его домой и пользовались им. Через время, которое варьировалось в зависимости от типа продукта и закупочного цикла, исследователи проводили опрос потребителей, сделавших покупки. Ученые хотели как можно больше узнать об их реакции и о том, хотели бы они купить продукт еще раз. Ответы на эти вопросы устанавливали, что потребитель готов купить продукт еще раз, если сможет найти его в магазине.
66. Пробный маркетинг
Пробный маркетинг – маркетинг, который является основой проверки продукта и плана маркетинга в реальных рыночных условиях. Результаты пробного маркетинга являются главным источником для получения информации об объемах продаж и прибыли. При проведении такого маркетинга большое внимание уделяется изучению различных рынков.
Пробный маркетинг используется для оценки продукта, продвижения его на рынке в небольших количествах. Он помогает определить слабые стороны товара, его приемлемость для потребителей, слабые и сильные стороны альтернативных каналов распределения и т. п. На основе результатов принимается решение о полномасштабном запуске товара в серийное производство. Областями проведения пробного маркетинга могут быть:
1) телевизионный ареал. Под ним понимают проведение комплексных кампаний, включая телевизионные коммерческие каналы и каналы распространения;
2) испытуемый город;
3) локальная область (например, такие кварталы, которые находятся недалеко от супермаркета);
4) испытуемые учреждения.
Пробный маркетинг проводится с целью получения ответов на следующие вопросы :
1) какой рынок подлежит исследованию? (где он находится? какую область необходимо исследовать?);
2) что именно исследуется и др.
Пробный маркетинг позволяет исследователю протестировать всю программу маркетинга со всеми взаимосвязями элементов в рыночной среде, а не в искусственной обстановке, свойственной тестам концепций и продуктов.
Пробный маркетинг имеет две основные функции :
1) получить информацию о программе маркетинга и опыт ее использования перед тем, как запустить ее на полную мощность;
2) дать прогноз результатов использования программы на всем рынке.
Фактически существуют два типа тестовых рынков :
1) тестовые рынки со стандартной реализацией (стандартные тестовые рынки);
2) рынки с использованием контролируемого распределения (контролируемые рынки).
Стандартные тестовые рынки – это города, в которых продукт продается точно так же, как и при запуске в национальном масштабе.
Контролируемые рынки – это города, в которых задача распределения решается заранее, а покупки отслеживаются при помощи данных сканирования.
Недостатками способов пробного маркетинга являются:
1) отрывочность (даже очень объемный пробный маркетинг не может полностью представить национальный рынок);
2) недостаточная эффективность (в большинстве случаев основная часть инвестиций проводится еще до начала пробного маркетинга);
3) предостережения конкурентам;
4) высокая стоимость.
67. Проведение и контроль тестирования
Одним из основных моментов , о котором необходимо задуматься, является контроль тестирования. Он позволит гарантировать, что программа маркетинга, проводимая в тестовом регионе, приведет к позитивным результатам. Сам факт проведения тестирования может привести к тому, что заинтересованные лица будут стремиться повысить эффективность программы маркетинга. Торговые агенты могут быть более агрессивными; магазины – охотнее идти на сотрудничество. Возможна реакция со стороны конкурентов. В крайнем случае они могут намеренно сорвать тестирование, загрузив тестовый рынок бесплатными образцами или рекламой в местах продаж. Однако более вероятно, что они захотят поэкспериментировать с ответными действиями и понаблюдать за результатами.
Важным моментом является выбор времени. При возможности обычная продолжительность рыночного тестирования должна составлять год. Столь длительное время необходимо по нескольким причинам :
1) существуют сезонные факторы, которые можно наблюдать лишь при условии, что тестирование продолжается целый год;
2) первоначальный интерес – плохая способность программы сохранить свой эффект с течением времени. Существует фактор усталости, на проявление которого может потребоваться время.
Рынки с использованием контролируемого распределения и сканеров. Эти рынки называют контролируемыми рынками, поскольку со сферой торговли существуют соглашения, по которым новым продуктам, являющимся объектами тестирования, предоставляется место на полках.
Контролируемый рынок имеет четыре основных преимущества по сравнению со стандартным тестовым рынком:
1) дешевле. Он требует от одной шестой до одной третьей стоимости полного стандартного тестирования;
2) дает больше возможностей для экспериментирования с переменными маркетинга. Реклама, которую смотрят покупатели, контролируема;
3) данные сканирования являются более точными, современными и полными;
4) существует возможность быстро получить точечные оценки результатов тестирования благодаря информации, полученной от потребителей.
Подлинные новинки – это продукты, которые:
1) расширяют категорию или создают новую, в результате чего ключевое значение приобретает конкуренция между категориями (фруктовые чаи и прохладительные напитки);
2) являются новыми для покупателей, которым требуется большой объем информации;
3) поднимают широкий круг вопросов;
4) создают потребность в инфраструктуре, программном обеспечении и дополнительных устройствах и приставках.
При тестировании концепций можно использовать метод информационной акселерации . Однако потребителям трудно представить ситуацию в будущем и рассмотреть свои покупательские намерения в отношении подлинных новинок.
68. Исследования, связанные с ценообразованием
Исследования используются для оценки альтернативных подходов к ценообразованию новых продуктов до их запуска, применяются к предлагаемым изменениям продуктов, которые уже находятся на рынке. Известно, что реакция сбыта продукта на различные уровни цены в реальных магазинах более резкая, нежели в имитируемых.
Существуют два подхода к исследованиям , связанным с ценообразованием. Первый – это широко распространенный метод Гэбора и Гренгера. Респондентам демонстрируют различные цены на продукт (с использованием упаковок с нанесенной ценой) и затем спрашивают о желании сделать покупку. Получается кривая зависимости числа положительных ответов от цены, которая показывает соответствующее число потребителей, намеревающихся сделать покупку.
При использовании второго подхода респондентам показывают различные наборы брендов одной товарной категории по различным ценам и спрашивают, что бы они купили. Метод выбора из нескольких брендов позволяет респондентам принять во внимание продукцию конкурентов. Следовательно, данная техника является формой имитации места продажи.
Решения относительно диапазона цены на новый продукт необходимо принимать на ранних стадиях его разработки. Невозможно провести тестирование концепции товара в полном объеме, не указав его цену. Далее принимаются решения по изменению цены в ходе жизненного цикла продукта.
Стратегический подход фирмы к исследованиям ценообразования в большинстве случаев связан с этапами жизненного цикла товара. Особенно большое внимание уделяется этапу выведения на рынок товара-новинки, так как аналогов такого товара еще не существует. Сложность состоит в необходимости правильного определения спроса. В зависимости от условий рынка, устанавливая цены на товар-новинку, можно следовать любой из двух общих стратегий ценообразования :
1) «снятие сливок», когда задача состоит в получении максимально возможной прибыли в настоящем. Использование этой стратегии имеет смысл, когда выполняются следующие условия:
а) наблюдается повышение уровня текущего спроса за счет высокого количества покупателей;
б) издержки мелкосерийного производства не замедляют процесс получения финансовой прибыли;
в) высокая начальная цена не способствует привлечению новых конкурентов;
г) высокая цена соответствует высокому качеству товара;
2) стратегия прочного внедрения на рынок (ценового прорыва), цель которой – в достаточно короткий срок завоевать большую долю рынка за счет установления минимально возможной цены. После того как сформируется устойчивый спрос, фирма может принять меры по изменению цены, т. е. поднять ее.
Исследования для каждого из двух подходов к ценообразованию существенно различаются в плане искомой информации.
69. Исследования, связанные с выбором месторасположения складов и различных торговых точек
Имитация может быть сравнительно простой и выполняться при помощи карандаша и бумаги, если необходимо разместить один склад в небольшом географическом районе, и сложной компьютерной имитацией системы складов для национального или регионального рынка.
Метод «центра масс» – имитационный метод для выбора месторасположения одного склада или магазина. Он предполагает выбор такого места, которое позволит минимизировать сумму расстояний до покупателей, взвешенную по количеству приобретаемого ими товара. Далее место, определенное в результате первого расчета, можно проверить на оптимальность (или близость к оптимальности) с использованием «подтверждающей» процедуры. Если оно неоптимально, можно произвести дополнительные расчеты, чтобы выбрать оптимальное место.