В McKinsey презентации пишут в PowerPoint, но при устном изложении трехступенчатая структура сохраняется. PowerPoint – это всего лишь инструмент, история имеет первостепенное значение.
Великое кино, пьеса или бизнес всегда начинается с истории. Она – крючок.
ПОЙМАТЬ АУДИТОРИЮ НА КРЮЧОК
Великая история ловит аудиторию на крючок, цепляется так же, как мелодия популярной песни застревает в голове. В поп-музыке момент или моменты сочетания мелодии и текста, которые западают в душу и которые хочется напевать, называются хуком или крючком. Их умеют писать небольшое количество текстовиков, музыкантов и продюсеров.
Если вы когда-нибудь напевали песни I Want It That Way Backstreet Boys, Baby One More Time Britney Spears или Shake It Off Taylor Swift, то благодарить (или винить) за это надо шведского продюсера Макса Мартина. Он написал больше вошедших в хит-парад топ-10 песен, чем Мадонна, Элвис или The Beatles. Джон Сибрук в книге «Машина по производству песен» пишет: «90 % доходов в индустрии звукозаписи приходится на 10 % песен», и немалая часть из них написана Мартином и несколькими его коллегами по цеху[208].
Песни Мартина пользуются большой популярностью потому, что построены по принципу, который Сибрук называет «найти и зацепить». Продюсер начинает записывать ритмы, инструменты и микшировать кусочки треков. Потом отправляет материал людям, создающим хуки, которые пишут короткие и навязчивые мелодии, надолго застревающие в голове.
Написание заедающих треков Сибрук называет мелодической математикой. Сотрудничество Мартина и Кэти Перри – прекрасный пример того, как делаются хиты. Скажем, многие строчки написанного Перри текста хита делятся ровно на две части с одинаковым количеством слогов. В композиции Chained to the Rhythm она поет: Turn it up, it’s your fav-rite song / Dance, dance, dance to the dis-tor-tion («Сделай громче, это твоя любимая песня / Танцуй, танцуй, под ломаный звук»). В оригинале в каждой строчке по восемь слогов.
Многие читатели сочтут, что такой подход к созданию песни слишком бездушный и шаблонный.
Но хит пишется по шаблону потому, что шаблоны работают. В музыке и в разговорах людям нравится слушать что-то похожее на то, что они уже слышали.
Журналист Дерек Томпсон в книге «Хитмейкеры: наука популярности в эпоху развлечений» пишет, почему становятся популярными некоторые песни, произведения искусства и предметы дизайна. По его мнению, создатели хитов умеют «поженить» старое с новым. В психологии эстетики есть понятие «эстетического ага-момента». Он возникает из-за чувства волнения, связанного со столкновением с чем-то новым, а также радости и удовлетворения от узнавания чего-то знакомого. В популярной музыке и великих ораторских выступлениях существует ритм и повторение.
Я могу спросить, помните ли вы самую известную фразу из инаугурационной речи Джона Кеннеди (то есть речи, считающейся одним из лучших примеров ораторского искусства прошлого века). Какая фраза вам приходит на ум? Уверен, что это: ««Не спрашивайте, что ваша страна может сделать для вас, – спросите себя, что вы можете сделать для страны».
Эта фраза запоминается потому, что в ней есть зацепка. В ней есть что-то от навязчивой мелодии. Предложение разделено на две практически одинаковые по длине части. Кеннеди использовал антитезис, то есть объединение в одном предложении двух противоположных идей с приблизительно одинаковым количеством слогов в каждой части. Кеннеди использовал также популярный в поэзии прием – аллитерацию: «Это несет нам надежду или поражение?» / Whether it wishes us well or ill. В инаугурационной речи Кеннеди 21 раз использовал аллитерацию.
Помните ли вы известную фразу Мартина Лютера Кинга-младшего? Скорее всего, помните: «У меня есть мечта…» / I have a dream… Несколько предложений, начинающихся с одной и той же фразы, называются анафорой. Такая повторяющаяся структура придает речи ритм.
Писатели и ораторы часто используют приемы, потому что те работают. «Архитектура человеческого мозга очень древняя, а главные желания человека – быть частью группы, стремиться к мечте, понимать и быть понятым, – остались прежними и не изменились», – пишет Томпсон[209]. Нам нравятся истории потому, что наш ум на них запрограммирован. Если аудитория любит трехактную структуру, то ее надо использовать.
Если хотите, чтобы на вас обратили внимание, подайте идею через историю. Она обеспечивает вау-эффект, то есть то, что цепляет слушателей.
Даже видавшие виды инвесторы любят истории.
В последнее время по всему миру стали популярны передачи, в которых люди пытаются продать свои новаторские идеи инвесторам. Самое известное такое шоу «Бассейн с акулами» идет раз в неделю на канале ABC. В нем пять инвесторов слушают выступления людей, которые продают им идею услуги или продукта. Они решают, вкладывать деньги в стартап или нет. В 2016 г. специалист по поведенческой психологии провел анализ 495 выступлений на шоу из первых семи сезонов. В этих программах 253 предложения были приняты, а 242 получили отказ. Исследователь Ванесса ван Эдвардс пришла к выводу, что в успешных выступлениях обязательно были «ораторские искры». Эти «искры» часто были историями. Они присутствовали в 58 % принятых предложений. Приблизительно 30 % из них были построены по трехактной структуре путешествия героя.
«Хорошая история нравится всем, – говорит ван Эдвардс[210]. – В выступлении должен быть захватывающий рассказ из личного опыта или анекдот. Это помогает сделать выступление интереснее и человечнее. Попробуйте построить вашу историю по принципам путешествия героя. Это проверенная временем структура, в рамках которой вы рассказываете, как трудности вдохновили вас на борьбу и вы в конце концов победили».
Миллиардер и инвестор Винод Хосла однажды сказал мне: «Фактов недостаточно. Надо рассказать истории». Они развлекают, просвещают, помогают создать атмосферу доверия и включают воображение. Расскажите хорошую историю и правильно ее структурируйте.
ПЯТИЗВЕЗДОЧНЫЕ ПРИНЦИПЫ
• Используйте в презентации или выступлении классическую трехактную структуру: завязка, конфликт, развязка. Эта формула стара, но она всегда работает.
• Держите аудиторию в напряжении, расскажите о трудностях, с которыми столкнулся герой.
• Способствуйте выделению окситоцина в мозгах слушателей – рассказывайте истории, полные драматизма, с элементами напряжения, борьбы и счастливым концом.
Глава 12
Картина широкими мазками
У вас пять секунд, чтобы привлечь внимание.
Геофф Ралстон, инвестор Y Combinator
Популярный фильм или сериал всегда начинается с короткого логлайна. Это аннотация к фильму, передающая суть истории, ее основную драматическую линию. Ни одна встреча сценаристов и режиссеров с продюсерами для обсуждения будущих проектов не обходится без логлайна, потому что он – зацепка. Если продюсер слышит хорошую аннотацию, он хочет подробнее узнать о проекте. Вот несколько примеров логлайнов, которые превратились в реальные блокбастеры.
• Стареющий глава преступного синдиката передает управление своей империей сыну, который не хочет становиться мафиози: «Крестный отец».
• Медбрат встречается с родителями своей девушки до того, как сделать ей предложение, но ее отец оказывается не сахар: «Знакомство с родителями».
• Полицейский внедряется в преступную группировку, чтобы найти и арестовать воров, но влюбляется в участницу банды: «Форсаж».
Логлайн при использовании минимума слов передает конфликт, а также рассказывает о герое и его целях.
Я думаю, что вы можете угадать название известной картины 1970-х гг., которую в свое время представляли следующим образом.
Начальник полиции, который боится открытого моря, борется с гигантской акулой, нападающей на пловцов и моряков. В это время алчная администрация города настаивает, чтобы пляжи оставались открытыми. «Челюсти».
95 % голливудских сценариев – просто треш или в лучшем случае очень посредственные. 4 % сценариев можно назвать хорошими, и 1 % – великими. Чаще всего о качестве картины можно судить по аннотации.
Логлайны работают потому, что наш ум хочет понять ситуацию в целом, то есть увидеть общую картину, написанную широкими мазками. Биолог из Вашингтонского университета Джон Медина считает, что наш мозг не воспринимает все подробности и детали события. Он схватывает общий смысл, суть ситуации. В качестве объяснения Медина приводит пример, как наши предки неожиданно сталкивались с саблезубым тигром. Увидев хищника, они не задавались вопросом, а сколько там у него в пасти зубов. Они думали, съест ли их тигр и стоит ли им бежать. Решение надо было принять за долю секунды. Мы помним эмоциональную составляющую опыта и общую картину. Люди, которые умеют убеждать, используют это эволюционное наследие для создания сообщений, к которым другие прислушиваются.
НЕ ЗАПИХИВАЙТЕ ВСЕ В ОДИН СЛАЙД
Во время недели проведения ежегодной TED-конференции в 2017 г. я имел возможность поговорить с самыми интересными выступающими. Одним из них был профессор Адам Алтер, автор бестселлера (по версии New York Times) «Неотразимый». Это книга о технологиях, вызывающих привыкание: смартфонах, видеоиграх и приложениях. Алтер – профессор в Школе бизнеса Леонарда Н. Штерна при университете Нью-Йорка и занимается социальной психологией. В его книге 80 000 слов, а его TED-лекция не должна была идти дольше девяти минут. Дело осложняло еще и то, что в его книге масса очень интересных историй с подробным их объяснением с точки зрения поведенческой психологии.
Алтер сказал мне, что для передачи концепции книги ему нужно было полтора часа, а это для формата TED неприемлемо. К счастью, Алтер знал, как выйти из этой ситуации. «Один из самых важных моментов – не впихивать все в один слайд, – сказал он мне[211]. – При этом не нужно стараться рассказать за девять минут все, что знаешь».