В начале XXI в. ситуация на медиарынке принципиально не изменилась: его участники ориентируют свои стратегии на установление жесткого контроля над ценами, на сокращение расходов и кооперацию производственных процессов, что становится возможным именно в результате создания многоотраслевых организаций, которые объединяют под одной крышей различные стадии производства, а также и производство разных медиапродуктов и услуг. Во-первых, это отвечает целям аккумулирования и оптимизации распределения больших финансовых потоков, необходимых для реализации инвестиционных проектов и продвижения медиабрендов, во-вторых, более широкий охват аудитории повышает привлекательность СМИ для рекламодателей, в-третьих, достигается экономия от объединения в одних руках всей цепочки создания ценности (генерации, агрегации и дистрибуции медиапродукта). Сегодня во всех развитых странах сложилась практика, при которой значительное число СМИ находится в собственности ограниченного числа медиапредприятий-лидеров.
Концентрация СМИ приобретает все более глобальный характер. Это проявляется, в том числе, в создании крупных транснациональных «медиаимперий», которые обнаруживают стремление к доминированию на внешних географических рынках. Параллельно крупные собственники СМИ (прежде всего из США и Евросоюза) выходят за пределы развитых стран и проводят активную экспансию в страны «третьего мира», что, в свою очередь, дополнительно стимулирует глобализацию мировой медиасистемы и влечет за собой стандартизацию (унификацию) содержания СМИ – феномены «парадокса разнообразия»[12] и «улицы с односторонним движением»[13]. Также наметилась тенденция к деполитизации СМИ и сокращению «рынка идей», одновременно с этим растет доля развлекательного сектора. Подобные изменения на рынке содержания прежде всего объясняются тем, что крупные медиапредприятия заинтересованы в создании и распространении наиболее популярного рейтингового продукта (контента). Безусловно, новые запросы сегментирующейся аудитории отчасти заставляют владельцев медиапредприятий корректировать политику в области содержания, что выражается в создании специализированных и нишевых СМИ немассового характера. Однако следует признать, что именно развлекательные массовые СМИ являются наиболее экономически привлекательными, и это обстоятельство, в свою очередь, стимулирует дальнейшее развитие концентрации. В условиях же набирающей силу конвергенции, выражающейся в объединении различных медиаканалов и медианосителей и появлении цифровых мультимедийных платформ, в сферу интересов крупных организаций все чаще попадают новые медиа.
К основным причинам возникновения и развития концентрации СМИ, как в прошлом, так и в настоящее время, можно отнести следующие:
• Конкуренция между медиапредприятиями за аудиторию и рекламодателя;
• Стремление к минимизации рисков за счет эффекта масштаба;
• Индустриализация процессов производства и распространения медиапродукта;
• Развитие рекламного рынка;
• Деятельность финансовых инвесторов;
• Глобализация медиарынка;
• Прогресс информационно-коммуникационных технологий.
Все множество факторов, оказывающих влияние на развитие концентрации СМИ в мире и в отдельных странах, в целом можно разбить на четыре группы: экономические, политические, правовые и технологические. К первой группе относятся возможности максимизации выручки, прибыли, рентабельности и минимизации издержек медиапредприятия; во вторую группу входят такие обстоятельства, как политическая ангажированность собственников медиапредприятий; третья группа – это существующие нормы антимонопольного (антитрестовского) законодательства и совокупность возможных методов влияния органов власти на информационное пространство страны; и, наконец, под четвертой группой факторов подразумевается уровень развития средств производства и распространения медиапродукта.
Что касается собственно экономической эффективности концентрации, то этот вопрос, по-видимому, не имеет однозначного ответа. С одной стороны, из мировой практики видно, что крупные медиапредприятия, так же, как и любые другие, могут приходить в упадок и разоряться. Медиабизнес, всегда построенный на креативных решениях и человеческом потенциале, имеет высокие риски. Отдельно важно отметить, что предприятия, специализирующиеся на офлайновом секторе, испытывают все более мощное конкурентное давление со стороны онлайновых игроков. Известно также, что весьма негативно на развитии «медиаимперий», как правило, отражаются кризисы в мировой экономике, и прежде всего кризисы в национальных экономиках тех стран, на медиарынках которых они представлены. Зачастую в это время более успешные фирмы поглощают испытывающих трудности конкурентов. В то же время многие медиапредприятия на своем опыте доказали, что масштабный медиабизнес, при условии его грамотной организации, может приносить прибыль на протяжении десятилетий.
Существует также точка зрения, что процесс концентрации на медиарынке носит циклический характер. Ее разделяет американский исследователь Э. Ноэм[14], который выделяет три следующих стадии развития концентрации:
Стадия 1. Конкурентное вхождение. Снижение входных барьеров на рынке приводит к появлению новых игроков. Уровень концентрации падает.
Стадия 2. Нестабильность. В условиях возросшей конкуренции игроки усиленно соревнуются по уровню цен и характеристикам товара. Маржинальность бизнеса становится минимальной, доходы настолько низки, что не могут покрыть издержки. За определенный срок часть игроков терпит крах, в отрасли наступает кризис, и появление новых участников замедляется.
Стадия 3. Консолидация. По мере того как одни участники терпят крах, другие консолидируются, и уровень концентрации в отрасли растет. Цены повышаются, и возвращается прибыль. Это, в свою очередь, привлекает новых игроков, после чего начинается новый цикл.
Резюмируя свои наблюдения за развитием концентрации на медиарынке США, Э. Ноэм отмечает: «Есть пессимистический взгляд – концентрация растет и будет продолжать расти. Взгляд оптимистов – концентрация на самом деле ниже, чем часто опасаются, и сниженные барьеры для новых игроков ведут к периодической деконцентрации. Точка зрения реалистов – структура медиаотрасли меняется под влиянием более важных сил, и концентрация сама по себе является симптомом, а не причиной»[15].
В то же время концентрация не всегда обусловлена исключительно экономической целесообразностью, подъемами и спадами. Причина этого кроется в самой специфике производимого СМИ продукта. Способность СМИ влиять на общественное мнение нередко использовалась их владельцами для решения самых разных задач. При этом очевидно, что группа СМИ, находящихся под контролем одного собственника, гораздо легче поддается манипулированию и цензуре, а информационно-пропагандистское воздействие такой группы СМИ возрастает пропорционально численности входящих в нее предприятий. Другими словами, различные СМИ могут быть собраны под эгидой одного медиапредприятия не только и не столько для развития собственно медиабизнеса, сколько для использования в качестве мощного инструмента лоббирования политических или корпоративных интересов различных агентов влияния. Во многом это стимулируется феноменом медиатизации – своеобразной трансформацией самой политики и общественных отношений, которые все больше перемещаются «в символическое пространство СМИ»[16]. Из мирового опыта не следует, что наличие крупной медиасобственности обязательно ведет к утрате свободы слова и отсутствию плюрализма идеологий. Однако нужно признать, что в некоторой степени эта проблема стоит на повестке дня везде.
Негативные стороны концентрации СМИ на протяжении десятилетий традиционно вызывают реальную озабоченность у государственных и общественных институтов стран, имеющих высокоразвитые медиарынки. Озабоченность эта проявляется в создании различных антимонопольных законов и подзаконных актов. Ограничительные меры касаются концентрации медиасобственности в одних руках или присутствия крупных зарубежных медиапредприятий на национальных медиарынках. Государства законодательно устанавливают лимиты на одновременное владение различными типами СМИ, определяют предельные значения для тиражей, эфирных охватов и т. д. Это в определенной мере позволяет косвенно поддерживать конкуренцию и способствовать сохранению менее сильных экономических агентов.
При этом нельзя не обратить внимания на тот факт, что любое государство де-факто имеет возможность влиять на процесс концентрации СМИ и другим – не вполне правовым, но исторически проверенным – способом. Методы «административного воздействия» могут варьироваться в зависимости от национальных особенностей и традиций той или иной страны. Под самим термином «административное воздействие» обычно подразумеваются всевозможные формы давления представителей государственной власти на судебную систему, правоохранительные органы и контрольно-ревизионные службы, которые, в свою очередь, имеют возможность применить те или иные меры к физическим и юридическим лицам, действующим в данном случае на национальном медиарынке. Очевидно, что в наиболее либеральных и демократических странах административный ресурс применяется реже и более цивилизованно, чем в странах, где общество еще не избавилось от пережитков авторитаризма, но объективное наличие административного ресурса в любом современном государстве не вызывает сомнений. Очевидно также и то, что политическая мотивация в подобных прецедентах всегда гораздо весомее экономических интересов.
Что же касается влияния на концентрацию СМИ технического прогресса, то здесь просматривается чуть ли не прямая зависимость: чем выше уровень развития ИКТ, тем интенсивнее идет процесс сосредоточения медиасобственности в руках крупнейших владельцев. Логика проста: успешные медиапредприятия расширяют свой бизнес путем вложения средств в инновационные проекты. И сегодня особенно бурный рост демонстрируют участники рынка, специализирующиеся на производстве и распространении новых медиа.