Такого рода подсчет вероятности заключения сделки позволит перераспределить ограниченные ресурсы продавцов наилучшим образом и заметно увеличит эффективность продаж компании. Например, даже если в теории нам кажется, что клиент имеет большой бюджет на наши товары и услуги, но вероятность сделки по нему нулевая, то ему стоит уделить меньше внимания, чем менее богатому клиенту, но прошедшему скоринг по критерию BANT.
Но даже тонкий математический расчет не поможет, если сотрудники отдела продаж не вооружены соответствующим арсеналом «спецсредств». Важнейшей задачей маркетинга на этапе сделки является так называемая sales capability, или поддержка продаж. Инструменты поддержки продаж разнятся и зависят от самой модели продаж. В самом общем виде мы можем выделить следующие модели.
Массовые офлайновые продажи. К данной модели можно отнести работу розничных магазинов, банковских отделений или продаж с помощью «полевого персонала», как это реализовано у операторов сотовой связи. Основной задачей поддержки продаж для таких каналов являются управление точками контакта внутри торгового зала от входной группы до момента выхода из магазина, помощь в планировании мерчандайзинга всех уровней (от планограммы до выкладки), ценники и другие POS-материалы, скрипты продаж. Важной частью управления точками продаж внутри магазина является поиск относительных преимуществ, ради которых клиент должен посетить этот магазин или офис.
Традиционным способом поиска таких преимуществ является EST-модель. Название этой модели образовано от английского суффикса превосходной степени, а сама модель предлагает сравнение характеристик превосходной точки с потребностями клиентов и преимуществами конкурентов по шести основаниям, или так называемый CVP – customer value proposition, то есть ответ на вопрос, почему именно в этом месте я должен приобрести товар или услугу.
● Сheapest (самый дешевый). Данная модель предполагает агрессивный маркетинг цен, а на уровне операционных процессов находит свое воплощение в бренд-обещании вроде «найдете дешевле – вернем разницу».Biggest (наибольший). Предлагает сфокусироваться офлайновому офису продаж на максимально глубокой и широкой ассортиментной матрице. Поддерживается бренд-обещаниями вроде «все для дома и сада».
● Hottest (самый новый). Поддерживается бренд-обещаниями «самые современные решения для вашего автомобиля».
● Fastest (самый быстрый). Предлагает сфокусировать все операционные процессы точки продаж на скорости обслуживания покупателей. Может затрагивать организацию торговой площади, управление клиентопотоком в прикассовой зоне, автоматизацию, ставку на готовые блюда и собственную кулинарию. Замечательный пример проявления критерия fastest в операциях предлагает в своем бренд-обещании европейский food-ретейлер Elephant. Если вы при равномерной загрузке касс встанете в очередь пятым, сеть подарит вам вашу покупку.
● Easiest (самый легкий). Данная ориентация точки продаж подразумевает большое количество POS-материалов, обучающих клиента и помогающих легко произвести сравнение одного товара с другим, высококвалифицированного персонала, призванного проконсультировать покупателя, наличие в точки продаж места для живой демонстрации товара или услуги в действии. Примером такой ориентации точки продаж может служить сеть магазинов цифровой техники ИОН (сейчас – «Ноу-хау»): «Я ничего в этом не понимаю, а потому иду в ИОН».
● Experiencest (самый опытный). Примером может служить наш клиент – DIY-ретейл Аксиома, которому в целях отстройки от конкурентов была предложена концепция: «DIY может быть интересным». Клиенту было предложено насытить точку продаж тренингами, мастер-классами, детскими комнатами и всем, что может дополнительно привлечь семейную аудиторию.
Немассовые офлайновые точки продаж. К ним можно отнести, например, офисы продаж жилых комплексов. Основной задачей поддержки продаж здесь будут являться POS-материалы, скрипты продаж и правильно продуманная структура презентации товара или услуги.
Онлайновые продажи. Ключевая задача поддержки продаж здесь – постоянная оценка комфортности работы с интернет-магазином, качественная проработка акционных предложений и использование предсказательной аналитики с целью формирования так называемого next best offer, или наилучшего из предложений, которое покупатель готов приобрести в данный момент с максимальной для компании выгодой.
Личные или партнерские продажи. Данная модель свойственна, прежде всего, компаниям, оказывающим В2В-услуги (например, аудит, консалтинг, юриспруденция), и подразумевает необходимость личной встречи с глазу на глаз или небольшими группами представителей продавца и покупателя. Помимо традиционных визиток, брошюр, каталогов и маркетинг-китов, задачей маркетолога является аналитическая проработка встречи, подготовка актуальной информации о контрагенте, его рыночной позиции, планах развития (эту информацию можно почерпнуть, например, из годового отчета публичных компаний). А кроме того, обеспечение продавцов аналитикой по ценности контрагента для компаний с целью обеспечения оптимального ценообразования и применения наиболее выгодной политики скидок.
Важным инструментом сделки традиционно являются и коммерческие предложения, маркетинг-киты, презентации о компании, скрипты продаж. Наверняка в вашем бизнесе коммерческие предложения играют значительную роль.
Хорошее коммерческое предложение соответствует четырем критериям, которые можно уложить в аббревиатуру ABCD:
A – attention – внимание;
B – benefits – преимущества;
С – credentials – причины поверить;
D – destination – дальнейшие шаги.
Attention – это несколько небольших абзацев текста, которые кратко объясняют вашему клиенту, что вы разбираетесь в его проблеме. Например, вы пишете: «согласно опросу международной ассоциации кинологов, кинологические службы сталкиваются с проблемой X, и наш продукт ее решает следующим образом, что уже помогло такому-то количеству кинологических служб».
Benefits – это некий набор преимуществ, который объясняет, почему нужно работать именно с вами. Желательно, чтобы эти преимущества были реальными, а не мнимыми. Пример мнимого преимущества представлен на сайте одной юридической компании: «Наш совокупный опыт работы составляет 600 лет». Согласитесь, преимущество так себе. А сколько там людей? Если десять, это еще куда ни шло, а если один человек, надо серьезно задуматься, нужна ли мне такая юридическая служба – может, с ними лучше проконсультироваться по вопросам здравоохранения или черной магии.
Credentials – это отзывы. Необходимо в обязательном порядке снабжать ваши коммерческие предложения отзывами от ваших действующих клиентов, по возможности оставляя их контактные данные. Многие боятся, что клиентам начнут звонить. Будем честны, на деле мало кто будет звонить вашим клиентам, но сам факт готовности предоставить контактные данные существующих клиентов, безусловно, подкупает.
Destination – это дальнейшие шаги. Многие, готовя коммерческое предложение, забывают о том, что зачастую клиент может его распечатать, убрать в ящик стола и вспомнить о необходимости воспользоваться вашими продуктами или услугами только через пару лет. Наконец, когда он решает этим предложением воспользоваться, бывает так, что в нем отсутствуют номер телефона и e-mail и не указано, что вообще будет происходить далее: пришлют бриф, какие-то образцы или сразу счет на оплату. Поэтому в коммерческом предложении надо обязательно указать контактные данные и описать, как начать с вами сотрудничать.
Таким образом, привести свои коммерческие предложения в соответствие с моделью ABCD необходимо – и это не слишком сложно.
1. Не все клиенты «одинаково полезны». Некоторые из них никогда ничего не купят, а потому тратить на них время в условиях ограниченных ресурсов неразумно.
2. Используя методологию BANT, мы можем отделить клиентов, скорее склонных к покупке, от тех, кто вряд ли совершит покупку.
3. Одним из главных врагов эффективных продаж является отток – ситуация, когда клиент готов купить, но мы не готовы ему продать.
4. Можно выделить три ключевые причины оттока: OОS, логистические проблемы и негибкая скоринговая модель.
5. Одна из ключевых задач маркетинга на этапе сделки – поддержка продаж.
6. Механики и способы данной поддержки варьируются в зависимости от бизнес-процессов и каналов продаж.
7. Как бы то ни было, поддержка продаж опирается на относительное преимущество, находящее свое выражение в EST-модели.
8. Хорошие материалы поддержки продаж опираются на модель ABCD.
1. Проведите оценку клиентской базы по модели Шиффмана и начните распределять усилия продавцов в пользу тех клиентов, что прошли оценку по BANT.
2. Оцените основные причины оттока в вашей компании и разработайте два-три шага к его сокращению.
3. Оцените ваши материалы поддержки продаж (можно по уже знакомой модели RDB).
4. Оцените вас и ваших конкурентов внутри континуума EST, определите оптимальный набор характеристик для вашей компании.
5. Приведите ваше коммерческое в соответствие с методикой ABCD.
Глава 5Пользовательский опыт. Суть этапа
ЗАДАЧИ ЭТАПА
● Сформировать наилучшее взаимодействие клиента с продуктом или услугой после их покупки.
● Обеспечить связь преимуществ, которые мы доносили на этапе активной оценки, с реальными характеристиками продукта или услуги.
● Не только наблюдать, но и управлять опытом при помощи сбора обратной связи и поддержки клиентов в процессе использования.