Материалы компании Collective Health написаны доступным языком, который могут понять люди без высшего образования. Вот как, например, в этих документах определено понятие слова «франшиза»: «Сумма, которую вам необходимо оплатить до того, как начнет платить страховка»[96]. Это предложение в состоянии понять и школьник. В нем нет сложных слов, наречий и пассивного залога. Это самое простое объяснение базового понятия, которое не понимают многие.
Работников колл-центра компании называют защитниками прав потребителей и проводят с ними специальные тренинги, чтобы они общались с клиентами как можно проще и понятней. Например, Раджайе Батниджи не говорит: «Наших защитников прав потребителей мотивируют, чтобы они решали все проблемы, с которыми сталкиваются наши клиенты»[97]. Вместо этого он говорит: «Наши защитники прав потребителей ждут ваших вопросов, если они появятся». Первое предложение рассчитано на людей с определенным уровнем образования, а вот второе, можно сказать, поймет кто угодно. Выбор слов в предложениях совершенно разный: самое сложное слово во втором – «появятся», а в первом есть сложное слово «мотивируют». Обычные люди говорят, как во втором случае. Раджайе Батниджи поясняет, что их клиенты не привыкли к корпоративному жаргону и излишне формальной речи.
Раджайе Батниджи – не технарь, его конкурентное преимущество – он знает, чему учил Аристотель много лет назад:
Невозможно убедить человеческий мозг, если он при этом должен обрабатывать сложную информацию.
Его компания соединила информацию и искусственный интеллект с эмпатией и простотой. «Я – врач и уже поэтому сильно полагаюсь на информацию и эмпирическое мышление. Но, чтобы информация работала с клинической эффективностью, необходимо добавить в этот микс еще и человечности. Надо как бы положить руку на плечо человека, который повторит то, что мы с ним обсудили, и почему он должен сделать именно это, а не что-то другое».
К тому времени, когда происходил наш разговор, Collective Health получила 150 миллионов долларов венчурного капитала, наняла 260 человек и обслуживала 77 000 человек. Сотрудники компании четко коммуницировали с клиентами, и в этом было ее преимущество.
КОНТЕНТ, РАЗГОВОР И МИЛЛИАРД ДОЛЛАРОВ
Когда Unilever купила за 1 миллиард долларов калифорнийский стартап Dollar Shave Club, эксперты называли это очередным примером, как большой бизнес находит способы продавать потребителям напрямую, без дополнительных расходов. Все верно. Но это также был пример, как новое поколение предпринимателей может убедить потребителя пересмотреть свое отношение к бренду.
В ту неделю, когда компанию продали, я разговаривал с Дейвидом Пакманом. Это бывший президент сайта eMusic.com, партнер Venrock и первый серьезный инвестор в компанию Dollar Shave Club (DSC). Пакман впервые увидел основателя DSC Майкла Дубина в вирусном клипе, в котором тот называл свои бритвы «офигенно хорошими». За три месяца после появления видео на YouTube его посмотрели почти 5 миллионов раз.
Пакмана впечатлило, как Дубин понимает рынок бритв. Дубин увидел на рынке брешь, в которую можно прорваться. Многие покупатели считали многоразовые станки слишком дорогими или неудобными (те, кто не мог вынуть картридж лезвий из пластиковой коробки и просил о помощи продавца, меня точно поймут). Пакман считает, что Дубин увидел и то, что монополист – производитель лезвий и станков коммуницирует по старым каналам, а потребители уже давно живут в соцсетях. «Старые бренды пытались докричаться до аудитории при помощи ТВ-рекламы», – говорил мне Пакман[98].
Пакман сказал, что построить «разговорный бренд» – это чуть больше, чем разместить последний рекламный ролик в Facebook и Твиттере. Разговор – это когда знаешь своего покупателя и имеешь с ним отношения.
Именно этим и занялась компания DSC с самого начала существования.
В дополнение к вызывающему видео Дубина сотрудники DSC создали много смешных и резких клипов, в каждом из которых используются разговорные или жаргонные выражения. В клипе «Поговорим о номере 2» Дубин говорит о том, что традиционные бренды называют протирочными салфетками или салфетками, которые можно спускать в унитаз. В этом видео, которое увидело 3,5 миллиона человек, Дубин называет их «жопоподтиралками для мужчин». И почему такую штуку надо приобрести? «Потому что ты не животное и не должен пользоваться ничем из каменного века. С One Wipe Charlie ты один раз протер и занимайся своей жизнью». Видеоклип короткий, быстрый, смешной, и им хочется поделиться в соцсетях.
Предпринимателю Майклу Дубину удалось произвести впечатление на инвесторов частично благодаря тому, что раньше он был стендап-комиком.
Дубин также работал продюсером цифровых новостей. Тогда он научился писать контент, интересный своей аудитории. «Когда начинаешь новый бизнес или делишься новой идеей, и если удается сделать так, чтобы тебя запомнили, больше шансов на успех», – говорит он[99]. Он также изучал импровизационную комедию в труппе Upright Citizens Brigade в Нью-Йорке. Дубин говорил, что восемь лет в классе импровизации не прошли даром и помогли ему распланировать, написать и презентовать бизнес-кейс, а также найти контакт с аудиторией посредством юмора. «Люди лучше запоминают то, что им презентуют с музыкой, а комедия – это своего рода музыка», – говорит он.
Пакман считает: «Во времена рассеянного внимания и соцсетей бренд должен общаться с потребителем разговорным языком. Должен создавать интересный контент, который потребители захотят увидеть. Иначе они не будут его смотреть»[100]. Опыт Дубина в области коммуникации в цифровом мире помог ему создать контент, который потребители хотели видеть и, самое главное, которым делились с друзьями.
За пять лет компания Dollar Shave Club получила 5 % рынка, главным игроком на котором на протяжении 115 лет был всего один бренд – Gillette. Пакман говорит: «В Gillette даже не подозревали, что потребители думают о них. Они не знали, потому что никогда с потребителями не разговаривали»[101].
Пакман считает, что главный урок успешной кампании DSC – понимание того, как правильно вести разговор и создавать контент в соцсетях.
В последние сто лет потребители читали ограниченный ряд журналов и газет, а также смотрели несколько ТВ-каналов. В такой ситуации компания Gillette процветала. Но изменились времена и то, что смотрит и слушает аудитория. «С появлением Интернета и мобильных телефонов внимание потребителей переключилось с односторонней коммуникации на разговорные формы соцсетей», – говорит Пакман[102].
Предприниматель Майкл Дубин обладал необходимым опытом, появился в правильном месте в правильное время, уловил тренд развития соцсетей, понял, что потребители ценят искренность и любят контент, которым можно поделиться. И он завязал диалог между брендом и покупателями. DSC обращается к людям в соцсетях (Инстаграм, Фейсбук, Твиттер), рассказывает реальные истории о реальных покупателях, предлагает комментировать посты компании и поддерживать связь с брендом.
Майкл Дубин, Раджайе Батниджи и Кейт Глисон – пятизвездочные предприниматели, гуманитарные знания которых помогли им бороться с гораздо более сильными конкурентами.
Каждый год в США открывается 600 000 новых компаний, из которых только 5 % получают вливания венчурного капитала. Венчурные капиталисты дают деньги очень избирательно. Ежегодно они вкладывают 2,6 миллиарда долларов в стартапы. Инвесторы также прекрасно понимают, что многие из них закроются, поэтому вкладывают деньги приблизительно в одну компанию из 400.
Крупнейшие американские инвесторы говорят, что освоившие искусство убеждать предприниматели имеют больше шансов на успешную продажу, продвижение идей, увеличение дохода, привлечение покупателей, найм и удержание лучших сотрудников и получение инвестиций.
СЕМЬ УСПЕШНЫХ ВЕНЧУРНЫХ КАПИТАЛИСТОВ ГОВОРЯТ: ВАЖНО УМЕТЬ КОММУНИЦИРОВАТЬ
Газета New York Times с помощью компании CB Insights провела исследование и опубликовала список 20 самых успешных венчурных капиталистов в мире[103]. Многие из вошедших в список предпринимателей говорили о роли, которую играют коммуникационные способности для достижения успеха.
Билл Герли: «Хорошие рассказчики имеют нечестное конкурентное преимущество».
Герли, партнер в Benchmark Capital, Grubhub, OpenTable и Uber, говорит о роли PowerPoint для презентации идеи. Он считает, что инвесторы оценивают, как предприниматели доносят до них свои мысли. Герли написал статью «В защиту PowerPoint», в которой есть такое утверждение: «Венчурные капиталисты обращают внимание не только на историю вашей компании. Они также оценивают вашу способность донести эту историю»[104].
Герли пишет, что умеющие коммуницировать и зацепить красивым рассказом люди имеют несколько преимуществ. Их любит пресса, они могут набирать хороший персонал, легче находить финансирование, партнеров для бизнеса, и в их компаниях сильная и здоровая корпоративная культура.
Крис Сакка: «Умение рассказать историю – это основа всего, что мы делаем».
Владелец компании Lowercase Capital Крис Сакка вложил деньги в 80 стартапов и в ряд крупных компаний. Он был одним из первых, кто инвестировал в Твиттер, Uber, Инстаграм и Kickstarter. Он считает, что лучшими рассказчиками становятся создатели компаний. «Вопрос в том, как ты находишь деньги. Как набираешь и удерживаешь персонал. Как общаешься с прессой. Это основа всего, что мы делаем в бизнесе»[105].
Джефф Джордан: «Каждый выдающийся основатель компании может рассказать замечательную историю».
Джордан занимал пост президента компании OpenTable. В качестве партнера венчурной компании Andreessen Horowitz он вел переговоры, представляя интересы Airbnb. Как венчурный капиталист Джордан ищет предпринимателей, которые могут увлечь слушателей.