Каковы же особенности риторики рекламного текста в газете и журнале в сравнении с другими видами?
Главной чертой, отличающей газетно-журнальное рекламное сообщение, является большая вариативность его объема. В предыдущих разделах мы подчеркивали, что краткость – одно из свойств рекламного сообщения. Это верно, если сравнивать рекламный дискурс с другими риторическими текстами (публицистическими статьями, речами и т. п.). Но внутри различных видов рекламы существует значительный разброс.
Генри Форд был первым практиком, а общепризнанный чародей американской рекламы
Вполне возможно продать плитку шоколада с помощью короткого рекламного сообщения, но «пара слов» не поможет Вам продать самолет.
Длинный текст создает впечатление, что у Вас есть что сказать читателю, невзирая на то, будет ли он это читать или нет. Главное, чтобы текст был хорошо написан. Тексты, построенные на прописных истинах, никто читать не будет. Видимо, истории самолетов требуют своих писателей точно так же, как истории живых людей. Такими писателями и становятся авторы рекламных текстов.
Задание 36.
Составьте два альтернативных списка товаров (по 10–12 наименований), требующих либо самой короткой, либо достаточно длинной рекламы. Мотивируйте свой выбор.
Чем больше текст, тем большую роль играет его построение. Самым важным элементом композиции рекламного сообщения в газете или журнале является заголовок. Специалисты по рекламе выделяют шесть разновидностей заголовков:
Образцы заголовков разных типов (по Ф. Котлеру)
1. Новость («Впереди новый виток инфляцииј мы скажем, как с ним бороться»).
2. Вопрос («Давно ли Вы с этим сталкивались?»).
3. Повествование («Они засмеялись, когда я сел за фортепиано… Но когда я заиграл!»).
4. Команда («Не покупайте, пока не попробуете весь ассортимент»).
5. Несколько способов («12 способов сэкономить на подоходном налоге»).
6. Что? Как? Почему? («Почему они не могут не покупать?»).
Задание 37.
По данным образцам постарайтесь придумать шесть заголовков разных типов. Помните, что каждый заголовок по возможности должен быть оригинальным.
Примеры удачных рекламных заголовков в прессе.
Средство против облысения (вопрос) – «Вы когда-нибудь видели лысую овцу?» Средство против геморроя (команда) – «Вышлите доллар, и мы излечим Ваш геморрой, или же оставьте себе свой доллар вместе с геморроем».
Несколько полезных советов для печатной рекламы:
– Начальный образец текста не должен превышать 11 слов.
– Не употребляйте без нужды чьи-либо имена и товары, исключение составляют Ваш адрес и Ваш товар.
– Пишите только в настоящем времени.
– Не пишите о том, что должен делать покупатель, пишите только о том, что для него сделает товар.
Задание 38.
Приведите примеры рекламных сообщений, в которых четыре названных принципа соблюдаются, и сообщений, где некоторые из них нарушены. Постарайтесь спрогнозировать последствия подобных нарушений.
Риторика телевизионной рекламы
Преобладание убеждающих аргументов над доказательствами – черта риторики любого рекламного дискурса. В телевизионной рекламе подобное доминирование достигает максимальных размеров. В первую очередь это связано с психологическими основами языка телевидения и его родного брата – кино.
Кино особенным образом возрождает архаический тип видения мира. Язык кино напоминает язык архаических времен и народов. Искусство в данном случае иллюстрирует некоторый антропологический закон: неспособность самостоятельно действовать будит чувственность. При просмотре фильма, в регрессивной ситуации, помещенные в инфантильную стадию зрители наблюдают мир в игре тех сил, которые сами их оставили. Такое же пассивное состояние, когда чувствительность носит преувеличенный характер, мы испытываем во сне.
Кино является самым убеждающим из всех видов искусства. Недаром создатели тоталитарных систем в ХХ веке возлагали на него столь большие надежды в плане установления контроля над сознанием широких масс. Телевидение в полной мере унаследовало эту агональность, поэтому реклама занимает в нем такое важное место. В то же время телевизионная реклама – самая дорогая из всех ее видов. Так, разовый прокат тридцатисекундного ролика на общенациональных каналах ТВ США стоит 60 тысяч долларов.
Данная особенность во многом обусловила риторику и стилистику телевизионной рекламы с четким расчетом воздействия каждого кадра на зрителя. Особенно этот расчет важен для первых 2–3 секунд показа.
Как пишет один из рекламистов, «в Вашем распоряжении всего тридцать секунд, и только Вы знаете, что за скучным началом последует захватывающий дух сюжет. Зритель об этом не подозревает и легко может переключиться на другой канал. Итак, если Вы рекламируете огнетушители, начинайте…с пожара».
Задание 39.
Возьмите пять наименований любых товаров, которые Вы собираетесь рекламировать по телевидению, и напишите начало сценариев (первые 2 сек.)
Другой важной чертой риторики рекламы на телевидении является прямая демонстрация возможностей товара. Отделение «Огилви энд Мэйзер» в Париже подготовило рекламный ролик, демонстрирующий качество клея. На подошвы туфель диктора два действующих лица нанесли клей и прилепили диктора к потолку вниз головой, после чего он начал проговаривать текст.
Современная теория и практика рекламного сообщения на телевидении выделяет несколько принципов, характеризующих данный дискурс. Кроме того, специалисты фиксируют типовые ошибки психологического и риторического свойства, встречающиеся в телерекламе.
Основные принципы телерекламы
1. Заставка должна иметь короткое начало, привлекающее внимание зрителей, такой визуальный эффект, который будет неожиданным и выраженным в действии – драматизме, юморе и сострадании.
2. Действие должно развиваться интересно и правдоподобно, как в жизни; оно не должно восприниматься как трюк.
3. Заставка не должна содержать ничего неэтичного, безвкусного или оскорбляющего нравственность.
4. Реклама должна быть развлекательной и таким образом удерживать зрительское внимание, но развлечение не должно быть самоцелью и помехой в подаче информации.
5. Общая структура заставки должна быть простой, чтобы можно было легко следить за развитием сюжета. Наибольшую нагрузку должен нести видеоряд, поддерживаемый аудиорядом.
6. Персонажи становятся живым символом товара, поэтому они должны быть привлекательными, вызывающими доверие и прежде всего уместными.
Задание 40.
Мультфильмы могут быть оправданы только в рекламе, адресованной детям. Согласны ли Вы с мнением? Аргументируйте свою позицию.
Основные психологические ошибки телерекламы
1. Продавать – значит различать – считают классики теории позиционирования. Одной из типичных ошибок телерекламы является нагромождение данных о товаре, стремление сказать о нем все. Не забывайте афоризм философа относительно того, что такое сущность.
Сущность – это интериоризированное и ставшее имманентным различие.
Нельзя каким-либо образом изобрести новую сущность, кроме как найти внутреннее различие между ней и другой, рядом лежащей сущностью, причем найденное различие должно быть самодостаточным, чтобы оттеснить все моменты сходства. Следует помнить основное различие между наукой и риторикой: наука открывает сущности предметов и явлений, риторика их изобретает. 2. Вторая ошибка – уверенность в том, что реклама пройдет с успехом «везде». 3. Третья ошибка – ориентация на показ рекламы «всем», что значит – никому.
Основные риторические ошибки телерекламы
1. Затянутость экспозиции: вступление неоправданно длинное.
2. Обилие шаблонов: легкая предсказуемость в развитии сюжета.
3. Наигранность: идея подменяется мастерством исполнителей, а не вытекает из самого действия.
4. Отсутствие внутреннего ритма: перегруженность отдельных частей малозначительными деталями.
5. Самоумиление: стремление прямым образом отождествить реакцию исполнителя со зрительской реакцией.
Задание 41.
Приведите известные Вам примеры психологических и риторических ошибок в телевизионной рекламе. Укажите возможные пути их устранения.
В каждом товаре заложен зародыш «драмы», которая лучше всего раскрывает сущность товара.
Риторика радиорекламы
В своем развитии радиореклама прошла несколько этапов. Первоначально, в дотелевизионную эпоху, она просто информировала о свойствах товара, мало чем отличаясь от обычных объявлений, сообщающих о погоде или о расписании движения поездов. Так, регулярные радиопередачи в США начались осенью 1920 г. Первое коммерческое объявление было выпущено 22 августа 1922 года. Оно рекламировало квартиры в новом доме в Нью-Йорке и стоило 50 долларов. Сегодня совокупный доход от радиорекламы в США приближается к 10 млн долларов в год, причем стабильно возрастает на 5–7 % ежегодно.
Но прежде чем достичь стабильности, радиореклама пережила острый кризис, связанный с бурным развитием рекламы на ТВ. Ей пришлось много лет существовать на положении Золушки, прежде чем она обрела устойчивую нишу. Сейчас мы знаем, что «посттелевизионное радио» адресуется слушателю, занятому в это время другими видами деятельности. По мнению специалистов, радио сегодня – это фон, на котором протекает работа или отдых человека. Вот почему главным направлением в риторике радиорекламы становится изощренность, изысканная изобретательность, о которой даже не мечтали рекламисты в «золотой век» радио.
Смысл радиорекламы заключается в том, чтобы заставить людей слушать. Удивляйте. Будоражьте воображение. Разбудите людей, растормошите их. А расшевелив, заговорите с ними. Заинтересуйте их. Очаруйте. Рассмешите. Тогда люди запомнят вас.