Алтер решил сконцентрироваться на одной идее. Весь текст презентации, статистика и примеры должны поддерживать именно ее. Несмотря на то что эта стратегия звучит очень понятно и доходчиво, осуществить ее не так-то просто. «Каждая идея – словно ребенок, – говорит Алтер, – ты бы говорил про каждого из них, но, в конечном счете, приходится выбирать самого любимого. Инстинктивно хочется забросать аудиторию кучей идей, но это было бы большой ошибкой».
Алтер сконцентрировался на одном главном сообщении, которое, на самом деле, в его книге представляет лишь одну главу – «Кнопка паузы». Он говорит: «Одной из основных причин, по которым нам так сложно оторваться от гаджетов, – отсутствие кнопки паузы, то есть сигнала, который говорит нам, что пора остановиться и заняться чем-то другим».
Организаторы TED-лекций советуют спикерам поступать точно так же: выбрать одну идею и рассказать о ней коротко и ясно.
Куратор проекта Крис Андерсон говорит, что многие презентации не имеют четкого направления и их авторы перепрыгивают от одной мысли к другой. Он советует выступающим выбрать одну тему и создать под нее сюжет повествования. Андерсон называет это не логлайном, а «красной нитью». «Представьте прочную нить, на которую вы надеваете элементы вашего повествования», – пишет он[212].
Алтер осознал преимущества концентрации на одной идее, когда до начала научной карьеры работал в юридической фирме. Многие адвокаты считали, что чем больше аргументов они вывалят на судью, тем будут убедительнее. Если специалист видел 12 подходов и путей аргументации, то он использовал их все, надеясь, что хотя бы один из них повлияет на судью. В результате убедительность адвокатов сильно страдала. Люди, изучающие феномен убеждения во время проведения судебных заседаний, пришли к выводу, что, если привести много аргументов, не выделяя из них главный, можно уменьшить силу каждого из них и запутать слушателя.
Успешные адвокаты концентрируются только на одной идее. Они говорят кратко и понятным языком. Они приводят судье главный аргумент и подкрепляют его вескими доказательствами. «Самая большая ошибка адвоката – долго говорить и не дать судье с самого начала понять суть выступления, – считает судья Люк МакАмис[213]. – Всегда начинайте с сути вопроса и лишь потом приводите факты и аргументы».
ПРАВИЛО ПЯТИ СЕКУНД
Не забывайте о логлайне, продавая идею голливудским продюсерам, выступая перед судьей или инвесторами.
Партнер компании Y Combinator Геофф Ралстон говорит по этому поводу следующее: «Если история слишком сложная, она не взлетит. Чем проще изложение, тем легче его понять»[214].
Ралстон считает, что у выступающего пять секунд, чтобы обратить на себя внимание.
У всех присутствующих на встрече инвесторов есть смартфон, и все они начнут проверять почту, если им не интересна презентация. «Потерять внимание людей очень легко. Чтобы этого избежать, нужна зацепка, – говорит Ралстон. – У всех стартапов может быть только одна зацепка – как можно быстрее объяснить, почему их идея имеет значение. Так уж наш мозг устроен. Чем проще концепция, тем легче она вписывается в окружающий мир». Нейробиологи, изучающие феномен первого впечатления, подтверждают: для составления мнения об ораторе нужно от 5 до 15 секунд.
Для объяснения этого феномена ученые используют термин «мгновенное суждение». Существуют исследования, показывающие, что студенты формируют представление о преподавателе за две секунды лекции и это первое мнение не меняется в течение всего семестра. Исследования в области восприятия деловых презентаций показывают, что аудитория дает выступающему чуть больше, но незначительно больше времени. Аудитория может принять решение об основном посыле выступающего в течение 7–15 секунд после начала презентации.
Мгновенные суждения помогают мозгу понять, кто находится перед человеком – друг или враг. Все это результат эволюционного процесса. В деловом контексте первые несколько секунд общения не активируют матрицу «бежать или драться», а имеют решающее значение, чтобы понять, хочет ли человек слушать выступающего. Поэтому не давайте аудитории повода заняться своими делами. Начните с убедительного логлайна и поймайте людей на крючок.
ПЯТИЗВЕЗДОЧНЫЕ ПРИНЦИПЫ
• У прекрасной презентации есть всего одна тема. Все сказанное служит аргументации для основного сообщения.
• Представьте, что пишете логлайн для продвижения идеи голливудской картины. Если бы вам надо было выразить основной посыл одним предложением, каким бы оно было?
• Выскажите главную мысль презентации в первые 15 секунд.
Глава 13
Умные слова помогают добиться успеха
Он ни разу не использовал слово, для выяснения значения которого читателю надо было открывать словарь.
Уильям Фолкнер, нобелевский лауреат о Эрнесте Хемингуэе
Через три минуты после взлета самолет авиакомпании U. S. Airways № 1549 влетел в стаю гусей. Пассажиры почувствовали толчок и увидели, что двигатели загорелись. Тяга моторов исчезла. Капитан Салленбергер решил посадить поврежденный самолет в реку Гудзон и произнес в микрофон короткое сообщение, которое услышали все в салоне самолета:
«Это капитан. Приготовьтесь к удару».
Приготовьтесь к удару. После этих трех слов стюардессы показали пассажирам, что надо делать при жесткой посадке. Все 155 находившихся на борту человек выжили.
«Приготовьтесь к удару» – идеальное предложение. Всего три слова подтолкнули бортперсонал к действию и активировали знания, которые они изучали для спасения жизней людей. В этом предложении нет пассивного залога и наречий. Сообщение понятно даже первокласснику. Сложно сделать подобное сообщение, используя меньше слов.
Приблизительно за 60 секунд до этого капитан сказал диспетчерам аэропорта: Mayday, Mayday, Mayday. Это то же самое, что и SOS, сигнал бедствия, используемый на водных и воздушных судах. Пилотов учат, что троекратное повторение этого слова не должно оставить у слушающих непонимание. Диспетчеры предложили капитану развернуться и садиться на аэродром, на что тот ответил: «Невозможно. Мы садимся в Гудзон». Все просто. Прямо. Никакого недопонимания.
«Простота – это одна из самых обманчивых концепций на земле», – пишет Кен Сигалл, возглавлявший в свое время отдел маркетинга в Apple и поставивший маленькую i в названии бренда iMac[215].
Простые слова и фразы, по его мнению, самое сильное оружие бизнеса для привлечения покупателей, мотивации персонала, создания новых продуктов и конкурентной борьбы.
«Однако простоты добиться не так легко. Она требует усилий».
Бывший начальник Сигалла Стив Джобс полностью согласен с бывшим подчиненным: «Простота может быть сложнее сложного, – сказал он однажды, – но она того стоит. Как только ее добьешься, можешь горы свернуть».
Профессор биологии Стэнфордского университета Роберт Сапольски – один из самых известных нейробиологов в мире. Он исследует биологию людей, проявляющих самые лучшие и самые худшие человеческие качества. Известный нейроэндокринолог Оливер Сакс, роль которого в картине «Пробуждение» исполнял Робин Уильямс, называл Сапольски одним из лучших ученых-писателей нашей эпохи.
В 2017 г. Сапольски попросили провести TED-лекцию на основе вышедшей в том году его книги «Веди себя хорошо». В ней он пишет о исследованиях биологии насилия и агрессии сквозь призму сразу нескольких научных дисциплин: нейроэндокринологии, психологии, генетики, биологии, антропологии, эволюционной биологии, политологии и теории коммуникации. Это серьезная книга объемом 800 страниц.
Буквально через несколько минут после того, как он сошел со сцены TED с красным кружком, Сапольски рассказал мне, как он упрощает сложную информацию. В первую очередь надо ограничиться одной темой. Об этом мы говорили в предыдущей главе, и именно это первый шаг построения простой и интересной презентации. Чтобы ужать 800 страниц в 14-минутную презентацию, Сапольски сделал то, что советует своим студентам-аспирантам. До презентации результатов исследований Сапольски просит сделать из них выжимку в один параграф. Потом снова просит ужать, на этот раз до одного предложения. И оно должно быть емким.
ОБЪЯСНИТЕ ИДЕЮ СЛОВАМИ, ПОНЯТНЫМИ УЧЕНИКАМ НАЧАЛЬНОЙ ШКОЛЫ
Возможно, вы помните, как в главе 6 материалы для клиентов страховой компании писали языком, который мог понять третьеклассник. Стоит немного остановиться на этом вопросе потому, что большое количество компаний, руководителей, предпринимателей и инструкторов обращает внимание на сложность используемых ими в общении слов. Умные слова тут совсем не лучше, они только сбивают с толку.
Если вы хотите, чтобы ваши идеи привлекли внимание людей, используйте индекс читабельности.
Это логарифм, который издательства учебников используют для проверки уровня сложности контента. Язык пособия для одиннадцатого класса может оказаться слишком трудным для учеников начальной школы. Исследования показали, что среднестатистический американец лучше всего читает и понимает материал, когда он написан на языке учеников десятого класса или чуть ниже.
Не стоит бурно реагировать на это сообщение, просто имейте в виду, что усложнение текста снижает точность передачи. Например, читабельность этой главы на уровне восьмого класса. Это считается хорошей оценкой. Более высокие оценки сложности совершенно не означают, что написано лучше. Если бы писал длинными предложениями с большим количеством научных терминов, уровень читаемости был бы гораздо выше благодаря своей «плотности». Автор бы, наверное, выглядел очень умным человеком, но среднестатистическому читателю до этого совсем нет дела. Например, известный ученый Роберт Сапольски выступает перед аудиторией, говоря языком четырнадцатилетнего.
Я «прогнал» один научный текст Сапольски через программу «Хемингуэй». Названа она так потому, что проза этого писателя написана языком, зачастую понятным пятиклассникам, несмотря на то что основная его аудитория – взрослые люди. Научные статьи Сапольски получили оценку сложности 16, то есть подходят для чтения аспирантов, а TED-лекция была бы понятна и ученикам седьмого класса. Во время лекции он использовал 2800 слов, 18 % из которых было очень сложно прочитать. В его научных статьях же количество таких слов было 83 %.