тания. Есть известное выражение Генри Форда: «Вы можете выбрать автомобиль любого цвета из имеющихся черных». Для достижения экономии за счет масштаба все машины первых партий имели один цвет и, несмотря на это, были очень быстро распроданы, так как тогда существовали достаточный дефицит и невысокая конкуренция.
Рис. 5.7. Варианты стратегий нацеливания
• Дифференцированный маркетинг – нацеливание на несколько сегментов, ставится задача конкурировать на всем рынке, но так как сегменты имеют разные характеристики и одновременная работа с ними затрудняется, компании подстраивают свой продукт под потребности каждого сегмента. Например, пассажирам авиакомпаний, морских судов предлагаются места с различными стоимостью и удобствами (от экономического до бизнес-класса). Таким образом, одна и та же услуга (перемещение из точки А в точку В воздушным или морским путем) рассчитана на удовлетворение запросов разных сегментов пассажиров с разными доходами.
• Концентрированный маркетинг – нацеливание на один сегмент, акцентирование на нем всех своих ресурсов в стремлении занять позицию прочно и надолго и удовлетворить особые запросы потребителей. Например, работа с сегментом товаров класса лак-шери нацелена на клиентов, ориентированных на дорогие вещи, подчеркивающие их статус.
• Потребительский маркетинг – нацеливание на одного потребителя, который требует индивидуальности товара или услуги и готовы платить за это повышенную цену. С появлением высоких технологий, баз данных и возможности потребителей напрямую обращаться к производителям эта стратегия набирает популярность.
Маркетинг трансакционный и маркетинг взаимоотношений
Изначально маркетинг был трансакционным – направленным на поиск и привлечение новых клиентов. Компании и предприниматели всегда радовались, когда их доля рынка росла, но по факту это только показывало, что в данный момент времени прибывают новые покупатели, однако никто не мог сказать, какое количество покупателей сделало повторные покупки, а уж тем более 3–4-й раз обратилось за продуктом или услугой. Эту ситуацию назвали эффектом дырявого ведра: новые потребители в это ведро сверху «заходят», а снизу «вываливаются», потому что не удовлетворены продуктом или услугой (рис. 5.8). И маркетинг превращается в гонку за новым клиентом.
Рис. 5.8. Схематичное изображение эффекта дырявого ведра
Маркетинг взаимоотношений в противовес трансакционному был разработан для того, чтобы наладить работу с имеющимися клиентами и перевести их в разряд лояльных к компании (рис. 5.9).
Рис. 5.9. Схема маркетинга взаимоотношений
Маркетинг взаимоотношений характеризуется ориентацией на повторные покупки, на частые контакты поставщика и потребителя, их долговременное сотрудничество, а также на высокий уровень обслуживания. Другими словами, цель – вызвать восхищение потребителя. В маркетинге взаимоотношений качество – ответственность всей организации, а не только отдела производства, как это практикуется в трансакционном маркетинге, который ориентирован на единственную покупку и краткосрочный контакт поставщика и потребителя. Невысокий уровень обслуживания также описывает маркетинг трансакционный, да и цель у него – удовлетворить (а не восхитить) потребителя, дополнительных услуг предложить ему ровно столько, сколько он ожидает.
Выстраивание взаимоотношений с потребителем – процесс сложный, долгий и дорогой. В этом поможет так называемая лестница Пайна (показывает, как наладить отношения и как клиент переходит из одной категории в другую).
Лестница взаимоотношений с потребителем
В 1997 году исследователь в области маркетинга А. Пайн ввел понятие «лестница взаимоотношений с потребителем». Внизу лестницы находится потенциальный потребитель: он еще ничего не приобрел, поэтому пока не стал клиентом. Как только он делает первую покупку, то переходит в разряд потребителей. Однако приобретение продукта еще не означает, что между покупателем и компанией установлены какие-либо взаимоотношения. Он продолжает покупать продукцию не потому, что испытывает к компании либо к продукту какие-то особые чувства, а потому что ему это удобно или выгодно. Здесь ваша задача – перевести потребителя в разряд клиентов (потребитель, перейдя в категорию клиента, не просто покупает, а старается быть как-то связанным с компанией, отождествляться с ней). Со временем он может превратиться в так называемого клиента-сторонника (их еще называют адвокатами, пропагандистами): начинает рекомендовать компанию или товар другим людям. Партнерство – это уже идеальный вид сотрудничества, но не во всякой ситуации он возможен.
Рис. 5.10. Лестница Пайна
Дальше рассмотрим типы отношений, которых ожидает потребитель (рис. 5.11). Они бывают долговременными и кратковременными.
Рис. 5.11. Типы отношений, которых ожидает потребитель
Долговременные отношения предпочитают покупатели, стремящиеся к тесным контактам с поставщиком. Как правило, это ситуация «бизнес – бизнес». Эксплуататоры отношений – потребители, которые будут эксплуатировать отношения, пока им выгодно. Как только впереди замаячит что-то более привлекательное (по цене либо по качеству), они тут же уйдут к конкурентам.
Лояльные потребители – это те потребители, которые на самом деле хотят долговременных отношений, но не близких. Как пример, мы можем пользоваться услугами одной компании ЖКХ как поставщика света, воды. Мы будем к ней лояльны, если она нас устраивает, но никак не хотим с ней отношения выстраивать.
Разовые потребители будут покупать там, где дешевле, где удобнее, как, например, автомобилисты. Допустим, у меня есть дисконтная карта определенной топливной компании и я пользуюсь ее продукцией стабильно. Но не скажу, что сильно привержен ей. Если бензин на исходе, я по дороге заправлюсь на любой другой заправке, которая более или менее надежна.
Почему мы стремимся именно к маркетингу взаимоотношений, а не к концепции 4Р (о которой говорили выше)? Влияют четыре фактора:
• снижение затрат – стоимость обслуживания существующего клиента намного ниже, чем привлечение нового (в 7–10 раз);
• уменьшение времени выхода на рынок – особенность маркетинга взаимоотношений в том, что потребителей стараются вовлечь в процесс разработки новых товаров. Наверное, вы сами были участниками такой акции, когда вас просят заполнить анкету: что вас устраивает, что не устраивает, что бы вы хотели изменить (так вы помогаете компаниям – даете обратную связь, чтобы они проектировали какой-то продукт, услугу под конкретные запросы);
• уменьшение степени бизнес-рисков – наличие у организации потребителей, которые уже входят в категории пропагандистов, партнеров (по лестнице взаимоотношений), позволяет снижать риск перехода клиентов к конкурентам. Вследствие этого появляется возможность увеличивать доходы и тратить их на развитие, а не на рекламу и привлечение новых потребителей;
• повышение степени удовлетворенности – вовлеченность потребителя в процесс совершенствования товаров и услуг с целью повышения уровня их удовлетворенности. Получая обратную связь, компании совершенствуют свою деятельность – и клиенты довольны обслуживанием.
Вывод: маркетинг взаимоотношений более выгоден, чем трансакционный, и для компаний, и для потребителей.
Модель шести рынков
Каждая организация взаимодействует со следующими значимыми для нее рынками (рис. 5.12):
• внутренний рынок – отдельные люди или группы работающих в организации людей, чьи действия и убеждения оказывают значительное влияние на стиль ведения бизнеса;
• рынок рекомендателей – преданные клиенты, рекомендующие компанию, а также независимые эксперты, относящиеся лояльно;
• рынок влияния – PR-компании, средства массовой информации. На предпринимателей они оказывают достаточно большое влияние;
• рынок потребителей – клиенты, которые пользуются товарами и услугами компании и находятся в середине цепочки, ведущей к ним;
• рынок поставщиков – поставщики, услугами которых пользуются компании, организации, поставляющие входные ресурсы. Необходимо выстраивать эффективные коммуникации с ними для получения выгодных условий на поставляемую продукцию или услуги, так как это будет способствовать получению конкурентных преимуществ;
Рис. 5.12. Модель шести рынков
• рынки работников компании – расширенный вариант внутреннего рынка, который охватывает всех сотрудников, независимо от того, общаются они напрямую с потребителями или нет. Важно принимать на работу и удерживать тех сотрудников, которые будут содействовать достижению целей организации.
Для успешной деятельности предприятия менеджменту необходимо выстроить грамотные взаимоотношения со всеми рынками.
Личный процесс планирования
В своей работе руководители могут использовать несколько видов планирования: общие бизнес-планы на определенный временной период, в которых прогнозируется, как и с помощью каких ресурсов предприятие может получить необходимую ей прибыль. Маркетинговые планы: производство и продвижение продукции, а также планы по развитию человеческих ресурсов и информационных технологий.
В этом разделе мы рассмотрим типичную структуру личного планирования, а также то, как планирование связано с работой менеджера и что можно сделать для повышения ее эффективности.
Рис. 5.13. Личный процесс планирования
Личный процесс планирования (по разработке маркетинговой стратегии для повышения удовлетворения потребителей) включает следующие этапы.
1. Поймите окружение организации, ее миссию, ценности и стратегические цели. При определении личных целей следует учитывать цели организации.
2. Проведите аудит текущей ситуации и сбор информации обо всех изменениях во внешнем окружении. (Что нравится или не нравится потребителям? Как конкретный потребитель узнает о продукции? Какую информацию можно извлечь из наблюдения за процессами в организации, предоставляющей аналогичные товары или услуги?) Сбор информации о потребителях и внешнем окружении организации отнимает достаточно много времени, но вам необходимо провести эту работу для последующего анализа имеющейся информации.