Акт 3. Решение
Когда кажется, что все уже потеряно, молодые люди решают провести презентацию компании Y Combinator, предоставляющей финансирование и помощь стартапам. Однако Чески не успевает подать заявку в срок. Напряжение растет. «Если бы у нас тогда не приняли документы, нам пришел бы конец», – вспоминает один из создателей компании Джо Геббия. Им удается послать документы после окончания приема заявок, и их приглашают на встречу. Напряжение снова растет. Основатель Y Combinator Пол Грэхам изначально скептически отнесся к предлагаемой бизнес-идее: «Неужели люди действительно пользуются такими услугами? Я бы не хотел спать на диване в чужой квартире». Тем не менее организация все-таки дает Airbnb финансирование. Основатель Y Combinator решает рискнуть и вложить деньги в людей, которые умудрились продать двухдолларовые упаковки кукурузных хлопьев по 40 долларов за штуку.
Y Combinator вкладывает в стартап 20 000 долларов, а также помогает советами и рекомендациями. Постепенно количество зарегистрированных на сайте Airbnb квартир растет, а потом начинает увеличиваться на 40–50 % в месяц. Тут к компании начинают проявлять интерес Sequoia Capital, венчурный фонд Andreessen Horowitz, а также инвестор и продюсер Эштон Кутчер. В 2014 г. стоимость компании оценивается в 10 миллиардов долларов. Через шесть лет после того, как трое приятелей сдавали матрасы на полу съемной квартиры, каждый из учредителей стоит 1,5 миллиарда долларов. Сейчас Airbnb оценивается в 30 миллиардов, что превышает стоимость самой дорогой сети отелей в мире. Вот вам завязка, конфликт, развязка и 30 миллиардов причин жить долго и счастливо.
Компания Airbnb не придумала экономику совместного пользования. Но смогла добиться доверия между владельцами квартир и желающими в этих квартирах временно поселиться, что способствовало росту рынка в этом сегменте.
«Чтобы бизнес развивался и исчезли сомнения, компаниям Uber и Airbnb надо было создать атмосферу доверия», – говорил мне Брэд Стоун[202].
По его мнению, иначе существование Uber и Airbnb было бы невозможным. Большинство людей чувствуют себя не очень комфортно в кровати чужого человека, и многие по сей день на это не готовы. Airbnb борется с профсоюзами, законодательством и конкурирует с отельным бизнесом. Чески смог создать доверие к бренду во многом благодаря умению рассказчика.
«Я уже много лет пишу про современные технологии. Я брал интервью у Марка Цукерберга и у создателей Google в самом начале их карьеры. Этим людям не надо было становиться хорошими рассказчиками, потому что у них был достойный продукт с прекрасной репутацией, – говорил мне Стоун. – С Uber и Airbnb все было по-другому. Им необходимо было харизматичное руководство, которое умело увлечь историей широкую аудиторию».
Каждая презентация и каждое выступление Чески по поводу новой услуги компании – это мастер-класс рассказа.
В марте 2017 г. Airbnb объявила о новой услуге – «Путешествия». С ее помощью покупатели могут заказывать поездки: выезд на сбор трюфелей в Тоскану, поиски лучшего места для серфинга в Южной Калифорнии или поездка в Гавану для посещения концертов в сопровождении известного кубинского музыканта.
Компания продвигает новую услугу посредством плакатов, похожих на постеры фильмов. «Отличное путешествие во многом напоминает похождение героя какой-нибудь известной кинокартины», – говорил Чески аудитории в театре «Орфей» в Лос-Анджелесе[203]. Он объяснил, что на создание новой услуги компанию вдохновило приключение героя Джозефа Кэмпбелла. Вот что говорил Чески: «Герой начинает путешествие в обычном мире, потом переходит границу (как в «Волшебнике страны Оз») и попадает в фантастический мир, в котором встречает разных людей. Затем он меняется и возвращается в обычный мир». В Airbnb объяснили:
«Делить с кем-нибудь дом или комнату – это всего лишь небольшая часть путешествия. Люди запоминают другое: волшебство и изменения».
Во время презентации услуги, объясняя, как она работает, Чески говорил: «Я хотел, чтобы вы вспомнили свои самые ранние события в жизни. Вспомните самое первое большое путешествие. Я вот свое помню. Я вырос в небольшом городке рядом с Олбани, столицей штата Нью-Йорк. Однажды мы с семьей отправились в Сан-Луис. Я впервые летел на самолете. Это было просто волшебно»[204].
Бывший президент Open Table и партнер компании Andreessen Horowitz Джефф Джордан входит в состав совета директоров Airbnb. В интервью журналу Business Insider он говорил, что общение с учредителями убедило его в необходимости одного качества для предпринимателя: «Каждый великий бизнесмен должен уметь рассказать прекрасную историю. Если человек не может этого сделать, то ему будет сложнее находить финансирование и сотрудников и привлекать внимание»[205].
Чески – идеальный руководитель для эпохи, которой нужны великие рассказчики.
Так почему же трехступенчатая структура работает? Почему создает атмосферу доверия между людьми? Нейробиологи, кажется, нашли ответ. Причина – в молекуле любви.
МОЛЕКУЛА ЛЮБВИ
В 2009 г. сто сорок пять студентов участвовали в эксперименте, во время которого просмотрели двухминутный видеоматериал. «Бен умирает», – прозвучал голос отца ребенка. В кадре был двухлетний Бен. Он жил с опухолью мозга, которая вскоре должна была его убить. Это грустная, но правдивая история. Половина участвовавших в исследовании студентов посмотрели вышеописанное видео. Второй половине студентов показали другой ролик, также озвученный отцом Бена, но без упоминания о заболевании ребенка. На нем отец с сыном гуляли в зоопарке.
После этого студентам задали ряд вопросов, чтобы определить их эмоциональную реакцию на просмотренное. Прямо перед выходом из зала им предложили сделать пожертвование фонду борьбы с онкологией у детей. Никого не принуждали к этому, просто объяснили, что если кто-то желает сделать небольшое пожертвование, то сумму вычтут из оплаты, которую каждый студент получит за участие в исследовании. Также надо упомянуть одну важную подробность: перед просмотром и после просмотра видео у каждого участника взяли кровь на анализ. Это было нужно для установления уровня окситоцина – гормона, способствующего созданию доверия и установлению социальных связей. А еще чтобы понять, как количество этого гормона изменилось после просмотра видео.
Это исследование провели Пол Зак и Джордж Барраза из университета Клермонта. Они сделали три важных вывода, помогающих понять феномен убеждения[206]. Во-первых, просмотр эмоционального видео об умирающем ребенке привел к увеличению уровня окситоцина в плазме крови на 47 % по сравнению с кровью тех, кто смотрел о прогулке в зоопарке. Во-вторых, наблюдалась устойчивая связь между силой эмпатии, которую испытали участники, и изменением уровня окситоцина в их крови. В-третьих, испытавшие более высокий уровень эмпатии пожертвовали больше денег. Проведенный Заком и Барразой эксперимент был первым, доказавшим связь между просмотром/прослушиванием эмоционально заряженного материала и количеством окситоцина. Зак называет окситоцин «молекулой любви», потому что этот гормон имеет социально связующий эффект. Исследования ученого продемонстрировали силу этих социальных связей, а также то, что приводит к увеличению его количества в крови.
Зак провел несколько крупных исследований о влиянии окситоцина на щедрость и высказал предположения по поводу того, какие именно истории могут вызвать выделение гормонов. Ученый говорит, что история с посещением зоопарка имеет плоскую структуру и не передает напряжения. Участники исследования не поняли смысла этого видео, если таковой был вообще. Большинство из них потеряло интерес уже через минуту просмотра. В истории о болезни Бена есть драматизм. В ней присутствуют напряжение, конфликт, а также жизненная позиция отца, который старается выглядеть счастливым и позитивным в глазах сына. Зак говорит, что эмоциональная история лучше держит внимание и передает чувства. В одном из следующих экспериментов он попросил участников принять искусственный окситоцин (через нос, чтобы гормон быстрее попал в мозг), после чего они пожертвовали на 56 % больше, чем предыдущие контрольные группы.
Зак говорит, что просто одни истории лучше других. Рассказы с эмоциональной составляющей вызывают изменение химического баланса в мозгу, делая нас более доверчивыми и открытыми новым идеям.
ТРЕХАКТНАЯ СТРУКТУРА ПРЕЗЕНТАЦИЙ В MCKINSEY
Как вы помните из главы 7, McKinsey – самая престижная консалтинговая компания на земле. Много лидеров начинали в ней. Результаты одного опроса показали, что 70 % входящих в список Fortune 500 президентов организаций раньше работали в McKinsey. Ее неспроста называют «школой президентов». Когда я однажды присутствовал на встрече 700 сотрудников организации в одном из ее заграничных офисов, с трибуны было сказано, что 50 из присутствующих станут президентами компаний.
Ежегодно в McKinsey подают документы 200 000 соискателей, из которых на работу берут только 1 %. Получается, что попасть туда сложнее, чем в Гарвардскую и Стэнфордскую школу бизнеса. Практически все кандидаты имеют дипломы престижных вузов. Кроме этого, им необходимо иметь развитые коммуникативные навыки. Клиенты платят компании, чтобы ее сотрудники нашли и анализировали проблемы, а также предложили понятным языком их решение. Клиенты должны доверять McKinsey. Иначе компания не получит заказ. А доверие создают рассказчики.
Руководство компании понимает силу сторителлинга для выигрыша тендера и установления с клиентом доверия. В компании обучают сторителлингу по методу, практически идентичному тому, о котором я рассказывал раньше. В ней сторителлинг называют сокращением SCR. Это расшифровывается так: ситуация / situation, сложность / complication и решение / resolution[207].
В презентациях McKinsey ситуация представляет собой завязку или начало событий – анализ положения клиента. Сложность – это задачи, которые клиенту необходимо решить. Решение – это предложение по улучшению ситуации и счастливый конец.