[36].
ЦЕННОСТЬ СПОСОБНОСТИ УБЕЖДАТЬ НЕУКЛОННО РАСТЕТ
Идеи не могут распространяться и пробивать себе дорогу сами по себе. Для этого нужны люди.
Дейдра МакКлоски провела исследование с целью доказать, что олдскульная риторика, то есть умение коммуницировать, – причина растущего национального дохода граждан США. Она называет навык убеждения «умением уболтать».
Профессор внимательно изучила по изданию «Статистические данные США» список из 250 профессий, которые имеют 140 миллионов граждан страны, не нанятых в армии и флоте. Она исключила специальности, в которых элемент убалтывания не играет большой роли: оценщики стоимости недвижимости, пожарные и строители. Конечно, люди этих профессий должны в определенной степени уметь убеждать окружающих. Например, пожарные должны давать четкие указания, чтобы спасти от опасности людей. Но их заработок мало зависит от умения общаться.
Потом МакКлоски выделила профессии, работники которых хотя бы 90 % своего времени должны убеждать. Это адвокаты, пиарщики, работники социальной сферы и консультанты. Можно утверждать, что 75 % дохода этих людей зависит от того, насколько они убедительны. «В развитом обществе людей нужно убеждать не кулаками, а словами»[37].
К категории профессий, в которых от умения говорить зависит 50 % дохода, профессор отнесла сотрудников отдела кадров, писателей, журналистов, учителей и банковских служащих, занимающихся выдачей кредитов. В категорию профессий, в которых 25 % зависит от умения убеждать, она отнесла 7,6 миллиона врачей, медсестер и остальных работников сферы здравоохранения.
Затем МакКлоски установила число занятых в той или иной профессиональной сфере людей и умножила это число на процент, который создает их доход навык убеждения. И пришла к выводу, что умение убалтывать напрямую связано с созданием одной четверти национального дохода США.
МакКлоски проводила подсчеты три года подряд и видела, что это процентное соотношение практически не менялось. Важно отметить, что она проводила интервью практически с каждым представителем отобранных профессий. И они утверждали, что их доход зависит от способности убеждать даже больше, чем расчетное число, данное профессором. То есть можно говорить, что одна четверть – это самый минимальный показатель, так сказать, нижняя граница.
Сотрудник австралийского министерства финансов Джерри Антиох решил проверить данные, полученные МакКлоски. И он установил, что упомянутый показатель еще выше. «Способность убеждать создает 30 % дохода США, – писал Антиох[38]. – Она присутствует практически во всех профессиях, в которых происходят добровольные денежные трансакции. Продавцы убеждают покупателей, политики – избирателей, лоббисты – политиков. Неправительственные организации все чаще выступают по самым разным политическим вопросам. Умение убеждать отражается на всей экономике, и роль его неизменно растет».
МакКлоски и Антиох работали со статистикой США, но экономисты считают, что умение убеждать имеет огромное значение и в экономике других стран. По мере автоматизации и вытеснения людей из отдельных отраслей промышленности доля национального дохода, зависящая от умения убеждать, неуклонно растет. МакКлоски считает, что в ближайшие 20 лет эта доля увеличится до 40 % доходов граждан США.
Периоды гигантского увеличения доходов связаны с колоссальными и зачастую болезненными изменениями в экономической структуре.
В 1870 г. 70 % рабочей силы США работало в сфере сельского хозяйства, сейчас всего 2 % занято в аграрном секторе. В 1950 г. 40 % страны трудилось в промышленности, сейчас – 20 %. Доход профессий, занятых в производстве, падает, так как людей вытесняют машины. Большая часть новых рабочих мест появляется в секторах экономики, в которых необходимо иметь способность убеждать.
МакКлоски объясняет: «В экономике или обществе ничего не происходит само по себе.
Что-то случается, только когда кто-то изменит свое мнение. Поведение можно изменить при помощи принуждения, а вот ум – нет»[39].
«Раньше профессий, доход в которых зависел от умения убалтывать, было мало, но в будущем их будет все больше и больше, – говорит профессор. – Программист, обладающий исключительно техническими навыками, может начать работать в компании в Силиконовой долине с зарплатой от 40 000 до 80 000 долларов. Программист, который умеет общаться с клиентами, может легко начать с доходом в 120 000 долларов и выше». Профессор не знакома с Куреши, но если бы узнала его историю, как он «уболтал» людей на зарплату четверть миллиона в год, то нисколько бы не удивилась.
Вне зависимости от того, какие технологии будут доминировать в будущем, ценность коммуникации возрастает. «В свободных обществах «убалтывание рулит», – говорит профессор. – Слова и идеи лежат в основе современного мира. Они способны сделать из вас звезду в выбранной профессии. Убеждение, или «убалтывание», дает возможность стать кем пожелаете».
Глава 3
Аристотель был прав, и нейронаука это доказывает
Насколько я могу судить о будущем, человеческий ум и человеческое сердце всегда будут в цене.
Авинаш Каушик, аналитик Google
Авинаш Каушик очень доволен работой. Чтобы попасть на нее, ему потребовалось 10 лет. Надо было протрудиться в трех странах на десяти разных должностях. Он искал удовольствие от работы, искал место, где будут ценить его умения и его страсть. Компанией мечты оказался Google.
Каушик – один из самых известных экспертов в области анализа информации. Он написал два бестселлера и ведет популярный блог Occam’s Razor. В Google он далеко не самый последний человек и выполняет в компании две важные функции. Он встречается с руководителями крупнейших мировых компаний и ведущих брендов и рассказывает им, как собранная Google информация поможет им в бизнесе. Кроме этого, он обучает работающих в Google 4000 менеджеров, инженеров, продавцов и маркетологов, помогая им становиться убедительнее во время презентаций. Каушику нравится визуализировать информацию. Он говорит, что существует какая-то магия в том, чтобы разобраться в сложной информации и показать клиентам, что можно из нее понять и как использовать.
– Моя работа – сделать так, чтобы Google рассказывала истории по-другому, – говорил Каушик во время одного из моих посещений штаб-квартиры компании в Маунтин-Вью в Калифорнии[40]. Каушик возглавляет отдел из 75 человек, которые проводят мастер-классы и семинары по визуализированию информации и рассказыванию историй сотрудникам компании. Их общие усилия выражаются в миллиардах ежегодной прибыли Google.
– Авинаш, когда люди думают о Google, то представляют поисковик, при помощи которого они ищут информацию. Они представляют искусственный интеллект и что-то, связанное с обучением машин. Какую роль в компании играет умение рассказывать истории? – поинтересовался я.
– Умение рассказывать истории помогает нам заставить клиентов думать немного по-другому, – ответил он. – Показать людям, как раскрыть информацию так, чтобы получить деньги, создать бизнес или сделать его успешнее. Для этого мы должны затронуть их сердце и ум, найти с ними контакт, что, в конечном счете, замотивирует людей действовать.
В мире масса информации. Каждую секунду Google обрабатывает 40 000 запросов. В год – 1,2 триллиона. Каждую минуту почти 3 миллиона людей смотрят видеостримы на YouTube, принадлежащем компании Google. Информация, которой владеет Google, в состоянии помочь брендам быстрее расти и развиваться. Однако если клиентов компании захлестнет лавина всей этой информации, ничего хорошего не получится. Вот тут-то на сцену выходят Каушик и его люди-рассказчики. «Масштаб изменений, которые могут произойти с нашими методами, настолько огромен, что передать его можно только при помощи историй», – говорит Каушик.
Большинство маркетологов и продавцов используют термин «инсайт», однако Каушик предпочитает out-of-sight (буквально: то, чего не видно). По определению инсайт – это то, что аудитория видит. Получается, это информация, которую человек уже знает. Например, для ритейлера не станет новостью, если Каушик скажет ему, что сейчас меньше людей смотрит рекламу в прессе. Но если Каушик скажет, что на 70 % покупок в магазинах в той или иной мере повлияла интернет-реклама, это может оказаться полезной информацией. В Google учат в начале презентации всегда сообщать что-то новое, выдавать фундаментальную идею, которая способна изменить мышление аудитории.
– Я хочу, чтобы в первые две-три минуты презентации люди наклонились вперед на своих стульях, – говорит Каушик.
Никакие графики, схемы и таблицы не приведут к такому эффекту. А вот истории могут привести, потому что в них заложена эмоция. От услышанной истории в мозгу выделяются химические микроэлементы, которые делают презентацию неотразимой.
Инженеры Google разрабатывают продукты, изменяющие взаимодействие людей и машин. Google создает браузеры, предугадывающие, что вы будете искать, участвует в проектировании самоуправляемых автомобилей и вообще находится на передовом фронте разработок искусственного интеллекта. И несмотря на это, один из ведущих специалистов компании полагается на мощный инструмент, которому уже больше 2000 лет. Этот инструмент называется риторикой или искусством убеждать, и его открыл философ Аристотель.
Все последующее в этой книге посвящено тому, чтобы вы поняли и применяли в современном мире инструменты убеждения. Однако стоит немного отвлечься и сказать несколько слов, почему отца теории убеждения Аристотеля считают также изобретателем основ, на которых строится современный цифровой мир, а именно логики.
АРИСТОТЕЛЬ, СОЗДАТЕЛЬ ТЕОРИИ УБЕЖДЕНИЯ И СОВРЕМЕННОГО КОМПЬЮТЕРА
Можно сказать, что истоки цифровой революции уходят к 1847 г. Тогда математик Джордж Буль впервые заговорил о малопонятном в то время явлении под названием «математическая логика». Буль писал и доказывал, что любые переменные могут быть верными или ложными, включенными или выключенными. В то время умозаключения математика сочли слишком туманными и далекими от жизни. Но, как мы знаем, из одной идеи возникает другая, и именно это и произошло с формулами и уравнениями Буля. В 1930-х гг. выпускник Массачусетского технологического института Клод Шеннон применил идеи и логику Буля к электрическим схемам, положив этим начало века информатики. Заметим, что сам Буль считал, что логику изобрел Аристотель.