Метод центра масс хорошо подходит для принятия решения о расположении одного склада, однако он не позволит определить, сколько складов следует использовать и где расположить в региональной или национальной системе распределения. Для решения задач размещения нескольких складов требуются компьютерные имитационные технологии – из-за больших объемов данных, которые приходится обрабатывать для каждого из множества возможных сочетаний числа складов и вариантов их расположения.
Принцип работы подобных имитационных моделей достаточно прост. Данные, описывающие характеристики покупателей, как и данные по издержкам на распределение, собираются и вводятся в компьютер, который запрограммирован на проведение имитации различных сочетаний числа и вариантов расположения складов, поэтому он покажет, какой вариант дает наименьшие общие эксплуатационные расходы.
Существует опыт успешного использования компьютерных имитационных технологий для разработки систем распределения.
Роль маркетинговых исследований при использовании таких имитационных технологий состоит в предоставлении данных, необходимых для их работы, а также в последующей проверке достоверности имитационной модели. Первый шаг процедуры проверки – сопоставление ретроспективных данных с предсказаниями модели на этот год. Можно ввести данные по расположению складов, издержкам их эксплуатации, транспортным тарифам и спросу за рассматриваемый год, после чего сравнить прогноз затрат, полученный при помощи модели, с реальными значениями. Второй шаг – проведение анализа чувствительности. Для этого в ретроспективные данные вносятся изменения (убирается или добавляется розничный магазин или склад, изменяется расположение магазина или склада, увеличиваются постоянные эксплуатационные издержки). Результаты работы модели должны быть качественными, предсказуемыми.
70. Исследование с целью определения расположения различных торговых точек
Отдельные компании и сети, финансовые учреждения с большим числом отделений, франчайзинговые компании должны принимать решения относительно физического расположения своих точек.
Выделяют три метода выбора конкретного места под магазин:
1) метод аналогии. Он предполагает построение (вычерчивание) территории, окружающей возможное месторасположение, – жилых районов, уровней доходов и конкурирующих магазинов. Существует опыт использования регрессионных моделей для различных розничных точек, включая банки, продуктовые магазины и магазины, торгующие спиртными напитками, сети магазинов и отели. Данные для формирования модели и оценки новых потенциальных точек собирают посредством анализа вторичной информации и проведения опросов;
2) модели множественной регрессии могут быть использованы для того чтобы установить взаимосвязь между продажами магазина, территорией его охвата, населением и характеристиками конкурентов. Преимущество многоуровневого регрессионного анализа состоит в том, что он позволяет дать систематическую оценку связи зависимой переменной – сбыта – с целым рядом независимых переменных. Можно очень быстро протестировать многочисленные переменные, и даже различные формы модели;
3) эксперименты с числом визитов торговых агентов. Их можно проводить двумя способами :
а) наносить более частые визиты отдельным потенциальным или существующим клиентам и более редкие – другим, а затем посмотреть, как изменился общий объем продаж (при использовании этого способа число торговых представителей остается неизменным);
б) увеличить число представителей на одних территориях и уменьшить его на других с целью выявления возможного изменения объема продаж.
Эксперименты, проводимые с целью определения соответствующего числа торговых представителей на каждой территории, обладают рядом недостатков. Если менеджеры используют формальную модель для поддержки принятия решений, связанных с торговым персоналом, маркетинговые исследования проводятся по следующим направлениям :
1) выявление имеющихся моделей и рекомендация относительно того, какая из них, если это имеет смысл вообще, должна быть использована;
2) сбор данных, необходимых для использования модели по продуктам и по рынкам, данных по желательной частоте визитов в зависимости от класса клиента и т. д.;
3) использование модели.
Выбранная модель должна быть достоверной и использовать данные, которые можно собрать с небольшими издержками. Один из подходов к проверке достоверности модели – проведение с ее помощью анализа в различных условиях и наблюдение за результатами ее работы.
71. Отслеживающие исследования
Отслеживающим исследованием (Tracking Research) называется вид исследования, который проводится на постоянной основе.
Данные собираются регулярно в определенный период времени (ежемесячно, ежеквартально, ежегодно). В каждом определенном периоде используется один и тот же список вопросов (в маркетинге каждый период этого вида исследования называют Wave – волна). Таким образом, данные собираются одним и тем же способом в разные периоды времени. Это позволяет:
1) описывать тенденции на рынке;
2) сравнивать между собой собранные данные нескольких стран.
Эффективность проведения какой-либо кампании часто осуществляется при помощи отслеживающего исследования. Периодические обследования выборок из целевой аудитории позволяют представить динамику интересующих показателей во времени. Цель состоит в оценке и переоценке рекламной кампании, а также в том, чтобы понять, почему она работает или не работает.
Среди показателей, которые часто отслеживаются , выделяют осведомленность о рекламе и ее отдельных элементах, о бренде, мнения об атрибутах бренда, его имидже, ситуации, в которых бренд используется, его предпочтение. Исследованию подлежат сильные и слабые стороны продукта, позиция марки в конкурентном окружении. Детально изучается каждая составляющая имиджа. Максимальный результат достигается при проведении нескольких волн исследования, позволяющих отследить ситуацию в динамике. На основе полученных данных компании принимают решение о репозиционировании марки, а также планируют долгосрочную маркетинговую стратегию.
Особый интерес представляет информация о том, как реклама влияет на бренд, – ее не следует путать с информацией о том, насколько эффективно реклама доносит «послание» до будущих покупателей. Компания Eric Marder предлагает способ получения данных отслеживания без проведения специальных исследований.
72. Исследования медиа-средств
Основой медиа-планирования являются достоверные данные индустриальных исследований. Однако такое планирование может не использовать цели рекламной кампании или специфику потребительского «портрета» целевой аудитории. Поэтому целесообразно проводить оценку эффективности медиа-средств в каждом конкретном случае. Такой анализ способствует более эффективному использованию рекламного бюджета, помогает учесть ошибки конкурентов и разработать более эффективную медиа-политику, особенно в тех случаях, когда рекламный бюджет ограничен.
Медиа-планирование можно назвать составляющим элементом современной рекламной деятельности. Стоимость пространства и времени считается самой главной частью бюджета рекламодателя. В процессе медиа-планирования устанавливаются способы использования времени и пространства для достижения целей маркетинга. Одной из таких целей можно назвать размещение рекламного обращения перед получателями. Медиа-средство рекламы – это один из способов донесения рекламного обращения до целевой аудитории (телевидение, рекламный щит, Интернет).
При оценке возможности использования конкретного медиа-средства, такого как журнал «Time» или «Dynasty», необходимо знать, сколько рекламных контактов оно предоставит и какими будут характеристики аудитории. Первая оценка медиа-средства – стоимость на тысячу (подписчиков или зрителей), равная стоимости размещения рекламы, деленная на размер аудитории.
Данные по числу подписчиков получить легко, однако они не включают тех читателей, которые получили издание «из рук в руки» как внутри домохозяйства, так и за его пределами. Следовательно, для измерения аудитории печатного средства необходимо на основе случайной выборки применять такие методы, как метод недавнего прочтения, метод читательских привычек и метод просмотра издания.
При использовании метода недавнего прочтения респондентов спрашивают, просматривали ли они на прошлой неделе данное издание, если оно является еженедельным, или в течение прошлого месяца, если оно ежемесячное.
При использовании метода читательских привычек респондентов спрашивают, сколько номеров издания из последних четырех они лично просматривали или читали. Этот метод также подвержен негативному влиянию несовершенства памяти.
Метод просмотра издания является попыткой уменьшить проблемы, возникающие из-за несовершенства памяти. При его использовании респондент будет признан читателем лишь после того, как ему покажут конкретный номер журнала, спросят, читал ли он какие-либо статьи из него и были ли они интересными. Данный подход, требующий проведения дорогого личного интервью, является чувствительным по отношению к давности номера.