Существует два основных подхода, раскрывающих суть позиционирования. Приверженцами первой точки зрения являются Э. Райс и Д. Траут. В своих трудах они описывают позиционирование как «творческий процесс выявления и описания потребителю наиболее выигрышных продуктовых свойств».
Райс и Траут считают, что позиционировать можно что угодно: товар, услугу, личность, – но важно учитывать следующую особенность: восприятие продукта формируется не в связи с внешней средой, окружающей потребителя, а в его сознании. Поэтому при позиционировании своего товара или услуги компания должна учесть все возможные препятствия, способные исказить образ торговой марки в сознании потенциальных потребителей. Для этого необходимо не только направить усилия на разработку самого продукта и его рекламу, но и провести тщательный анализ конкурентов, выявить их сильные и слабые стороны.
Райс и Траут уверены, что на восприятие продукта конкретной марки огромное влияние оказывают образы марок-конкурентов, уже успевших занять место в сознании потребителя. Согласно этой теории, в выигрышном положении всегда оказываются компании, первыми занявшие ниши рынка. Покупатель запоминает бренд, который первым выпустил какой-либо новый товар. Впоследствии даже при появлении фирм-конкурентов он будет ассоциировать товар данной категории именно с маркой-первопроходцем и, соответственно, отдавать предпочтение ей. Этим объясняется непоколебимое лидерство таких брендов, как Coca-Cola, Apple, Xerox.
Еще один важный аспект – акцент на одном главном достоинстве продукта. Мозг современного человека, живущего в условиях перенасыщенной информационной среды, в том числе и рекламной, подвергается постоянной перегрузке. Обилие телевизионной и радиорекламы, бесчисленные баннеры и вывески на улицах, интернет-пространство приводят к тому, что, с одной стороны, человек становится устойчивее и равнодушнее к рекламному воздействию, а с другой – оно его все более раздражает. При таком обилии и разнообразии обрушиваемой на мозг информации больше шансов закрепиться у коротких и простых сообщений. Поэтому важно, чтобы компания не пыталась собрать все качественные характеристики и достоинства своего продукта вместе в попытке доказать потребителю, что их товар – наилучший.
Гораздо важнее выбрать то качество, которое выгодно отличает данный продукт от аналогичных, и правильно донести его до представителей целевой аудитории, чтобы они поняли, что перед ними – уникальный в своем роде продукт, способный дать им то, чего ни один другой товар конкурентов не сможет. Практически все успешные компании, позиционируя свой товар, декларируют его одно конкретное свойство. Если данная задача будет выполнена успешно, можно считать, что компания добилась своей цели: ей удалось занять в сознании потребителя свое место и теперь конкурентам будет практически невозможно отвоевать эту позицию. Это еще один постулат теории Райса и Траута: «Удержаться на вершине гораздо проще, чем добраться до нее». Для тех фирм, которые вышли на рынок, где уже господствуют компании-первооткрыватели, тоже есть альтернативные способы завоевания аудитории:
• упрочение текущей позиции в глазах потребителей. Например, позиционирование газированного напитка 7 Up базируется на противопоставлении главному конкуренту – Coca-Cola и рекламируется как «Не кола»;
• занятие свободной позиции. Пример данной стратегии – компания Snappie, которая запустила производство напитков на основе чая;
• репозиционирование или депозиционирование конкурента;
• формулирование посылаемого потребителям сообщения таким образом, чтобы проинформировать их о том, что компания входит в число лучших в своей сфере.
Другая теория, авторами которой являются М. Триси и Ф. Уирсема, носит название дисциплины ценности. Согласно ей, компания может стремиться стать лидером в одной из трех категорий: товар, операционное качество или доверительные отношения с клиентами.
Данная теория основана на том, что всех потребителей можно разделить на три группы в зависимости от их восприятия каждой из перечисленных категорий. Для первой группы клиентов главную роль играет лидерство продукта в области технологического прогресса, вторая группа как приоритет выделяет безупречное операционное качество, представители третьей группы ставят на первое место доверительные отношения компании с клиентами и индивидуальный подход к потребителю. Согласно данной теории, компания должна превзойти конкурентов в одной из этих категорий, а также продолжать совершенствоваться в двух других, стараясь опередить конкурентов. Такой подход к позиционированию, по версии Триси и Уирсема, способен обеспечить фирме успех и процветание на долгое время.
Далее рассмотрим еще одну фундаментальную маркетинговую модель.
Бостонская матрица
Бостонская матрица (матрица Бостонской консультативной группы) – отличный инструмент для стратегического анализа и планирования в маркетинге. Она создана для анализа актуальности продуктов компании, исходя из их положения на рынке, относительно роста спроса данной продукции и занимаемой выбранной для анализа компанией доли на рынке. Данный инструмент теоретически обоснован. В его основу заложены две концепции: жизненный цикл товара и эффект масштаба производства.
На матрице по осям отображаются увеличение спроса (вертикальная ось) и доля рынка (горизонтальная ось). Сочетание оценок этих двух показателей дает возможность классифицировать товар, выделив четыре его возможные роли для производящей или продающей компании (рис. 5.19).
Данная матрица помогает проанализировать входящие и выходящие потоки денежных средств в организации. Горизонтальная ось матрицы отражает относительную долю рынка; предполагается, что чем выше доля рынка бренда по сравнению с сильнейшими конкурентами, тем больше можно заработать за счет бренда.
Рис. 5.19. Бостонская матрица
Вертикальная ось (темп роста рынка) предполагает, что чем выше темп роста рынка, тем больше потребности в инвестициях испытывает бренд. Каждая из четырех ячеек матрицы описывает определенное сочетание темпа роста и доли рынка и имеет название, отражающее суть этой модели:
• «трудные дети» – типичная ситуация для новых продуктов. Рынок растет, но продукт не завоевал свою долю – в результате необходимо вкладывать в него больше денег, чем он приносит. Тем не менее подразумевается, что продукт неплохо оправдывает вложенные инвестиции;
• «звезды» – рынок растет, у продукта большая доля рынка относительно основных конкурентов, продукт, скорее всего, приносит уже достаточное количество денег для покрытия инвестиций, поэтому считается перспективным и в него стоит вкладывать деньги;
• «дойные коровы» – это генератор денег. У продукта очень большая доля рынка, что обеспечивает стабильный денежный поток. Отмечаются низкая потребность в инвестициях, невысокие затраты на рекламу и продвижение. Рынок растет, но медленно – и компания получает свои дивиденды;
• «собаки» – продукт, который попадает в эту категорию, имеет очень мало шансов на будущее; если он и неубыточный, то следующим шагом может быть снятие с продаж.
Если смотреть на матрицу целиком, то складывается ощущение, что продукт развивается: сначала он – «трудный ребенок», потом становится «звездой». Затем (если маркетологи не ошиблись и сделали все правильно) переходит в категорию «дойных коров», отрабатывает определенное время и становится «собакой», вскоре покидая рынок. Если сравнить модель жизненного цикла продукта с Бостонской матрицей, можно увидеть, что, например, «дойная корова» соответствует жизненному циклу «зрелость», а «собака» – циклу «спад». Таким образом, оба этих маркетинговых инструмента дополняют друг друга и позволяют более грамотно проанализировать продукт или услугу.
Ценность
Ценность для потребителя равна разнице между выгодой, которую он получает от продукта, и затратами на его приобретение. Качество помнится долго, а цена забывается.
Доставка ценности – системный подход, когда каждый клиент, купивший продукт, должен быть удовлетворен. Включает обработку заказов, управление складскими запасами, доставку товара, послепродажное и гарантийное обслуживание. Если компания не имеет системы доставки ценности, то она не имеет и бизнеса. Самые успешные компании (лидеры рынка) всегда способны превзойти ожидания клиентов в качестве доставляемой ценности.
Рассмотрим, какие три фактора необходимо учитывать при расчете цены на продукцию.
1. Оценка затрат. Это основной аспект в установлении цены. Цена не должна быть меньше понесенных издержек на его производство. Не всегда так получается, но к этому нужно стремиться. Любая организация, как правило, имеет два вида затрат: постоянные (накладные расходы) и переменные (прямые).
Постоянные – это зарплата персонала, арендная плата и налоги, плата за электроэнергию, отопление. Данный вид затрат находится на относительно стабильном уровне.
Переменные – затраты, напрямую зависящие от уровня деятельности. Это затраты на материалы для производства, упаковку и доставку продукции, оплата переменной части заработной платы торгового персонала (премии за выполнение плана по объему продаж).
2. Информация о ценах конкурентов. Она поможет выбрать приемлемый диапазон цен на продукты и услуги. При этом следует учесть ситуацию, когда конкурентные организации могут устанавливать цены на основе собственных потребностей, о которых можно только догадываться. Тогда ориентация на цену конкурентов будет неверной стратегией.
Сегодня в условиях жесткой рыночной конкуренции многие эксперты сходятся во мнении, что цены на продукцию либо услуги фактически устанавливает конкурентное окружение организации. И отмахнуться от этого факта нельзя.
3. Ожидания потребителей. Необходимо спрогнозировать, насколько потребитель готов платить больше или меньше того, на что компания рассчитывает. В ситуациях, когда цена на продукт или услугу в сознании покупателя фиксируется как разумная (потребитель согласен, что товар стоит этих денег), формируется высокий уровень доверия цене. Когда цена на продукцию не вписывается в привычный диапазон, находится выше или ниже ожидаемого уровня, организации потребуются дополнительные маркетинговые затраты, чтобы убедить покупателя в справедливости назначенной цены.