• Есть три вида историй, которые вы можете использовать во время презентации: 1. Истории из личного опыта. 2. Истории о клиентах. 3. Истории успеха вашей компании.
Глава 11
Трехступенчатая структура построения истории
Отличные рассказчики пользуются конкурентным преимуществом.
Билл Герли, венчурный капиталист
Брайан Чески – президент и соучредитель онлайн-платформы для аренды жилья Airbnb. Эта компания стоит 30 миллиардов долларов. Чески был пионером новой экономики, в которой люди пользуются материальными благами совместно или по очереди. Он также стал и рассказчиком, осознавшим силу, которую может нести история или рассказ.
Брэд Стоун называет компании, наподобие Airbnb, кардинально меняющими привычное отношение к понятиям и вещам, «выскочками» или апстартами (вместо startup – upstart, что на английском и означает «выскочка»). Стоун уже 20 лет исследует индустрию высоких технологий.
Он считает, что современных «выскочек»/апстартов от компаний предыдущего поколения отличает умение рассказывать истории.
Я говорил со Стоуном после выхода его книги «Апстарты: как Uber, Airbnb и другие компании-убийцы из новой Силиконовой долины меняют мир». В ней он написал, что Чески, как и ряд других основателей успешных стартапов и компаний, не скованный интроверт, о которых Стоун привык писать последние двадцать лет. «Эти люди – экстраверты и рассказчики, способные позиционировать свои бренды в контексте драматических глобальных изменений. Они собрали вокруг себя и привлекли не инженеров, а водителей, квартировладельцев, лоббистов и законодателей»[195].
Меняется рынок, а вместе с ним и набор востребованных на нем качеств. Стоун пишет: «В прошлом высокотехнологичные компании в значительной степени игнорировали окружающий их мир, обращая внимание только на покупателей. Они никак не участвовали в политике»[196]. Стоун напоминает читателям о спорах насчет деятельности Airbnb и Uber непосредственно после их образования. Даже сейчас продолжаются тяжбы этих компаний с законодателями, городскими властями и покупателями. «Апстарты с самого начала должны были стать политиками», – пишет Стоун.
Кроме различных осложнений с регулированием рынка в городах, где работает Airbnb, компании пришлось преодолевать серьезный психологический барьер потребителей, связанный с доверием. «Uber и Airbnb просили клиентов делать то, что их родители всегда запрещали им делать. Садиться в машину неизвестного человека и жить в доме незнакомцев, – пишет Стоун[197]. – Компаниям пришлось убеждать людей, что это на самом деле удобно и безопасно».
Для создания атмосферы доверия Брайан Чески пользуется обычным методом. Он рассказывает истории, построенные по стандартной схеме: начало, основная часть, заключение.
Сценарист Сид Филд популяризировал эту структуру из трех частей в вышедшей в 1979 г. книге «Сценарий: основы написания». Этой книгой пользовались Джеймс Кэмерон, Джадд Апатоу и многие другие кинорежиссеры. Сейчас ее считают библией кинопостановщика. Однажды актриса и сценарист Тина Фей не могла написать сценарий для фильма «Дрянные девчонки». У нее был миллион вариантов, но ни один ее не устраивал. Только когда она прочитала книгу Филда, то поняла, что к чему. В итоге комедия с ее сценарием заработала в прокате 130 миллионов долларов.
На самом деле Филд не придумал эту трехступенчатую модель. Он проанализировал структуру сотен кинокартин и пришел к тому же выводу, о котором говорил в свое время Аристотель. Филд писал: «Чтобы история зацепила, надо найти героев, рассказать предысторию (все, что предшествовало текущим событиям), создать драматическую ситуацию (сюжет и действие), а также препятствия, которые преодолеют главные герои, после чего перейти к развязке»[198]. Филд утверждал, что искусство рассказа можно использовать и в бизнесе.
Современные технологии позволяют создавать потрясающие эффекты. Технологии также влияют на процесс съемки и качество изображения.
Однако никакие спецэффекты не компенсируют плохой сценарий. Искусство рассказа ничем не заменишь.
То же самое справедливо и про коммуникацию на работе. Можно украшать слайды, разговаривать с коллегами, находящимися от тебя в тысячах километров, провести вебинар из любой точки мира, выступить в Сан-Хосе и появиться в виде голограммы в Индии (последнее я лично видел на презентации Cisco Systems). Но технологии не улучшат плохой сценарий.
По мнению Сида Филда, великие истории построены следующим образом (кстати, схему можно использовать для деловых презентаций)[199].
ТРЕХАКТНАЯ СТРУКТУРА ИСТОРИИ
Голливудские продюсеры обожают трехактную структуру. Сценарий двухчасового фильма занимает приблизительно 110 страниц. Первые десять из них – это завязка. Второй акт начинается приблизительно с 25-й страницы, а третий – примерно на 85-й и до конца. Такая структура не убивает креативность, а, наоборот, дает возможность быть еще более творческим в установленных рамках. Эту схему люди использовали со времен наскальных рисунков. Она способствует более легкому восприятию сюжета, давая при этом автору возможность удивлять, радовать и вдохновлять.
Сценарист Блэйк Снайдер разбил три основных акта на в общей сложности 15 битов (мини-сюжетов). Они помогают развитию истории и делают ее эмоциональнее. Бит – это одна единица в развитии истории. Для целей, которые ставят читатели этой книги, знание и использование битов необязательно. Качественная деловая презентация состоит из трех частей и включает два основных бита: катализатор и «все потеряно».
В схеме Снайдера катализатор появляется в конце первого акта и подталкивает героя к действию. Тот понимает, что состояние статус-кво уже не может продолжаться. Это момент, когда Люк Скайуокер в «Звездных войнах» узнает, что его семья убита, и решает присоединиться к сопротивлению. В картине «Блондинка в законе» это эпизод, когда парень Эль Вудс бросает девушку во время ужина. Катализатор ускоряет переход к следующему этапу.
Во втором акте есть сцена «все потеряно». Обычно она появляется где-то на 75-й странице сценария. Герой попадает в тяжелую ситуацию, выбраться из которой, кажется, невозможно. В «Звездных войнах» это эпизод, когда Люк и его друзья оказываются в контейнере для мусора, содержимое которого должны спрессовать и выбросить в космос. К счастью, R2-D2 удается взломать компьютерную систему корабля и остановить механизм. Люк, Хан Соло, Чубака и принцесса Лея спасены.
Эту схему мы наблюдаем в большинстве романтических комедий. Мальчик знакомится с девочкой, мальчик теряет девушку, мальчик и девочка снова вместе, хеппи-энд. Сценарист Ричард Кертис работал над картинами «Ноттинг Хилл», «Четыре свадьбы и похороны», «Дневник Бриджит Джонс» и «Реальная любовь». Он пишет по трехактной структуре и во многом благодаря этому стал одним из наиболее известных сценаристов Голливуда.
«Книга Джозефа Кэмпбелла «Тысячеликий герой», написанная в 1949 г., – возможно, максимальное приближение теоретика к универсальной формуле сторителлинга, – утверждает Дерек Томпсон в книге «Хитмейкеры: наука популярности в эпоху отвлечений»[200]. – Кэмпбелл продемонстрировал, что со времен появления письменности мы пишем и переписываем одну и ту же героическую историю».
Книга Кэмпбелла построена в классической структуре универсального мифа: герой отправляется в путешествие, переживает трудности и изменяется в лучшую сторону. «Это история Гарри Поттера, Люка Скайуокера, Моисея и Мухаммеда, Нео в «Матрице» и Фродо из «Властелина колец», – пишет Томпсон. Мы ассоциируем себя с главным героем, сопереживаем ему и мечтаем о таком же перерождении, которое пережил он. Его приключения создают напряжение и не дают зрителю или читателю скучать. Путешествие персонажа становится нашим путешествием. Оно вдохновляет нас.
Давайте вернемся к деловой коммуникации.
Лидер, умеющий вдохновлять, – это рассказчик, повествующий историю героя и его приключений.
Брайан Чески – один из таких лидеров, он постоянно рассказывает нам историю Airbnb, используя трехактную структуру.
AIRBNB И ТРЕХАКТНАЯ СТРУКТУРА ИСТОРИИ
Акт 1. Завязка
Два приятеля живут в съемной квартире в Сан-Франциско и с трудом находят деньги для ее оплаты. Они покупают три надувных матраса и пытаются сдать каждый из них за 80 долларов за ночь. Они нанимают приятеля, который раньше жил с ними в квартире, чтобы тот сделал им простенький сайт – airbedandbreakfast.com. Потом втроем регистрируют стартап. В городе проходит мероприятие South by Southwest, на которое съезжается много людей из других городов. Только два человека пользуются услугами компании.
Катализатор: в городе проходит конвенция демократической партии. Приятели переделывают коробки кукурузных хлопьев, превращая известные бренды в Obama O’s и Cap’n McCains. Продают по 40 долларов за коробку, зарабатывают 30 000 долларов, которые вкладывают в свое предприятие.
Акт 2. Конфликт
Деньги кончаются. Кажется, все потеряно. Когда Чески во время презентаций рассказывает об этих событиях, он всегда нагнетает напряжение: «Я был вне себя от страха. Все думали, что я сошел с ума. Нас никто не хотел поддерживать. Средств у нас не было. Это была лучшая программа похудения: денег на еду у меня не было, и я сбросил 10 килограммов. Утром я просыпался в панике. Днем я убеждал себя, что все будет хорошо, и вечером ложился спать уверенным и довольным. За ночь вся решительность исчезала, и утром я снова просыпался в панике»[201].
Чески говорит, что в первые годы существования компании многие с большим недоверием относились к их продукту. Чески рассказывает: «Мы предложили вложиться в Airbnb двадцати инвесторам. В тот момент мы были готовы отдать 20 % акций за 100 000 долларов. Пятнадцать из этих инвесторов даже не ответили на мой имейл. С одним я встретился в кафе. Он не допил смузи, в середине разговора встал из-за стола, ушел, и больше его я никогда не видел».