х ювелиров. Бренд активно эксплуатирует тематику своего происхождения. На этой же примерно позиции стоят Davidoff и Sobranie. Русское слово, написанное латиницей, гербовый орел – представляется аристократ в парижском салоне, обсуждающий новые сезоны Дягилева. Даже упаковка мимикрирует под классический портсигар.
Когда рынок насыщается сигаретами, давящими на относительное преимущество, появляются игроки, которые пытаются нас уверить, что мы все это время вообще не туда смотрели. Классический пример – это Dunhill. Dunhill играет с потребителем в очень специфическую игру. Все нарезают лист как попало, а мы – строго продольно, что позволяет сохранять особые табачные масла. Кроме того, у Dunhill есть в ассортиментной матрице сигареты с шотландским горным табаком. Очевидно, что такой специфический продукт может волновать всего две группы потребителей: любителей литературы в жанре фентези, и тех, кто смотрит сериал «Игры престолов». Это очень узкий рынок, но Dunhill, который позиционирует себя как сигареты для настоящих ценителей, такая сверхсегментация устраивает.
Когда рынок насыщается и такими предложениями, появляются игроки, которые в своих сигаретах предлагают некие уникальные продуктовые особенности. Без разницы, кто мы такие, но у нас есть что-то эдакое. Лучший тому пример – Kent. У этих сигарет, как говорит производитель, самый совершенный в мире фильтр с тройной степенью очистки. Kent первый, кто инвестировал в разработку ароматических капсул для сигаретных фильтров. Примером из более дешевого сегмента является West, у которых фильтр выполнен в виде гребного винта моторной лодки, что якобы особым образом позволяет очищать дым. Так или иначе, это – подход, выстроенный вокруг технических характеристик.
Кроме того, есть огромное количество сигарет, которые вообще «ни о чем». Если спросить на улице у прохожих, что они могут сказать, например, про бренд Chesterfield и множество других, никто толком не сможет ответить. Таким брендам остаются ценовая и канальная конкуренция.
Таким образом, когда вы выбираете для себя формат позиционирования, имеет смысл принимать во внимание, насколько рынок заполнен и какую из этих стратегий вы сможете для себя выбрать. Чем выше вы можете подняться по этой иерархии, тем, конечно, лучше.
1. Клиент выбирает наш продукт или услугу, ориентируясь на собственно продуктовые характеристики, бренд и адекватную цену.
2. Было бы заблуждением считать, что продукт без бренда или бренд без продукта способны в одиночку решать задачи продаж.
3. В инженерно ориентированных организациях стремление создать идеальный продукт приводит к постоянному разрастанию себестоимости.
4. Панацеей от этого являются методы функционально-стоимостного анализа, в частности QFD.
5. Даже идеальный продукт не гарантирует сильных продаж, если продукты не выстроены в так называемую продуктовую воронку, плавно ведущую клиента от одного предложения к другому.
6. Хороший бренд позволяет взимать доплату за продукт симметричного качества и сводим к трем основным характеристикам – резонансу, дифференциации и вере.
7. Существуют пять стратегий, опираясь на которые, компании могут позиционировать свои товары и услуги, чтобы перевести клиента на следующий этап.
1. Проведите опрос клиентов по факторам выбора и определите ключевые из них.
2. Попробуйте построить матрицу QFD, вовлекая в процесс ваших сотрудников и экспертов.
3. Продумайте структуру «воронки продуктов». Если вам покажется, что к вашему продукту это неприменимо, подумайте еще – настоящий прорыв зачастую возникает там, где вы «натягиваете» на ваш продукт неприменимые на первый взгляд форматы.
4. Оцените все ваши носители, каналы и инструменты маркетинга по модели RDB. Легко ли клиенту ответить на все вопросы, прочитав их и ознакомившись с информацией? Попробуйте их переписать сообразно модели.
5. Оцените степень зрелости своего рынка и выберите ту из пяти стратегий позиционирования, которая является оптимальной для вас.
Глава 4Этап сделки
ЗАДАЧИ ЭТАПА
● Грамотно оценить потенциал клиента с тем, чтобы не размывать ограниченный ресурс между реально готовыми покупать, и теми, кто зашел «просто посмотреть».
● Избежать out of stock за счет грамотного управления матрицей и складскими запасами.
● Бороться с техническим оттоком (например, с неработающими терминалами оплаты).
● Гибко управлять скоринговой моделью.
● Произвести конвертацию лида в успешного клиента.
Как и у предыдущих этапов, у этапа сделки есть свое уравнение. Поскольку эффективность этапа сделки влияет на переход к этапу клиентского опыта, мы можем сформулировать его следующим образом:
Вероятность перехода на этап Опыта = Эффективность Сделки = Эффективное распределение усилий между Клиентами + Борьба с Оттоком + Качество поддержки продаж + Сustomer Value Proposition + Идеальное коммерческое предложение.
Если на этапе оценки и выбора мы все сделали правильно, то наш клиент переходит на этап сделки. Однозначные границы этого этапа не всегда легко определяются, поскольку, в зависимости от бизнес-процессов продаж, даже такая типовая точка контакта, как коммерческое предложение, может быть отнесена и к этапу оценки (когда, например, вы отправляете типовое коммерческое предложение в качестве лид-магнита или трипвайера), и к этапу сделки, когда, например, вы создаете эксклюзивное коммерческое предложение под клиента и лично его презентуете. Еще более запутанной ситуация выглядит в розничном магазине. Даже войдя в магазин, клиент может все еще находиться на этапе оценки, особенно если продукты в нашем ассортименте относятся к товарам сложного выбора (например, бытовая техника). Некоторые клиенты и вовсе принимают решение о покупке так быстро, что выделить в их поведении этапы практически невозможно.
Чтобы научиться отличать этап первичного осмысления и оценки от этапа сделки (а это важно, поскольку точки контакта и инструменты на этих этапах совершенно разные), мы воспользуемся классификацией, предложенной специалистом в области продаж Стивеном Шиффманом. В своей книге «Управление взаимоотношениями с ключевыми клиентами» он предлагает следующую классификацию.
«Охваченные клиенты» – самый «холодный» тип потенциальных клиентов, получивший свое название от термина «охват». То есть речь идет обо всех, кто о нас хотя бы раз слышал. В терминологии «клиентского путешествия» эти клиенты соответствует таковым на поздних стадиях этапа первичного осмысления.
25 %-ные клиенты. Так Шиффман называет клиентов, давших согласие подробно узнать о нашем предложении. К ним можно отнести как клиентов, оставивших свои контактные данные через механизмы захвата, так и клиентов, вступивших в коммуникацию с продавцом магазина.
50 %-ные, или квалифицированные, клиенты – клиенты, соответствующие критерию «четырех П».
Правильный человек – означает, что мы имеем дело с лицом, реально принимающим решение о покупке нашего товара или услуги (ЛПР), или как минимум с лицом, способным повлиять на принятие решения (ЛВР).
Правильный бюджет – означает, что у нашего потенциального клиента достаточно денег для приобретения наших товаров и услуг или мы обладаем финансовыми рычагами ускорения конвертации отложенного спроса (кредиты или рассрочка). Зачастую клиенты упрекают продавцов в низкой конверсии или низком среднем чеке. Но более подробное рассмотрение ситуации показывает, что часть клиентов может просто не обладать должным уровнем платежеспособности. Представьте себе магазин, торгующий мобильными телефонами. Пусть весь ассортимент этого магазина начинается от 30 000 рублей, и при этом ни кредитов, ни рассрочек в этом магазине нет. И вот заходит клиент. Он смотрит, задает вопросы. Продавец, обслуживающий его, – профессионал, прошедший огромное количество тренингов, знающий множество техник продаж, умеющий отлично отрабатывать любые возражения клиента. Кроме того, у нашего продавца есть «секретное оружие» – он умеет просвечивать людей и предметы рентгеновскими лучами и видит, что в кошельке клиента лежит всего 20 000 рублей. В такой ситуации, сколь бы ни был квалифицирован продавец, его способность закрыть сделку будет мотивирована лишь одним навыком – умением незаметно положить в кошелек клиента еще 10 000 рублей.
Правильная потребность. Мы должны быть убеждены, что клиент действительно нуждается в предлагаемых нами продуктах и услугах, а они, в свою очередь, способны эффективно решить стоящую перед клиентом задачу. Попытка пренебречь этим правилом обязательно негативно скажется на LTV такого клиента, о чем мы поговорим в главе «Пользовательский опыт».
Правильный торговый цикл. Наверняка у всех вас есть такие потенциальные клиенты, которые кормят вас завтраками. «Мы очень хотим оплатить, но бухгалтерия в сотый раз потеряла ваш счет», «Лично я, без сомнения, за вас, но такие решения в компании принимаю не я один, мне нужно еще несколько лет, чтобы провести все необходимые обсуждения», «В компании запущен процесс пересмотра приоритетов. Как только мы разберемся с этим, мы сразу вернемся к обсуждения возможного сотрудничества». К сожалению, многие собственники и рядовые продавцы не понимают, что такая риторика со стороны клиента – лишь попытка смягчить и завуалировать отрицательный ответ. Многим людям очень сложно сказать однозначное «Нет», поскольку они боятся обидеть, испортить отношения или вовсе представляют себе, что когда-нибудь их карьера или даже жизнь будут зависеть от вас. А потому их изобретательность не знает пределов. Для того чтобы фильтровать таких «вежливых» клиентов, мы введем понятие НТЦ – нормального торгового цикла, который представляет собой среднее количество дней от начала переговоров до их успешного или неуспешного завершения. Таким образом клиент, который уже 100 дней вам вежливо отказывает, не будет считаться «квалифицированным», если ваш НТЦ равен, скажем, 25 дням. К слову, многие современные CRM умеют считать НТЦ автоматически. Внимательный и знакомый с методологиями продаж читатель наверняка заметит сходство с моделью BANT (budget, account, need, time). Именно эти четыре критерия отличают потенциального клиента, который, скорее всего, купит, от клиента, который, вероятнее всего, уйдет. Умение оценивать потенциальных клиентов по этим критериям важно еще по одной причине. Часто у меня на лекциях спрашивают, как можно быстро повысить эффективность отдела продаж. Как я уже упоминал, универсальных и тем более быстрых рецептов в маркетинге и продажах не бывает, но конкретно в этом вопросе можно дать следующий совет: самый простой способ быстро повысить эффективность продаж состоит в том, чтобы больше времени уделять тем, кто купит (то есть соответствует критерию «четырех П»), и меньше времени уделять тем, кто не купит (то есть этому критерию не