● Понять, насколько важны наши характеристики для клиента.
Ниже мы подробно разберем следующие шаги:
● Как собрать данные для QFD и какого рода данные нам будут необходимы.
● Как сопоставить технические характеристики с факторами выбора потребителя и посчитать, насколько они важны.
● Какие выводы можно сделать на основе матрицы QFD.
СБОР ДАННЫХ
Построению матрицы предшествует сбор данных и материалов для проведения исследования. Причем результаты таких исследований можно использовать на всех этапах путешествия, во всех точках контакта. Этот процесс можно разбить на несколько итераций.
1. Сбор данных с помощью проведения опроса потребителей
Мы предлагаем спросить потребителей, по каким факторам они выбирают конкретный продукт. Такой опрос должен содержать как минимум девять вопросов о параметрах ценностного предложения, которые могут быть важны для ваших клиентов (рис. 7.).
Например, швейцарский теоретик бизнеса Александр Остервальдер[4] предлагает следующую классификацию видов ценностного предложения:
● новизна;
● уникальность;
● доступность;
● производительность;
● безопасность;
● дизайн;
● цена;
● экономия;
● бренд.
Конечно, для вашего продукта факторы выбора могут быть изменены. Что-то может и должно быть добавлено или удалено, но список выше всегда будет служить для вас ориентиром (так, например, очевидные факторы выбора для категорийного менеджера сети при выборе поставщика продукции – это сервис со стороны производителя или сформированный со стороны конечного потребителя спрос, их можно смело добавлять в матрицу ценностного предложения, посоветовавшись с экспертами).
Опрос лучше всего проводить не с помощью фокус-группы, а на репрезентативной выборке, например по телефону. Данные, полученные в ходе этого опроса, попадут в горизонтальные строки матрицы QFD.
Можно предложить респондентам самим назвать наиболее важные характеристики УТП (уникальное торговое предложение) нашего продукта. В некоторых случаях результаты такого опроса могут быть совсем неожиданными и, значит, более ценными.
2. Сбор данных о технических характеристиках с помощью проведения фокус-сессии
Наша задача – заполнить вертикальные столбики матрицы. Это можно сделать с помощью обсуждения, на которое стоит пригласить всех сотрудников компании, хорошо знакомых с обсуждаемым (актуальным или перспективным) продуктом. Какие технические характеристики продукта вы бы выделили в качестве основных? – именно такой вопрос стоит задать собравшимся. Из чего наш продукт состоит с производственной и дизайнерской точки зрения? Например, банка Coca-Cola может быть сведена к следующему набору технических характеристик: форма и материал банки, объем, способ открывания, наличие узнаваемого логотипа и дизайн, информация о составе, вкус напитка, степень его газации, температура жидкости и т. д. Обратите внимание, что иногда, в зависимости от задач исследования, оценке могут подвергаться и более частные свойства. Например, не просто информация о составе, но и отдельно информация о калорийности. Или не просто материал, из которого сделана банка, но и наличие на ней значка, свидетельствующего о ее биоразлагаемости.
Кроме того, стоит обратить внимание, что в некоторых видах бизнеса (прежде всего, в розничной торговле, HORECA и сфере услуг) технические характеристики QFD и точки контакта в потребительском путешествии во многом совпадают. Например, представим, что мы владеем продуктовым магазином. Часть технических характеристик этого магазина, находящихся «на передовой» (вход в магазин, прикассовая зона, мерчандайзинг, шелфтокеры, воблеры, работа продавцов-консультантов и кассиров) – неотъемлемые части карты потребительского путешествия. При построении QFD в таком виде бизнеса их останется дополнить «внутренними» техническими характеристиками (соответствующими основным группам операционных бизнес-процессов), такими как организация закупок и входящей логистики, современные решения для расчетно-кассового оборудования и CRM.
Так или иначе, данные, полученные в ходе общения с сотрудниками, знающими продукт, пойдут в вертикаль матрицы.
Вы могли обратить внимание еще и на то, что у «домика» QFD есть крыша, состоящая из пересечений столбцов технических характеристик. В случае если мы строим QFD для зрелого устоявшегося продукта или услуги, то этой крышей можно пренебречь. В то же время, если мы создаем новый продукт или занимаемся улучшением уже существующего продукта, в рамках этой же сессии «крышу» лучше заполнить. Заполняется она знаками «плюс», «минус» и «равно». Знак «плюс» ставится в том случае, если пересекающиеся в ячейке технические характеристики взаимно усиливают друг друга (например, характеристики «быть сделанным из дерева» и «не тонуть в воде» очевидно, усиливают друг друга). Знак «равно» ставится в тех случаях, когда технические характеристики не связаны между собой, а знак «минус» – и это самое главное – ставится там, где характеристики друг другу взаимно противоречат. В таком случае мы сталкиваемся с тем, что в теории ограничений Голдратта или в ТРИЗ Альтшуллера принято называть инженерным конфликтом.
Данные собраны и готовы к анализу. Строим саму матрицу. Она состоит из столбцов – технические характеристики продукта (полученные из фокус-сессии), и строк – потребительские факторы выбора (полученные из опроса).
Приступаем к заполнению «крыши дома» QFD.
Шаг 1. По горизонтали выписываем инженерные характеристики, которые реально есть у нашего продукта (легкость, размер, эргономичность, форма, цвет).
Шаг 2. В зависимости от того как инженерные характеристики взаимодействуют друг с другом, присваиваем им «+» – если усиливают друг друга, «–» – если ослабляют, «=» – если характеристики и факторы выбора никак друг с другом не взаимодействуют. Так, скажем, техническая характеристика «быть сделанным из дерева» и «не тонуть в воде» получат на пересечении «+»; «быть сделанным из титана» и все та же «непотопляемость» – «–»; а, к примеру, «наличие съемных разноцветных панелей» и «непотопляемость» – «=».
Далее заполняем левый столбец матрицы.
Шаг 3. Подсчитав количество ответов респондентов о важности факторов выбора, принимаем их за 100 %. Тогда на каждый ответ придется свой процент, который мы должны перевести в десятичную дробь. Например, 17 % превратятся в 0,17, 30 % – в 0,3, а 2 % – в 0,02. Эти цифры будем в дальнейшем называть бета-веса, а сумма их, как несложно посчитать, должна быть равна 1.
Работаем непосредственно с содержимым матрицы.
Шаг 4. Собираем группу, состоящую как из сотрудников компании, так и из приглашенных экспертов рынка, консультантов и клиентов. Просим их оценить, насколько та или иная техническая характеристика влияет на возникновение соответствующего фактора выбора. Если влияние можно оценить как причинно-следственное (например, без такой технической характеристики, как «наличие логотипа» на жестяной банке Coca-Cola, невозможно возникновение клиентской ценности «бренд»), то мы ставим на пересечении цифру 9. Если техническая характеристика влияет на возникновение клиентской ценности, но не причинно-следственно (например, наличие на банке колы пометки diet – диетический – может для части потребителей приводить к возникновению клиентской ценности «безопасность»), то мы ставим на пересечении цифру 3. Наконец, если клиентская ценность и техническая характеристика не связаны между собой (например, техническая характеристика «наличие информации о составе» никак не помогает формированию клиентской ценности «инновационность»), то мы ставим цифру 1.
Шаг 5. Осталось немного: необходимо умножить бета-веса на получившиеся в строчках цифры 9, 3 и 1. Например, если ценность «дизайн» имеет вес 0,17, а пересечение с технической характеристикой «наличие логотипа» получило оценку 9, то получаем такой результат: 0,17 × 9 = 1, 53. Повторяем эту операцию для всех пересечений технических характеристик и клиентских ценностей.
Шаг 6. Осталось сложить все получившиеся цифры для каждого столбика. Суммы значений покажут нам меру важности каждой технической характеристики, а значит, помогут определить, на каких характеристиках продукта стоит делать акцент, в развитие каких характеристик стоит инвестировать средства, качеством каких характеристик ни в коем случае нельзя пренебрегать или, напротив, в случае их высокой себестоимости, можно пренебречь или даже исключить из продукта или услуги.
QFD хорош не только тем, что позволяет лучше понять, какие качества нашего продукта наиболее важны для клиента. Он также позволяет понять, как о них говорить с позиции любого канала: через листовки, маркетинговые киты или те же самые социальные сети, сайты, форумы. QFD показывает, о чем именно нужно говорить с потребителем.
Благодаря показателям матрицы мы можем правильно выстраивать коммуникацию с потребителем:
● говорить только о важных для него преимуществах;
● формировать релевантное потребителю позиционирование нашего продукта или услуги;
● пересобрать в точках продаж скрипты для звонков и для продавцов;
● грамотно формировать POS и другие рекламные материалы.
Несмотря на кажущуюся сложность модели и серьезные временные затраты на ее реализацию, QFD позволяет четко понять, на чем нам фокусироваться при развитии продукта или услуги и отказаться от личных предпочтений в пользу конкретных числовых измерений.
Еще один пласт анализа, который можно получить с помощью QFD, – понимание меры структурированности клиентского спроса. Например, на проектах для компаний рынка девелопмента часто приходится сталкиваться с тем, что разница между бета-весами тех или иных факторов выбора оказывается очень мала. Это свидетельствует о том, что клиенты воспринимают рынок как «старый» и, на первый взгляд, сводят свой выбор только к фактору стоимости. Однако для опытного консультанта такое положение вещей не указывает на необходимость ценовой конкуренции, а лишь подталкивает к более творческому поиску источников долгосрочного конкурентного преимущества за пределами сложившейся рыночной конъюнктуры.