Радио родилось в самом начале XX века. 27 августа 1901 года российский изобретатель А.С. Попов отправил первую гражданскую радиограмму. Радио быстро стало неотъемлемой частью мировой культуры, средством массовой информации, эффективным рекламоносителем. Уже к 1924 году только в США общее число слушателей достигло 10 миллионов человек.
Сегодня радио активно или пассивно слушают почти все люди, почти каждый день, во время работы, поездок, отдыха. Людям есть что выбрать: новости, прогноз погоды, анализ ситуации на дорогах, музыку, радиоспектакли, интервью, репортажи.
В России до 1990 года функционировало государственное центральное и местное радиовещание. Радиоприемники имели около 95% населения страны. В 1990 году появилась первая частная российско-французская радиостанция «Европа+». Далее на отечественный рынок радиоэфира вышли десятки частных радиостанций, как общенациональных, так и региональных.
В США первое рекламное радиосообщение вышло в эфир через два года после появления регулярных радиопередач – 22 августа 1922 года. Стоило оно 50 долларов.
В СССР систематическое проведение рекламных передач началось в 60-х годах. Однако действительно рыночные рекламные механизмы на радио начали действовать лишь в 90-х годах XX века.
За десятки лет своего существования радио утвердилось как эффективный рекламоноситель. Это средство массовой информации охватывает такие категории людей, которые недоступны для телевидения и прессы, – находящихся вне дома, в пути, слушающих информацию во время какого-либо занятия.
По расходам рекламодателей на СМИ, реклама на радио занимает третью строчку – после телевидения и прессы. В среднем, в мире на радио приходится около 8–10% рекламных бюджетов. Только в США на радиорекламу приходится более 9 млрд долларов. Большая часть этих денег тратится на региональную рекламу.
Радиослушание
Современное «посттелевизионное» радио адресуется слушателям, в основном занятым другими видами деятельности. В связи с этим оно претендует на остаток внимания активного человека, образует фон его работы или отдыха. И поэтому фигурирующие в нем сообщения должны быть интереснее, чем прежде.
Как и телевидение, радио весьма популярно у населения. Так, например, в Москве примерно 5 миллионов человек, или 70– 75% населения, каждый день смотрят телевизор. «За месяц какую-либо станцию слушают 93–95% москвичей 12 лет и старше, что также составляет более 7 миллионов слушателей. А за сутки к радио обращаются 72–75% аудитории 12+, или те же 5 миллионов человек.
…Практически всю первую половину дня (в том числе в выходные) количество радиослушателей превосходит количество телезрителей. К примеру, в среднем с 8 до 14 часов на какие-либо радиостанции настраивается более 4 миллионов москвичей, а количество телезрителей в эти часы почти вдвое меньше.
…Вечером телевидение, естественно, вырывается вперед. Но даже в традиционный для телеканалов “прайм-тайм”, с 19 до 23 часов, радио слушают более 2 миллионов москвичей.
Благодаря возможности “фонового слушания” средний москвич проводит у радиоприемника более 4 часов в день, а телевизор смотрит около 3 часов в день»[189].
Уровни использования ТВ и радио в основном комплиментарны друг другу. Обычно, когда уровень радиослушания растет, уровень телесмотрения падает, и наоборот. Так, число радиослушателей возрастает весной и летом в отличие от телевизионной аудитории, которая возрастает осенью и зимой и уменьшается летом.
По данным Radio Index радиослушание выше утром и в первой половине дня, но снижается к вечеру. В целом наибольшее значение объема радиоаудитории в будние дни наблюдается в телевизионный «1-й утренний» максимум: 7:00–7:45.
Хорошим временем считается весь утренний промежуток с 7:00 до 9:00 утра, когда многие собираются и едут по делам, слушая радио в автомобиле.
В целом рост радиослушания по будням начинается примерно с 7 часов утра и достигает максимальных значений примерно к десяти часам.
Между 13:00 и 14:00 наблюдается некоторый спад, обусловленный, видимо, обеденным временем.
С 15:00 до 16:00 – небольшой пик, который вызван подростками, вернувшимися из школы.
Также аудитория увеличивается, когда радиослушатели возвращаются домой: с 17:00 до 19:00, слушая радио как в автомобиле, так и дома. Позже их вниманием завладевает телевидение.
Следует иметь в виду, что временные рамки активного радиослушания очень сильно зависят от специфики различных географических и экономических зон, от числа и популярности радиостанций, а также от специфики радиослушания той или иной демографической группы. Например, «немецкие исследователи из компании Iconkids Youth, изучавшие проведение досуга детьми 8–15 лет, пришли к выводам, что интерес к музыке у них появляется в возрасте 9–10 лет. Но лет до 13–14 эти интересы практически никак не влияют на отношение к радио. В этом возрасте по собственному выбору чаще всего слушают кассеты и компакт-диски с любимыми композициями. Радио воспринимается как фон – во многих случаях дети просто не замечают, что именно идет в эфире.
Подобное “невнимание” отражается как на количестве слушателей, так и на том, сколько времени они проводят у радиоприемников. В Москве в среднем за день настраиваются на какую-либо радиостанцию лишь чуть больше половины 12–13-летних жителей (55%). А среднесуточная аудитория радио среди москвичей 20–29 лет составляет 76%. И прослушиванию радио 12–13-летние посвящают гораздо меньше времени, чем люди других возрастов. “Средний” подросток слушает радио лишь около трех часов в день, в то время как москвич 20–29 лет – почти пять часов.
Наиболее активно слушают радио мужчины в возрасте 20–39.
Несмотря на то, что подростки тратят не так уж много времени на радио, оно не зря считается “молодежным” СМИ. В возрастной группе от 14 до 19 больше радиослушателей, чем в любой другой. Практически каждый москвич 14–19 лет настраивается на какую-либо станцию хотя бы раз в неделю, а ежедневно слушают радио примерно восемь из десяти. По продолжительности прослушивания 14–19-летние практически не отличаются от остальных москвичей и проводят у радиоприемников чуть больше четырех часов в день.
Подростковая аудитория наиболее хорошо охватывается радиостанциями, и средний рейтинг радио в этой группе – один из самых высоких. Эта категория радиослушателей активно перемещается со станции на станцию, без длительных задержек на какой-либо одной волне.
Чем старше аудитория, тем меньше ее охват радиостанциями, и чем больше возраст, тем незначительнее дальнейшее уменьшение охвата.
Забавная особенность: гораздо больший интерес к радио проявляют девочки. Они раньше начинают интересоваться музыкой и самостоятельно выбирать, какую станцию слушать. И в результате слушают радио больше. Каждый день на какую-либо радиоволну настраивается 85% девочек 14–19 лет и только 74% мальчиков этого же возраста.
Подростки не просто слушают радио больше, чем люди любой другой возрастной группы. Радио для них – не только развлечение или один из каналов информации. Для подростков радио несет очень важную «качественную» составляющую. Наряду с модной одеждой и способами проведения досуга слушание определенных радиостанций является одним из элементов стиля жизни подростков. По предпочитаемой радиостанции они отличают “своих” от “чужих”, перефразируя известную поговорку: “Скажи мне, какое радио ты слушаешь, и я скажу, кто ты”»[190].
В США, например, для различных групп населения был разработан следующий график рекламного вещания[191]:
На количество и качество аудитории влияние оказывает и то, где происходит радиослушание. Пенсионеры, как и подростки, в основном слушают радио дома. Достаточно высока доля домашнего прослушивания у женщин (с учетом домохозяек). Активные возрастные группы 20–49 лет отличает максимальное внедомашнее радиослушание, в основном на рабочем месте с 10:00 до 17:00.
Самые активные пользователи радио в автомобиле – представители группы 30–39 лет.
Виды радио
С точки зрения способа распространения сигнала радио можно распределить на три категории: эфирное, проводное и он-лайн.
Эфирное
Радио, распространяемое в эфире и принимаемое слушателями на индивидуальные антенны, как правило, встроенные в их приемники, является наиболее традиционным и на сегодня самым распространенным. У этого вида рекламоносителя есть свои недостатки и достоинства.
Достоинства
Радио относительно недорогой путь достижения людей. Реклама в радиоэфире строит намного дешевле, чем в телевизионном. Многие недостатки можно компенсировать дешевыми повторами. Утверждается, что «эффективность минутного радиоспота составляет примерно 75 процентов эффективности стандартного 30-секундного телеролика. При том, что цена радиорекламы в 5–6 раз меньше цены на рекламу телевизионную»[192].
В связи с «фоновым слушанием» люди проводят у радиоприемника больше времени, чем у телевизора. А это увеличивает возможность их рекламного достижения.
В отличие от телевидения, радиослушание не требует активного внимания. Его можно слушать, занимаясь другими делами на работе и дома, в пути.
Радиореклама может высококачественно воздействовать на слушателя, если использовать все ее возможности создания «театра воображения» – слова, тембр, тональность, логические и эмоциональные ударения, паузы, усиление и понижение силы звучания, темп, ритм, интонацию, звуковые эффекты, музыку. С помощью радио можно создать настроение, образ, которых невозможно добиться визуальными эффектами. Отдельные слова и фразы могут быть запомнены лучше, чем прочитанные.
«Исследования, проведенные в Северо-Западном университете, показывают, что людей легче убедить в достоинствах нового товара, если делать это словами. Он им нравится больше, и они готовы больше покупать его, нежели в случаях, когда словесные обращения сопровождаются картинками. Похоже, что ничем другим не подкрепленное словесное сообщение способно создавать у людей гораздо более сильное положительное чувство к товару.
Этот эффект обусловлен физиологическими особенностями восприятия. Ухо реагирует быстрее, чем глаз. Неоднократные проверки показывают, что мозг способен воспринять произнесенное слово за 140 миллисекунд, а на понимание печатного слова требуется 180 миллисекунд. Психологи полагают, что разница в 40 миллисекунд тратится мозгом на то, чтобы перевести зрительное изображение в слуховое, которое мозг может воспринять.
Мы не только слышим быстрее, чем видим; наше слуховое восприятие длится дольше, чем зрительное. Зрительный образ – картина или печатные слова – затухает менее чем за 1 секунду, если наш мозг не предпринимает специальных усилий для запоминания сути увиденного. Слуховое же восприятие длится в 45 раз дольше.
Следовательно, слушать сообщение – более эффективно, чем читать. Во-первых, произнесенное слово дольше хранится в мозгу, позволяя лучше следить за мыслью. Во-вторых, тембр человеческого голоса сообщает словам эмоциональность, недостижимую никаким изображением»[193].
Радиоролик можно достаточно быстро, легко изменить, оперативно выпустить в эфир.
С помощью радиорекламы можно усилить, например, печатную, сказав в эфире: «Подробности в газете…».
Недостатки
В отличие от телевидения, с помощью радио невозможно охватить одновременно большое число слушателей на большой территории.
Существенная аудитория у радио бывает только в утренние и вечерние часы. При этом слушатели «распределяются» между десятками станций, и для достижения значительного количества целевой аудитории рекламодателям приходится размещать рекламу «пакетно». С каждым годом число радиостанций растет, а аудитория каждой из них падает.
Слушатели часто меняют станции, в поисках интересного для себя «рыскают» по эфиру, как и на телевидении, бегут от рекламных блоков.
Радио не является «подробным» средством информации. Человек плохо воспринимает на слух цифры, цены, телефоны и адреса. В связи с этим, услышав рекламу по радио впервые, практически невозможно понять ее полностью или хотя бы сориентироваться в содержании. А послушать еще раз заинтересовавшее объявление тут же (как и в случае с телевидением) невозможно[194]. Рекламодателям приходится повторять рекламу снова и снова, что, конечно же, увеличивает бюджет.
У радио в сравнении с телевидением меньшая степень припоминания информации.
В связи с недостатками радио, его как основное средство рекламы использует ограниченный круг компаний. Обычно радио используется как дополнительное средство.
Проводное
Отличие проводного радио от эфирного заключается в том, что его сигнал приходит в дома по проводам специальной радиотрансляционной сети. Слушатели пользуются динамиками, одно– или несколькокнопочными приемниками, позволяющими выбирать программу.
В России на первой «кнопке» расположилось «Радио России», имеющее максимальный технический охват в стране. На второй – радиостанция «Маяк». На третьей – региональное радио.
Проводное радио не является привлекательным для рекламодателей, так как платежеспособность его слушателей весьма низка.
Онлайн-радио
Онлайн-радио является «ребенком» традиционного радио и нового технического явления – интернета. Сигнал передается так же, как и электронная почта, – по выделенным или телефонным линиям. Уже «в начале 2000 года на территории США насчитывалось более 860 онлайновых радиостанций»[195]. Слушатели онлайновых радиостанций являются привлекательными для рекламодателей, так как это люди молодые, энергичные, платежеспособные.
Характеристики
На радио рекламодателей интересуют практически те же самые характеристики, что и на телевидении:
• технический охват;
• аудитория;
• статус;
• формат;
• время вещания;
• частота;
• сетка.
Технический охват
С точки зрения охвата радио, как и телевидение, может быть локальным, региональным, национальным, транснациональным. В отличие от «старшего брата», радио может покрывать специализированные пространства и аудитории. Так, например, мы можем услышать радиорекламу на эскалаторе в метро, на территории парка или выставки, в торговом центре.
Аудитория
Как и в случае с телевидением, рекламодателей интересует не сам по себе технический охват радиостанции, а сколько человек ее слушают. При измерении радиоаудитории используется термин PUR (people/persons using radio) – число людей, использующих радио. При измерении аудитории слушателей учитываются не только те люди, которые имеют радио дома, но и те, кто имеет его в автомобилях. Как уже указывалось выше, аудитория радио не постоянна и сильно колеблется в зависимости от сезона и времени суток.
Так же, как на телевидении, при оценке аудитории на радио оперируют понятиями рейтинг и доля.
Часто в результатах исследований используется такой показатель, как аудитория вчерашнего дня.
Постоянная аудитория обозначает число людей, слушающих радио не реже определенного количества раз в неделю.
Отмечается внимательность слушания. Например, московская радиостанция «Серебряный дождь» утверждает, что ее рекламные блоки внимательно слушает 30% аудитории и что это является самым высоким показателем среди всех радиостанций.
Daily reach – это охват ежедневной радиоаудитории.
Weekly reach – охват еженедельной аудитории.
Cover – охват аудитории.
Статус
Модели радио повторяют телевизионные – общественная (общественно-государственная, публично-правовая) или коммерческая.
Отечественными государственными радиостанциями сегодня являются «Радио России», «Маяк» и «Юность».
«Радио России» – главный официальный государственный радиоканал. Используя все диапазоны волн и «первую кнопку» проводной трансляционной сети, он ведет круглосуточное вещание на всю территорию страны. «Радио России» входит в состав государственного медиахолдинга ВГТРК.
«Маяк» и «Юность» находятся в ведении федерального государственного унитарного предприятия «Государственная радиовещательная компания „Маяк“, которое является дочерним предприятием ФГУП ВГТРК.
«Маяк» – общероссийский государственный радиоканал. Осуществляет круглосуточное информационно-музыкальное вещание в различных диапазонах волн и на «второй кнопке» трансляционной сети.
«Юность» – молодежный информационно-музыкальный канал, осуществляющий круглосуточное вещание во всех диапазонах волн в более чем 80 регионах России и стран СНГ.
Количество частных радиостанций намного превышает телевизионные показатели. На рынке присутствуют как отдельные коммерческие радиостанции, так и крупные медиахолдинги.
Рынок радиостанций намного динамичнее телевизионного: одни радиостанции по разным причинам «уходят», им на смену появляются новые.
Так же, как и на телевидении, на радио распространены сети, кооперирующие различных собственников на разных рынках. Интересно, что «по результатам социологических исследований, проходивших в США и Германии, наиболее популярным у рекламодателей является сетевое радио»[196].
В основном все частные радиостанции являются музыкальными. Но одна из самых известных – «Эхо Москвы» – позиционирует себя как информационная радиостанция.
Формат
Радиоформаты, в целом, похожи на телевизионные, хотя есть и некоторые отличия. Так, обычно выделяют следующие форматы:
• разговорный (или информационный);
• музыкальный формат (основной упор делается на музыку);
• другие форматы, включая смешанный тип.
У разговорного (информационного) формата большинство передач относится к разговорным жанрам по деловой, религиозной, спортивной или иной тематике. По мнению некоторых специалистов, «разговорные» радиостанции слушают люди трех категорий: очень занятые люди, для которых радио – не развлечение, а источник информации, интеллектуалы, для которых радио – вариант интересного общения, а также люди старшего возраста.
«Основные государственные радиостанции, несмотря на впечатляющие рейтинги, имеют настолько большой процент пожилых малообеспеченных слушателей, что очень немногие рекламодатели готовы размещаться в их эфире. Мы специально попросили компанию КОМКОН сделать не совсем стандартное деление аудитории на возрастные категории. Эти категории мы назвали так: “16–21” – молодежь, “22–35” – аудитория, привлекательная для рекламодателей, “36–59” – старшая аудитория, “60+” – пенсионеры. Сразу же бросается в глаза, что процент “привлекательной” аудитории на информационных станциях ничтожно мал, а процент пенсионеров очень высок. Впечатляет и графа “неработающие”. На некоторых станциях он превышает 50%!
…В общем, подводим итог: информационное радио – радио старшего поколения»[197].
Тем не менее этот формат получает развитие. В начале XXI века был запущен проект новостного радио «Новости онлайн». Как сказал генеральный директор радиостанции «Новости онлайн» Сергей Давыдов: «Основа – новостные выпуски, идущие каждые 20 минут. Остальное время занимают джинглы и музыка. Стараемся сделать так, чтобы за короткий отрезок времени наш слушатель получил наиболее полную информационную картину происходящего в мире.
Кроме того, мы запустили программу с плотным информационным потоком, с различными рубриками, развернутыми комментариями, аналитикой и практически без музыки. Помимо этого, в вечернем эфире через несколько недель выйдет 2–3-часовая авторская музыкальная программа с рабочим названием “Новости в стиле джаз”.
…Слушатели старше 40 лет в основном предпочитают разговорное радио. Старшее поколение живет в другом ритме, для него ценен в эфире элемент общения. Активные слушатели в возрасте от 25 до 40 лет нуждаются в лаконичной и нейтральной подаче фактов. Они оказались на момент наших исследований по сути без информации на радио. Наличие рыночной ниши для информационно-музыкального радио очевидно»[198].
Вот что к этому добавила председатель радиокомпании «Маяк» Ирина Герасимова: «…во всем мире новостной формат становится все более популярным. Конечно, это происходит не в одночасье. Сегодня массовая аудитория в России еще не готова к восприятию такого формата. Россияне предпочитают послушать развлекательное музыкальное радио, посудачить с диджеями в эфире, поиграть в игру, получить приз. Но мировой опыт показывает – эпоха музыкального вещания заканчивается, поскольку слушатель им пресыщен. Аудитория развивается. Я полагаю, что и у нас радионовости станут максимально востребованными»[199].
Еще один новый путь развития – формат all-talk. Следующим образом его представил президент «Авторадио» Александр Варин: «Прямой эфир» – первая в России радиостанция формата all-talk – разговорное радио. Это непростой формат, но он торжествует во всем мире. И чем выше уровень жизни общества, чем разнообразнее пространство вокруг человека, тем выше популярность такого формата. Многообразие жизненных ситуаций, связанных с потреблением товаров и услуг, требует сортировки, клиширования. Потребителю важно соотнести свои действия с неким социальным стандартом: ту ли одежду я ношу, там ли покупаю продукты и т.д. Радио all-talk дает такую возможность. При этом мы делаем упор на неполитический характер станции. Она будет обсуждать бытовые, социальные, общественные темы. Политические же новости будут играть вторичную роль и рассматриваться лишь в той мере, в какой это будет интересно потребителям. Музыкальные рубрики также будут подчиненным звеном и займут 30–40% эфирного времени в виде буферов между разговорными программами»[200].
В музыкальном формате основной упор естественно делается на музыку. О развитии этого направления можно судить по высказыванию того же Александра Варина: «Второй предлагаемый нами проект является не менее новым для российского рынка. Речь идет о создании музыкальной станции формата “Топ-40”, которая будет крутить 40 наиболее популярных на данный момент песен. Такому формату в развитых странах уже более полувека. Он относится к числу тех форматов, благодаря которым радио выжило в конкуренции с телевидением. У радиостанций “Топ-40” маленькая длительность слушания, но очень широкая аудитория. Кроме того, такой формат – необходимый элемент шоу-бизнеса. Станции “Топ-40” кровно заинтересованы в полном объеме легальной информации о продажах музыкальных носителей»[201].
В целом, современный форматный подход был «позаимствован» россиянами у европейского и американского радио. Сначала его воплотили в Москве, затем столичный опыт переняли российские регионы, во многие из которых различные форматы радио пришли в виде сетей.
Содержание и стиль радиоролика следует сопоставлять с форматом радиостанции. Так, стоит учитывать, что, например, на «Русском радио» ведущие весьма развязны, в эфире звучат исключительно русскоязычные песни.
Как и на телевидении, формат является для рекламодателей определенным ориентиром заинтересованности аудитории в том или ином продукте: на «Авторадио» чаще, чем на других радиостанциях, звучит реклама автомобилей, автомагазинов, станций технического обслуживания.
Время вещания
Так же, как и телеканалы, радиостанции осуществляют вещание в течение определенных промежутков времени. В большинстве своем современные радиостанции транслируют свои передачи круглосуточно.
Частота
От частоты передачи сигнала зависит его качество. В большей степени оно обеспечивается в диапазонах УКВ (частотное модулирование FM). Слушатели предпочитают хорошее звучание, поэтому у УКВ-станций значительные рейтинги аудитории, и они предпочитаемы рекламодателями.
Вместе с тем значительная часть аудитории слушает радио на средних волнах. В большинстве стран лидерами по радиослушанию являются УКВ-станции. «Соотношение рекламы, транслируемой АМ-станциями и FM-станциями, составляет в США – 30% к 60%, Германии – 40% к 55%, Великобритании – 32,6% к 58,7%, Нигерии – 38% к 50%»[202].
Сетка
Как и на телеканалах, на радиостанциях имеется модель распределения эфирного времени между различными программами. Обычно сетка делится на шесть базовых временных интервалов:
• 6:00–10:00 (утро);
• 10:00–15:00 (1-я часть дня);
• 15:00–17:00 (2-я часть дня);
• 17:00–19:00 (вечер);
• 19:00–23:00 (поздний вечер);
• 23:00–6:00 (ночь).
Сетку также называют программным колесом. «Вот пример составления “программного колеса” на музыкальной радиостанции “Максимум”… (трехминутные сегменты):
• новости, сводка погоды;
• “горячий” хит (одна из самых популярных на данный момент песен, композиция из лучшей тройки национального хит-парада);
• рекламный блок;
• хит 80-х (песня, до сих пор сохраняющая свою популярность);
• хит из лучшей десятки (4–10е место национального хитпарада);
• спортивные новости, сводка погоды;
• “горячий” хит;
• рекламный блок;
• хит из лучшей двадцатки (11 20 е место национального хит-парада);
• хит 80-х;
• заголовки новостей, сводка погоды;
• хит из лучшей двадцатки;
• рекламный блок;
• хит 80-х;
• хит из лучшей двадцатки;
• “горячий” хит, сводка погоды;
• рекламный блок;
• хит из лучшей десятки, конкурс;
• хит 80-х»[203].
«Итак, час “программного колеса” делится на четыре 15-минутных отрезка, они, в свою очередь, дробятся на 5 сегментов. Рекламные блоки звучат 4 раза в течение часа, в каждом 15-минутном отрезке, и “привязаны” к “горячим” хитам, так как ударную силу на коммерческих радиостанциях представляют не выпуски новостей, а самые популярные музыкальные композиции. Функциональная взаимопривязка этих двух компонентов подчеркивает значимость музыки и рекламы, им отдается предпочтение. Музыка представляет интерес слушателей, реклама – вещателей. Сочетание, баланс этих двух интересов лежит в основе работы коммерческих музыкальных радиостанций.
В радиостанциях разговорных форматов рекламные блоки чаще привязываются к новостным выпускам. Более того, в последнее время некоторые радиостанции (в частности, “Эхо Москвы”) начинают новостные программы в начале часа с короткого рекламного объявления.
На государственных радиостанциях (“Радио России”, “Маяк”, местных радиостанциях) рекламные блоки привязываются к выпускам новостей. В последние два года явственно проявилась тенденция: короткие рекламные объявления стали входить в структуру новостных программ. Они звучат между чтением новостей и сводкой погоды. Сначала это было лишь одно объявление. В настоящее время – это уже небольшой блок (2–3 сообщения). Используется и рекламный “мостик” при переходе к чтению сводки погоды. Объявляется спонсор прогноза погоды. Таким образом максимально используется интерес слушателей к сводке погоды. А звучащий после нее объемный (до 10 минут) блок рекламы создает с выпуском новостей как бы единое целое. Поэтому можно говорить о появлении новостных программ информационно-рекламного типа. Это свидетельствует о росте значения рекламы и ее более активной роли в программной политике радиостанций»[204].
Зачастую музыкальное программирование осуществляется на основе еженедельного тестирования музыки по телефону (call-out research). С помощью полученных в ходе исследования данных формируется так называемая «горячая ротация» – набор из 30–50 композиций. Они составляют основу музыкального репертуара радиостанции на ближайшую неделю.
Сетка составляется под большинство слушателей, которое не находится у приемников круглосуточно. Иначе одни и те же композиции безусловно надоели бы аудитории.
Хронометраж рекламы
Как и на телевидении, на радио есть множество мнений об эффективном хронометраже рекламы. Например, считается, что внимание к 60-секундной рекламе на 40% выше, чем к 30-секундной. К 10-секундной рекламе – на 30% ниже, чем к 30-секундной. А вот «запоминаемость содержания рекламного сообщения обратно пропорциональна размеру рекламного блока. То есть, чем длиннее рекламный блок на радио, тем меньше вероятность, что рекламное сообщение, вышедшее в этом блоке, будет запомнено.
Нет значительной разницы между запоминаемостью 15-и 30-секундного радиоролика, существенный рост запоминаемости начинается для роликов с длительностью от 45 секунд и выше»[205].
По мнению специалиста по директ-маркетингу, «продолжительность рекламных роликов на радио обычно составляет 60 секунд. Этого достаточно для большинства рекламных сообщений, к тому же к минутным роликам успели привыкнуть большин ство радиослушателей. Тридцатисекундные ролики дешевы, но для генерации прямого отклика они не особенно хороши»[206].
Так же, как и в телерекламе, необходимо принимать во внимание сложность рекламной информации – чем она сложнее, тем дольше должен быть ролик. Однако не слишком длинным, а достаточно продолжительным.
Место для рекламы
Согласно данным Рекламного Совета России 1999-го года реклама на радио воспринимается россиянами более терпимо, чем по телевидению. Процент людей, продолжающих слушать рекламу, достаточно высок – 45%, выключают приемники только 8%, ищут другую программу 19%, остальные приемники не выключают, но и не являются активными слушателями рекламы.
Это говорит о том, что эффективность рекламных блоков на радио более высока, чем на телевидении. Вместе с тем рекламодателям следует иметь в виду, что аудитория рекламного блока существенно меньше аудитории предшествующей ему передачи.
Так же, как на телевидении, предпочтительны первая и последняя позиции в рекламном блоке.
Стоимость рекламы
Обычно на радио используются расценки, в которых учитывается время выхода рекламы в эфир, ее длительность, а также скидки, надбавки и комиссионные.
Реклама на радио в сравнении с рекламой на телевидении недорога.
Как и у телевидения, на радио в разное время суток, а также во время трансляции различных передач находится разное количество аудитории. В большой степени влияние на радиорасценки оказывает время выхода рекламы. Так, время вещания делится на интервалы (day parts). На разных станциях их разное количество, например: «…на “Европе-Плюс” их 12, на “Радио России” – 10, на “Радио Ретро” и “Маяке” – по 9, а на “Радио Монте-Карло” – всего 6 day parts…
В отличие от телевидения, наиболее дорогими для рекламодателя оказываются утренние часы, так называемый “утренний prime time”, хотя его временные границы на различных радиостанциях разные – на “Русском радио” и радиостанции “Серебряный дождь” это интервал с 7 до 11 часов утра, на “Европе Плюс” и “Радио России” – с 8 до 10, на “Эхо Москвы” – с 7.30 до 11.30, на “Радио MAXIMUM” – с 7 до 10, на “Маяке” – с 8 до 11, на “Авторадио” – с 8 до 12, на “Радио Ретро” и “Открытом радио” – с 10 до 12. Ряд радиостанций имеют и “вечерний prime time”, в котором расценки равняются или близки утренним (“Авторадио”, “Серебряный дождь”, “Европа Плюс”, Love Radio), у некоторых радиостанций целых три ценовых prime-интервала – на “Русском радио” это интервалы с 7 до 11, с 13 до 15 и с 17 до 21 часа, а на РДВ максимальные расценки в интервалах 8–11, 13–15 и 17–20»[207].
Радиоролики бывают разной продолжительности. Расценки фиксируют базовый хронометраж радиоролика. Как правило, базовыми являются 15, 30, 45 секунд. Нередко цена привязывается к 1 секунде и общая стоимость умножается на количество секунд.
Многие станции устанавливают минимально приемлемое количество выходов рекламы: например, 5 или 10 трансляций.
Все станции так или иначе применяют различного рода скидки и наценки, схожие во многом с теми, что есть в прессе и на телевидении: объемные и сезонные скидки, наценки за позиционирование и срочность, комиссионные рекламным агентствам и другие.
Как специальную скидку стоит отметить «по спецграфику». В этом случае реклама размещается по расщепленному рекламному времени – часть в утреннем эфире, часть в дневном, часть в ночном.
В отличие от телерекламы, размер наценок за позиционирование внутри рекламного блока, как правило, более высок (не 5–15%, а 10–25%).
Может быть установлена наценка за выбор конкретного рекламного блока (10–20%), за размещение рекламы вне рекламного блока (10–20%) и так далее.
На некоторых станциях при расчете стоимости применяется коэффициент длины ролика. Если хронометраж рекламы отличается от базового в меньшую сторону, то стоимость будет дешевле на определенную величину (0,7; 0,6; 0,5 и так далее). Если ролик длиннее базовой величины, то и стоимость будет дороже с учетом коэффициента (1,5; 2; 2,5).
Специфика планирования на радио
С точки зрения медиапланирования радио во многом похоже на своего «могучего брата» – телевидение: значительный охват, сложность в достижении целевых групп, большая ротация аудитории, контролируемость времени контакта с потенциальными покупателями товара, ограниченное количество товаров и услуг, для которых оптимальна реклама в эфире.
Но степень раздражаемости рекламой меньше. Разместить рекламу можно быстрее. И самое важное – цены на рекламу на порядок ниже.
Подходы при планировании рекламы на радио те же, что и на телевидении. Если для телевидения используют термин OTS, то для радио – OTH (opportunity to hear).
Из-за дороговизны исследований эфирное время на радио обычно продают не по рейтингам, а по времени.
На радио лучше концентрировать рекламу – целесообразней повторять ее в слушаемые периоды времени, чем в малослушаемые. Это также интенсифицирует ее прямое воздействие. При этом растет имиджевая составляющая – люди, слушающие радио ограниченное время, будут думать, что такая интенсивная реклама идет весь день, а значит, компания уважаемая.
Стоимость достижения тысячи слушателей зачастую дешевле на радиостанциях с небольшим охватом.
Охват еженедельной аудитории значительно превосходит охват ежедневной аудитории радиостанции. Охват аудитории за месяц больше недельного охвата. Однако дальнейшего прироста числа слушателей не происходит.
При рекламных кампаниях полезно учитывать, что у различных радиостанций пики прослушивания различны. В связи с этим необходимо размещать рекламу не в одно и то же время, а в соответствующие временные интервалы.
При воздействии на целевую аудиторию стоит иметь в виду, что различные возрастные группы слушают радио в разное время. Для охвата массовой аудитории лучший временной интервал – утро. Подростки начинают слушать с 15 часов, и пик их охвата приходится на вечер.
Время активного обращения к радио потребительски активной группы в возрасте 30–39 лет начинается утром и заканчивается к 19 часам.
Другая важная группа, 20–29 лет, активизируется с 10 часов, и ее контакт с радио длится до более позднего вечера.
Реклама на радио более эффективна, если комбинируется с размещением на других рекламоносителях.
При выборе радио оценивается:
1. Количество аудитории:
• охват;
• технический охват;
• доля;
• рейтинг.
2. Качество аудитории:
• социально-демографические характеристики;
• потребительские предпочтения;
• индекс соответствия;
• формат радиостанции.
3. Вид радио:
• эфирное;
• проводное;
• он-лайн.
4. Тип программы:
• информационная;
• спортивная;
• межпрограммное пространство.
5. Время вещания.
6. Частота вещания.
7. Сетка.
8. Внимательность восприятия:
• рекламная «зашумленность»:
• низкая;
• высокая;
• конкурентное присутствие:
• высокое;
• низкое.
9. Статус радиостанции:
• государственная;
• частная.
10. Имеющийся опыт эффективности:
• собственный;
• других рекламодателей.
Кроме канала, программы, временного промежутка необходимо выбрать хронометраж рекламного ролика и его место в рекламном блоке.
Параметры рекламы на радио:
1. Вес.
2. Охват.
3. Частота.
4. Общий период размещения.
5. Радиостанции.
6. Программы.
7. Номер блока.
8. Количество представителей:
• целевая аудитория;
• прогнозный рейтинг.
9. Хронометраж рекламы.
10. Даты и дни недели размещения.
11. Время размещения.
12. Место в блоке.
13. Количество выходов.
14. Общая стоимость рекламной кампании.
15. Стоимость контакта с тысячей потребителей.
16. Стоимость изготовления ролика.
Транзитная реклама
В данной работе термин «транзитная реклама» включает и наружную, и внутреннюю, и транспортную рекламу. Имеются в виду как различные вывески, щиты, конструкции, мимо которых движутся сами люди, так и реклама на бортах различного транспорта, который движется мимо людей (на трамваях, троллейбусах, автобусах, поездах и так далее).
Становление современного рынка транзитной рекламы в России началось вместе с экономическими реформами 90-х годов XX века. Реклама появилась на щитах вдоль важнейших магистралей, на бортах троллейбусов и трамваев. В Москве «с середины 1997 г. большинство троллейбусных и трамвайных парков выпускало на маршруты около 70% оформленных машин»[208]. В 1999 году общий объем расходов на транзитную рекламу в России составил около 90 миллионов долларов США (в том числе 10 миллионов – реклама на транспорте). Среди общих расходов на рекламу доля транзитной достигла 12%.
На рубеже XX и XXI веков по уровню развития российский рынок транзитной рекламы значительно уступает рынкам многих стран. Так, «по оценкам специалистов компании „ЭСПАР-Аналитик“, к началу 2001 года в России насчитывалось порядка 65 тыс. рекламных поверхностей, предназначенных для наружной рекламы, тогда как в США их более 400 тыс., в Германии – 330, Франции – 250, Великобритании – 100, Италии – 90 тыс. поверхностей. Позиции отечественного рынка наружной рекламы по такому относительному показателю, как количество рекламных поверхностей в расчете на 10 тыс. жителей, еще скромнее: в России данный показатель равен примерно 4,5 поверхности, в Норвегии – 8, в США – 15, Чехии – 23, Германии – 40, в Швейцарии – 58 и так далее»[209].
Лидерами транзитной рекламы являются производители безалкогольных напитков, пива, провайдеры услуг сотовой телефонной связи. Крупнейшими рекламодателями также являются компании, производящие сигареты, винно-водочные изделия, что объясняется запретом их рекламы на телевидении.
Восприятие транзитной рекламы
Объем аудитории транзитной рекламы зависит от количества жителей того или иного региона, времени их нахождения вне домашних и рабочих стен, способа передвижения, погодных усло вий и специфики рекламной поверхности.
Более 75% населения Российской Федерации проживает в городах. Около 40% горожан пользуется общественным транспортом каждый день, 23% – несколько раз в неделю. «Но даже те 3,5%, которые вообще не пользуются городским транспортом, все равно увидят рекламу, размещенную на нем, как только выйдут из дома, – это касается и пешеходов, и владельцев личных авто»[210].
В среднем количество поездок городским общественным транспортом составляет немногим больше одной в день на жителя. За время передвижения, в зависимости от существующей системы городского общественного транспорта, часто используется несколько видов городского транспорта: метро, троллейбус, трамвай или автобус.
В Москве средняя длина поездки составляет около 12 километров, в других городах – 3–10 км. 80% передвигающихся проводят в общественном транспорте около 1 часа, 17% – около 2 часов, 3% – более 2 часов в сутки.
Больше всего людей на улицах и в транспорте в «часы пик», когда многие едут на учебу, работу, по делам или обратно. В выходные дни увеличивается количество пешеходов прежде всего в районах отдыха и развлечений.
Однако количество пассажиров и пешеходов не равняется количеству увидевших ту или иную транзитную рекламу. Люди в транспорте часто вообще ничего не видят, кроме затылков своих соседей. Они также могут быть заняты своим мыслями, чтением книг, газет. Водители заняты прежде всего управлением своим транспортным средством, контролем за обстановкой на дороге. Пешеходы тоже не всегда имеют возможность или желание смотреть на попадающиеся рекламные поверхности.
Неподсвечиваемые конструкции и надписи на бортах транспорта не видны в сумерках и в темное время суток. Во время дождя, снега или тумана не видна ни одна реклама. В жару или мороз внимание человека рассеивается.
На восприятие влияет и положение человека по отношению к рекламной конструкции. Чем меньше угол зрения, тем меньше внимания обратит пассажир или пешеход на рекламу.
Таким образом, восприятие рекламы меняется в зависимости от объема людского потока, скорости передвижения, сезона, времени суток, погоды и многого другого.
Более обеспеченная часть населения пользуется личным транспортом, менее платежеспособная – общественным. Более успешные живут в определенных районах или кварталах, часто пользуются аэропортами, железнодорожными вагонами повышенной комфортности, VIP-залами.
Виды транзитной рекламы
В транзитной рекламе можно выделить следующие наиболее часто используемые виды: щиты, крышные установки, призматроны, баннеры, вывески, указатели, панель-кронштейны, штендеры, «люди-сандвичи», пневмофигуры, информационные стенды, тумбы, липкие аппликации, реклама на маршрутной карте, городские конструкции, оригинальные конструкции, электронные табло, экраны, мониторы, проекционные системы, реклама на бортах транспорта и так далее.
Щиты
Щиты являются одним из наиболее распространенных видов транзитной рекламы. Они бывают с подсветкой и без, выполненными из самых различных материалов, расположены на зданиях, заборах, эстакадах и в других местах.
Стандартные уличные щиты (3 × 6 м) обычно называют билбордами.
Большое распространение получили конструкции сити-формата – 1,2 × 1,8 м. Эти рекламоносители предназначены в основном для воздействия на пешеходов и пассажиров общественного транспорта. Вместе с тем на узких улицах такие конструкции оказывают эффективное воздействие и на автомобильные потоки. Под сити-форматом иногда понимают не только щиты, но и световые короба того же размера, расположенные на опорах городского освещения.
Крупные компании нередко используют брандмауэры – конструкции с наружной подсветкой, а также суперсайты (мегапостеры) – рекламные конструкции очень больших размеров, закрывающие все здание или одну из его сторон. Подсвечиваемые конструкции «работают» и в темное время суток. Крупные – привлекают больше внимания.
У билбордов есть как общие для всей транзитной рекламы, так и специфические достоинства и недостатки.
Достоинства
В силу большого размера, использования визуальных образов, биллборды привлекают к себе значительное внимание.
С помощью билбордов можно влиять на аудиторию определенного локального района.
Также билборды позволяют многократно воздействовать на потенциальных потребителей как за счет нескольких контактов с одним рекламоносителем в разное время, так и за счет размещения на нескольких билбордах.
Относительно небольшая стоимость.
Недостатки щитовой рекламы
Транзитная реклама является объектом регулирования нескольких структур. Так, например, настенный щит принадлежит частной компании, а реклама на этом щите относится к предприятию, ее оплатившему. Но стена, на которой прикреплен щит, принадлежит владельцу здания. И муниципальные власти также вправе вмешаться, так как реклама на стене здания – это эксплуатация городского пространства. То есть транзитная реклама – область достаточно сложного собственническо-правового регулирования.
Щиты нередко подвергаются атакам вандалов, после которых требуется определенное время для приведения рекламы в надлежащий вид.
Негативное влияние оказывает и погода – дожди, порывы ветра.
Транзитная реклама находится в условиях большой визуальной конкуренции – различные конструкции, транспорт, другая реклама.
Количество хороших мест ограничено.
На изготовление и установку щита требуется значительное время.
Крышные установки
Крышные установки – это рекламные конструкции, монтируемые на крышах зданий. Являются одной из наиболее сложных, дорогих и престижных форм транзитной рекламы.
Призматроны
Призматронами называют рекламные щиты (как правило, размером 3 × 6 м), на плоскости которых три изображения чередуются через определенное время. Различные рекламные образы получаются в результате поворота треугольных элементов, на которые нанесены изображения. Призматроны также называют призма-вижн, тривижн, трехпозиционные рекламные установки.
Баннеры
Баннеры (перетяжки, транспаранты-растяжки) – это полоса материи с рекламой, закрепленная над улицей между зданиями.
Вывески
Вывески, в сущности, являются мини-щитами. Располагаются обычно у входа в компанию, к которой относятся. Это недорогой и один из самых древних видов рекламы.
Указатели
Как и вывески, это мини-щиты. Обычно указывают место расположения компании. Различны по материалу, из которого изготавливаются, и, что важно, недороги.
Панель-кронштейны
Панель-кронштейнами называют небольшие рекламные конструкции, которые, как кронштейн, крепятся лишь одной своей стороной к стене, электрической опоре или другому месту крепления. В силу своей дешевизны часто используются небольшими компаниями в качестве вывески или адресного указателя.
Штендеры
Штендеры – это отдельно стоящие выносные раскладные конструкции небольших размеров. Изготавливаются из различных материалов. Используются в роли указателей близлежащих компаний.
Световые короба
Световые короба – это объемные конструкции, подсвеченные изнутри. Изготавливаются из пластика или баннерной ткани. Бывают двухсторонние, а также и более сложной формы.
Световые короба быстро изготавливаются. На них можно как менять панель целиком, так и просто переклеивать аппликации. Формованный короб является монолитным, без щелей, зазоров и затемнений.
Нередко в коробах скапливается видимая на просвет грязь.
«Люди-сандвичи»
Так называют человека, носящего рекламные объявления, которые он надевает на себя: один небольшой щит впереди, другой – сзади. За счет движения «реламоносителя» он привлекает значительное внимание.
Пневмофигуры
Пневмофигурами называют объемные надувные конструкции. Изготавливаются из специального материала, который позволяет создать любую форму. Обычно бывают стационарными (пневмостенды) и летающими. За счет своей необычности пневмоформы привлекают повышенное внимание людей.
Информационные стенды
Информационные стенды – это щиты, используемые муниципальными властями для информирования населения о местных событиях.
Тумбы
Тумбами называют специальные конструкции круглой формы, специально предназначенные для размещения на них рекламы. Имеют длительную историю существования.
Липкая аппликация
Липкая аппликация – это самоклеящийся плакат, стикер, размещаемый обычно на внутренних поверхностях транспортных средств, а также в местах повышенного людского потока – на дверях магазинов, на турникетах и так далее.
Как правило, липкая аппликация размещается на уровне глаз.
Реклама на маршрутной карте
Пассажиры часто обращаются к маршрутным картам, размещенным внутри вагона метро, автобуса. Поэтому расположенная рядом реклама будет достаточно заметной.
Городские конструкции
Городские конструкции – это различные уже имеющиеся сооружения, которые могут быть использованы в качестве рекламоносителя – городские часы, указатели метро, информационные табло, урны, телефонные будки, скамейки и так далее.
Оригинальные конструкции
Нередко рекламодатели проявляют творческий подход в поиске наиболее эффективных форм транзитной рекламы. Так, например, изготовляются объекты в форме рекламируемого товара. Также под продукцию раскрашиваются, «укутываются» уже имеющиеся объекты – трубы ТЭЦ или отдельные здания.
Электронные табло, экраны, мониторы
Последние годы в рекламе все шире используются электронные табло, экраны и мониторы. Им присуще представление товаров в цвете, движение, нередко со звуком, что повышает качество воздействия на потребителей. Как правило, с помощью электроники демонстрируются рекламные ролики, но табло, экраны могут работать и в режиме «бегущей строки».
Проекционные системы
Проекционные системы – это специальное электронно-световое оборудование, позволяющее проецировать рекламу на большие поверхности в нескольких десятках метров от источника света. В качестве поверхности обычно используется специальный щит или обыкновенная стена.
Возможности проекционных систем во многом зависят от погоды. Туман, дождь – серьезное препятствие для демонстрации. Также ограничение имеется и по времени суток – необходимо темное время дня.
Реклама на бортах транспорта
Реклама на бортах транспорта достаточна эффективна, в первую очередь благодаря присущей ей по определению динамике. Повышает восприятие использование цвета и визуальных образов. Снижает рекламные возможности ограниченность пространства на бортах, а также его специфичная форма – обычно длинная и узкая.
При нанесении рекламы на окна пассажиры могут быть недовольны затемнением или содержанием той части изображения, которая оказалась у них перед глазами.
В плохую погоду часть рекламы, размещенной на бортах транспорта, может оказаться скрытой под грязью.
Характеристики
При размещении транзитной рекламы компании обращают внимание прежде всего на такие характеристики, как место расположения, аудитория, формат, время контракта.
Место расположения
Место расположения рекламы может указать на регион охвата потребителей, на ориентировочный объем и качество аудитории, а также на степень опасности вандализма и влияния погодных условий.
Улица
При размещении рекламы на улице значение имеет пропускная способность. Естественно, что на второстепенной дороге людской и транспортный потоки будут меньше, чем на центральной.
Месторасположение улицы может указать на качество ее аудитории. По дороге, ведущей в аэропорт, ездят платежеспособные потребители, в фешенебельных кварталах живут зажиточные граждане.
На улице должна иметься техническая возможность для монтажа металлической конструкции – основы для размещения рекламы. Также необходим обзор рекламы со значительного расстояния. Если щит расположен за поворотом или его загораживают деревья, эффективность его будет низкой.
Также важен контекст, в котором окажется реклама. Например, реклама на историческом или красивом здании – это одно, а реклама на заборе, окружающем стройку, – совсем другое. Видимо, заборы более подходят для дешевых стикеров, афиш, плакатов, но не для дорогих конструкций.
Обычно улица позволяет размещать практически все виды транзитной рекламы.
Метро
В различных городах метро является, как правило, крупнейшим людским перевозчиком. Так, например, в Москве каждый день в подземку спускается около 10 млн человек. Это «мужчины и женщины в возрасте от 18 до 45 лет, работающие как в коммерческих, так и в государственных структурах – более 70%, безработные и пенсионеры – 14%, учащиеся – 10%»[211]. Люди с высоким достатком редко пользуются метро. В связи с этим в метро обычно рекламируются относительно недорогие товары и услуги. Среднегодовой оборот рекламы в московской подземке по разным оценкам находится на уровне 20 миллионов долларов.
Реклама в метро позволяет охватить значительное количество людей, в то же время она не столь зависима от климатических условий, как «внешняя» транзитная реклама. Ей не страшны дождь, снегопады, слякоть.
Мест для размещения в метро достаточно много: в вестибюлях станций, в переходах, над эскалаторами и на путевых стенах.
Остановка
Через остановки общественного транспорта проходит достаточно большое количество людей. В этих местах размещаются специальные панели, тумбы. Коротающие время в ожидании транспорта люди поневоле уделяют значительное внимание рекламе. В Москве имеется несколько тысяч остановочных павильонов, позволяющих провести масштабную кампанию.
К остановкам можно причислить и платформы пригородных электропоездов и поездов дальнего следования.
Как правило, эффективность рекламы на остановках и платформах выше в летнее время, когда значительно увеличивается число пассажиров и улучшаются погодные условия.
Вокзал
Автовокзалы, железнодорожные вокзалы и аэровокзалы пропускают большие людские потоки.
В связи с тем, что в аудитории вокзалов представлены люди разных регионов, наиболее эффективной будет имиджевая реклама национальных и транснациональных брендов. Однако чем меньше транспортный транзитный пункт, тем выше может быть эффективность рекламы для местных компаний.
Пассажиры, ожидающие автобус, поезд или самолет, так же как и люди на остановках, вынуждены уделять рекламе значительное внимание.
На различных вокзалах может быть различная аудитория. Например, в международном аэропорту больше иностранцев, а также отечественных граждан с высоким уровнем дохода.
Количество людей на вокзалах может колебаться в зависимости от времени суток.
Внутри транспорта
Количество и качество аудитории внутри транспорта определяется маршрутом, по которому он движется, а также его классом. Так, пассажиры, находящиеся в вагоне 1-го класса, определенно имеют доход выше, чем пассажиры 3-го класса. Маршрут автобуса может быть «пенсионерским», «рабочим», «чиновничьим» и так далее. В одних трамваях ездит больше людей, в других – меньше. Например, по данным пресс-службы метрополитена, «рейтинг линий по пассажиропотоку за 2002 год выглядит так (число означает количество пассажиров в день, выраженное в среднем арифметическом за год):
Таганско-Краснопресненская – 1 366 200
Замоскворецкая – 1 191 450
Серпуховско-Тимирязевская – 1 042 800
Сокольническая – 928 500
Кольцевая – 740 700
Арбатско-Покровская – 664 250
Калининская – 424 450
Люблинская – 323 500
Филевская – 315 750
Каховская – 80 050»[212].
Борт транспортного средства
Сегодня рекламу можно разместить на бортах практически любого транспортного средства – автомобиля, трамвая, троллейбуса, автобуса, поезда, самолета и даже ракетоносителя.
У каждого транспорта свои требования к формату рекламы, определяемые формой самого средства.
«Трамвайные маршруты по сравнению с троллейбусными имеют меньшую протяженность и практически не пересекают центр города… В среднем трамвайная реклама дешевле троллейбусной. Рекламные поверхности трамвая несколько больше троллейбусных. Кроме того, в силу специфики движения по рельсам, даже в плохую погоду трамвайная реклама сохраняет первоначальный вид, что немаловажно в условиях межсезонья. По сравнению с другими транспортными средствами трамвай движется медленно, позволяя более детально ознакомиться с размещенной на его бортах рекламой»[213].
К этому можно добавить и то, что если троллейбусы и автобусы обычно двигаются в гуще машин и их плохо видно из-за других транспортных средств, то трамваи «дефилируют» по своему «подиуму», а также проезжают перекрестки по «своему» светофору, когда весь другой транспорт стоит. Во многих европейских городах по центральным улицам – старым и узким – из общественного транспорта ходят исключительно трамваи. Там они двигаются бесшумно по рельсам, уложенным в специально прорезиненные желоба в мостовой.
Маршруты троллейбусов чаще пересекают город по радиальным направлениям, захватывая центр и отдаленные районы. С помощью этого транспорта можно охватывать большие территории.
Автобусы, в отличие от троллейбусов и трамваев не имеющие привязки к контактным электрическим проводам, ходят по более разнообразным маршрутам. Обычно размещение рекламы на бортах автобусов позволяет решать локальные рекламные задачи.
Борта пригородных электричек подходят для размещения информации о компаниях, предлагающих товары и услуги в конкретном регионе.
Реклама на борту ракетоносителя является достаточно экзотичной. В силу того, что космические запуски стали обыденным делом, их редко транслируют по телевизору, еще реже публикуют фотографии в газетах и журналах. А без «ретрансляции» в СМИ аудиторию такой рекламы составят лишь сотрудники космического ведомства. Тем не менее рекламное место площадью 26 кв. м на борту построенного в Европе космического корабля Maxus II было продано более чем за миллион долларов.
Аудитория
У каждого конкретного транзитного рекламоносителя будут собственные показатели: людской поток и люди, реально видевшие рекламу. Два эти показателя обычно существенно отличаются. Например, по улице проходит в день 10 000 пешеходов. Понятно, что далеко не все из них обратят внимание на рекламный щит. Часть людей будет погружена в собственные мысли или в разговоры со спутником, от некоторых изображение будет загорожено другими людьми, часть будет смотреть в другую сторону и так далее.
Так же, как в других видах рекламы, в транзитной для оценки аудитории применяются понятия «рейтинг», «количество контактов». Нередко употребляется специфичный термин шоуинг (showing). Один шоуинг эквивалентен одному пункту GRP в эфирных массмедиа. Например, если за определенный промежуток времени сетью транзитной рекламы был обеспечен контакт с количеством людей, равным численности населения региона расположения сети, то сеть имеет эффективность в 100 шоуингов.
Время восприятия
В разных ситуациях человек уделяет транзитной рекламе различное время. Когда человек движется относительно рекламной поверхности или, наоборот, она движется относительно его, то у него совсем немного времени для восприятия рекламной информации. В таком случае используются простые средства передачи информации – ясная композиция, четкий визуальный образ, короткий текст, крупный шрифт и так далее. Наиболее эффективной может быть имиджевая реклама без телефонов и адресов.
Транзитная реклама может быть более или менее динамичной или статичной. Примером последней могут быть информационные материалы, относительно которых человек малоподвижен. Прежде всего к такой рекламе можно отнести стикеры, листовки, закрепленные внутри транспорта (в вагонах метро, автобусов, троллейбусов). В статичной рекламе может быть приведено много фактов, деталей, отдельных иллюстраций. Например, в рекламной листовке, размещенной в поезде метро, вполне уместен длинный развернутый текст – люди, временно запертые в пустом информационном пространстве, будут вынуждены его читать.
Технические данные
На эффективность транзитной рекламы во многом влияют такие технические данные, как формат, количество сторон, материал, наличие подсветки.
Формат
Рекламные конструкции транзитной рекламы могут быть как стандартными, так и нестандартными. Стандартные обеспечивают простоту изготовления и размещения информационных материалов. Нестандартные выделяют рекламодателей среди других компаний. Стандартные конструкции, как правило, обходятся дешевле нестандартных.
Безусловно, чем больше конструкция, тем больше внимания она привлекает.
Стандартные форматы стикеров, используемых в московском метров, зависят от места размещения (салон вагона, двери вагона, турникеты и т. д.) и составляют 30 × 40 см, 48 × 12, 35 × 15, 48 × 16.
Сити-формат имеет размеры 1,2 × 1,8 м. Стандартный размер щитов – 3 × 6 м.
Постеры, наклеенные на стенах платформ метро, имеют формат 4 × 2 м.
Суперсайты (мегапостеры) обычно изготавливаются размером, совпадающим с размером здания, выступающего в роли носителя, или другой поверхности.
Количество сторон
У некоторых конструкций бывает две и даже три рабочих стороны. У двусторонних лицевую (или по ходу движения) называют «сторона А (A)», обратную, (против хода движения) – «сторона Б (B)».
Если на улице движение одностороннее, то, конечно же, будет более выгодной сторона «А». Однако бывают и исключения, как, например, в следующем случае: «В качестве основной идеи рекламной кампании выступала идея размещения исключительно на МКАД и на сторонах В, то есть на более дешевых сторонах с другой стороны направления движения МКАД. Специфика данной автомобильной дороги состоит в том, что стороны А видят в основном водители грузовиков и другого медленно идущего транспорта, а водители более дорогих и скоростных автомобилей, как правило, движутся в левых рядах, поэтому им лучше видны обычно пользующиеся меньшим спросом и более дешевые стороны В»[214].
Рабочие поверхности могут вращаться. В таком случае каждая из них является «стороной А» для любого направления потока. Обычно подвижные конструкции устанавливаются на площадях и насчитывают три поверхности.
При «четырехпоточной» классификации направления потоков обозначаются как А (направление в центр города на радиальных магистралях), В (из города), С (направление по часовой стрелке на кольцевых трассах) и D (против часовой стрелки).
Материал
При изготовлении рекламной конструкции особое внимание следует обращать на применяемый материал. Пластик имеет ограничения в размерах. Считается, что максимальный размер пластикового листа – 2 × 4 м. Баннерную ткань обычно используют, когда необходимо сделать конструкцию большого размера с лицевой поверхностью без швов и стыков.
Пластик имеет свойство увеличиваться и уменьшаться в размере в зависимости от температуры окружающей среды. Он расширяется при нагревании на величину, достигающую 3% от размера листа. В жару изгиб в жесткой конструкции становится заметен невооруженным глазом. В сильный мороз поверхность сжимается и становится короче. В результате возможно образование щелей на стыках листов.
Подсветка
Постоянная подсветка рекламной конструкции позволяет ей продолжать воздействовать на людей и в темное время суток.
Переменная подсветка всего носителя или его части привлекает повышенное внимание, выделяя рекламу среди окружающей обстановки.
К недостаткам конструкций с подсветкой следует отнести тот факт, что рано или поздно любые лампы перегорают. До тех пор, пока их не сменят, рекламоноситель может иметь не очень эффектный вид.
Конструкции могут быть с внутренней подсветкой (lightbox), внешней и контражур (back-light).
В первом случае источник света находится внутри полупрозрачного рекламоносителя. Вместе с рекламным изображением может высвечивать грязь и щели.
Во втором случае лампы крепятся снаружи конструкции таким образом, чтобы как можно эффективнее освещать непрозрачную рекламную поверхность.
При контражуре источник света скрытно располагается между двумя плоскостями элементов конструкции, один из которых – задний – служит фоном, а другой – передний – несет основную информацию (обычно – название компании). Он меньше фонового и часто имеет сложную форму. В этом случае меньшая выступающая поверхность выделяется контрастом, который получается с помощью отраженного от второй поверхности света.
Подсветка может не только повышать эффективность рекламных конструкций, но самостоятельно образовывать их. Например, при помощи оптического волокна, электрических гирлянд, газовых трубок изготавливаются надписи, логотипы и так далее.
В качестве источника света обычно используются неон (аргон) или люминисцентные лампы.
Неон – одна из старейших техник рекламы. Еще в 1925 году в Париже на Эйфелевой башне была включена цветная реклама компании «Ситроен», которую было видно более чем за 30 километров.
Неоновые трубки, в отличие от люминисцентных ламп, гнутся и принимают любые необходимые формы. С помощью цветного неона можно соответствующим образом подсветить поверхность или ее отдельный элемент. Неон можно использовать в течение длительного срока. При этом он не зависит от климата. Однако неоновая подсветка относительно дорога, хрупка. Неоновый цвет наиболее эффектно проявляется только в темное время суток. Днем требует цветной подложки.
Люминисцентные лампы плохо горят на морозе. Но они значительно дешевле неона.
Так как слово «неон» стало нарицательным в сленге рекламистов, им часто обозначают самые разные типы световодов.
Стоимость
В целом транзитная реклама считается относительно недорогим средством. Стоимость размещения транзитной рекламы зависит от таких факторов, как: место расположения рекламоносителя; вид рекламоносителя; размер рекламоносителя; используемая сторона (у несколькосторонних); используемый материал; наличие подсветки; время размещения.
Место расположения рекламной конструкции – одна из главных составляющих стоимости. На цену влияет как величина людского потока, так и состав аудитории. Даже соседние улицы могут значительно отличаться друг от друга по цене размещения на них рекламоносителей.
Стоимость определенного места зависит от цены аренды рекламного пространства, установленного местными властями. Например, в Москве выделяются три основные зоны: зона исторического наследия (центр города около Кремля, а также территории архитектурных ансамблей, памятников культуры, культовых сооружений); зона особого городского назначения (территория Центрального административного округа Москвы, основные магистрали, примыкающие к Центральному округу); зона общегородского назначения (остальная территория города).
Нередко цены на рекламные конструкции растут именно из-за повышения арендной платы, а не из-за роста стоимости их изготовления или повышенного спроса.
В разных регионах страны разные ставки на рекламоносители. Свою лепту вносят и региональные налоги на транзитную рекламу.
Стоимость зависит и от вида рекламоносителя. Стандартный щит будет, конечно же, дороже стандартного штендера или аппликации. Чем больше размер рекламной конструкции, тем она больше стоит.
Рабочая «сторона А» рекламного щита обойдется дороже.
Рекламные конструкции, в которых используется дорогой материал, например с водоотталкивающим или антибликовым покрытием, будут стоить значительно больше обычных. Удорожит рекламоноситель и подсветка.
Конечно, цена зависит и от того, в течение какого срока рекламная конструкция будет воздействовать на аудиторию. Обычно срок аренды устанавливается кратным месяцу или неделе. Традиционные рекламные кампании длятся от полугода до года. Реже срок аренды составляет три и менее месяцев, а также более года. Хотя наиболее удачные места могут закупать и на несколько лет вперед.
На электронных табло расценки устанавливаются, как и на телевидении, в зависимости от времени демонстрации рекламы, ее длительности и количества повторов.
На цены аренды и изготовления рекламных конструкций также может влиять количество затребованных вариантов эскиза на стадии разработки дизайна, особенности монтажа и так далее.
Система скидок и наценок в транзитной рекламе схожа с газетной или телевизионной: есть объемные, сезонные скидки, наценки за срочность, за нестандартность и другие.
Сезонная скидка в транзитной рекламе обусловлена тем, что в плохую погоду идет интенсивное изнашивание рекламных конструкций, часть их пропадает в грязи, дожде, снеге. К тому же в плохую погоду или в короткое светлое время суток количество людей на улицах уменьшается.
Среди специфических скидок стоит отметить «за сторону рекламоносителя». Компания, покупающая «сторону Б», платит меньше в связи с меньшей аудиторией.
Обычно значительная скидка предоставляется на отдельные нераспроданные по обычным условиям конструкции.
Одна из наиболее распространенных надбавок – «за нестандартность». Она применяется в том случае, когда изображение выступает за стандартные границы рекламной конструкции.
Специфика планирования транзитной рекламы
Транзитная реклама обычно охватывает не очень большое количество людей. Избирательность аудитории невысокая. Но с ее помощью можно охватить определенные даже очень небольшие локальные территории.
Транзитную рекламу отличает большая ротация аудитории и неконтролируемость демонстрации рекламы. Качество восприятия зависит от вида, типа, местонахождения и прочих факторов.
Транзитная реклама относительно недорога.
При планировании транзитной рекламы можно (и нужно) учитывать погодные условия. Например, в зимнее время размещать рекламу внутри транспорта, в метро, в теплое время – на улицах, остановках.
Чем на больший срок размещается транзитная реклама, тем больше охват и частота. Например, размещение высококачественного винилового биллборда не стоит делать менее чем на месяц, так как это будет сопоставимо с ценой только самого его изготовления. Но и на срок более шести месяцев также не стоит, так как полотно за это время теряет «товарный» вид и его надо менять.
В транзитной рекламе принято определять месячный охват. При этом стандартная закупка рекламного пространства производится на основе данных о GRP («шоуингах») за день.
Примером того, как творческая транзитная реклама может быть чрезвычайно эффективной, может послужить рекламная кампания одного из рекламных журналов. Целью было привлечь нью-йоркских специалистов по медиапланированию к рекламированию в этом журнале. Вместо того чтобы использовать традиционный подход и разместить рекламу журнала в профессиональных изданиях, которые читают специалисты по медиапланированию, представители журнала выявили все автобусные остановки, которые находят ся в непосредственной близости от крупнейших рекламных агентств Нью-Йорка, и раз местили свои объявления на рекламных панелях этих остановок.
При выборе транзитной рекламы оценивается:
1. Охват.
2. Качество аудитории:
• социально-демографические характеристики;
• потребительские предпочтения;
• индекс соответствия.
3. Тип рекламы:
• динамичная;
• статичная.
4. Вид рекламы:
• щит;
• баннер;
• вывеска;
• другой.
5. Место расположения.
6. Формат.
7. Количество сторон.
8. Материал.
9. Подсветка.
10. Имеющийся опыт эффективности:
• собственный;
• других рекламодателей.
Параметры транзитной рекламы:
1. Вес.
2. Охват.
3. Формат.
4. Время размещения.
5. Общая стоимость рекламы.
6. Стоимость контакта:
• с тысячей потребителей;
• пункта рейтинга.
7. Стоимость носителя.
Интернет
Своим существованием интернет обязан прежде всего появлению компьютера.
Интернет изначально был ориентирован на узкий круг профессионалов, но благодаря развитию в 90-х годах World Wide Web («Всемирной паутины») превратился в систему для массовых пользователей. Если поначалу в сети работали в основном люди, профессионально связанные с компьютерным миром, то постепенно, по мере упрощения пользовательских технологий, к ним стали добавляться и представители других профессий.
Согласно данным корпорации International Data, количество пользователей интернета во всем мире составило (в млн человек):
2000–394,7
2001–500,2
2002–615,4
2003–730,6
2004–836,6
2005–941,2
Уже к осени 2001 года 70% взрослого населения в США имели доступ к интернету на работе или дома. Быстро росло и количество «обитателей» российского интернета. Согласно отчету Фонда «Общественное мнение», зимой 2005 г. количество пользователей интернета в России увеличилось до 17,6 млн человек, что составляет 16% взрослого населения страны.
Больше всего пользователей в Москве и Санкт-Петербурге – более 40% всех пользователей. Около 46% московских интернетчиков выходят в Сеть ежедневно. По России этот показатель в среднем составляет 30%. Женщины составляют около 40% аудитории. Активно пользуется интернетом молодежь. В России стремительно уменьшается доля пользователей, имеющих высшее образование. Также происходит снижение такого показателя, как доход на одного члена семьи. Таким образом, интернет становится все более доступным для различных социальных слоев населения.
В России по разным оценкам в 2006 году насчитывалось 20– 25 миллионов пользователей.
Реклама в интернете стала играть существенную роль с 1994 года, когда журналом Wired был создан HotWired – первый вебсайт, существующий за счет рекламы. На этом сайте были размещены баннеры таких компаний, как AT&T, IBM и Zima. Они предлагали читателям отозваться, «кликнув» на баннер.
Уже в 1995-м году на интернет-рекламу было потрачено более 40 миллионов долларов. «По мере распространения Интернета все больше финансовых средств, отпущенных на коммуникации, расходуется на продвижение товаров именно в этой среде. Согласно „Отче ту по электронной рекламе“ (eAdvertising Report) компании eMarketer за 1999 год, расходы на рекламу в интернете в 1997 году, равнявшиеся $650 млн, составляли всего лишь 0,34% от общих расходов на рекламу в США. В1998 году вложения в онлайновую рекламу увели чились более чем в два раза, достигнув $1,5 млрд, и их доля в совокупных расходах соста вила уже 0,74%. В 1999 году расходы на рекламу в интернете равнялись уже $2,61 млрд, или 1,2% от $216,6 млрд, расходуемых на рекламу в США»[215].
С каждым последующим годом расходы на интернет только растут. И это несмотря на то, что их сдерживает: новизна, неизученность носителя, отсутствие достаточного количества специалистов, низкая стоимость, из-за которой крупные агентства переориентируют бюджеты своих клиентов на более дорогие рекламоносители.
Вместе с тем в 2006 году начал продавать интернет-рекламу и монополист российского рынка телевизионной рекламы компания «Видео Интернешнл». Начала измерение интернет-аудитории компания TNS Gallup AdFact.
Интерес к интернет-рекламе растет очень быстро, интернет как рекламоноситель становится интресен новым категориям рекламодателей, в том числе производителям и продавцам массовых товаров.
Успешное развитие интернет-рекламы обуславливается прежде всего ее значительными достоинствами. Новый электронный рекламоноситель обладает рядом качеств, позволяющих удовлетворять потребности людей, которые не могли быть удовлетворены традиционными средствами массовой информации.
Интернет-пользование
Так же, как у телевидения и радио есть ритмы телесмотрения, у интернета есть свои ритмы пользования. Исследования российского интернета выявили два четких временных периода всплесков активности: «В рабочее время это два интервала – с 10:00 до 12:00 (1/6 количества регулярных пользователей) и с 15 до 16 (примерно 1/5 таких пользователей). Оба указанных „пика“ – заходы с компьютеров на рабочих местах. В 22:00–23:00 наблюдается „домашний пик“ (примерно 1/7 пользователей)»[216].
Результаты исследований компании Atlas Institute указывают на то, что, хотя реклама ранним утром и не раздражает пользователя, потребительского эффекта от нее ждать не стоит. Наиболее благосклонно посетители воспринимали рекламу в дневные часы, в то время как ранним утром их потребительская активность была на нуле.
Большинство пользователей сети активны в середине дня, в обеденное время (когда многие выходят в интернет с работы или из школы, но занимаются в сети личными делами), а также вечером после ужина.
Те, кто пользуются интернетом поздно ночью, более активно настроены – они с большей готовностью делают заказы, регистрируются на сайтах.
Разные люди по-разному относятся к интернету, и это необходимо учитывать в медиапланировании: «Некоторые исследования установили, что новые технологии могут иметь значительное воздействие на социальное взаимодействие между пользователями. Использование Internet в домашних условиях исследователи определили как одну из причин семейных конфликтов (Oravec, 2000), а интенсивное использование Internet коррелировало с высоким уровнем одиночества и наличием различных фобий (Kraut et al, 1998), депрессией, интроверсией (Petrie & Gunn, 1998) и дефицитом социального взаимодействия (Me & Ebring, 2000). Однако в других исследованиях приводятся примеры благотворного воздействия использования Internet (Cole, 2000). Особенно это актуально для людей застенчивых, одиноких (McKenna & Bargh, 1999), а также для пожилых индивидов (White, McConnell, Clipp & Bynum, 1999; Mundorf, Bryant & Brownell, 1997)»[217].
Достоинства и недостатки
Достоинства
Реклама в электронных изданиях представляет собой мощное средство, вобравшее сильные стороны сразу нескольких коммуникационных каналов, таких как традиционные СМИ (печать + радио + телевидение) и директ-маркетинг. Интернет-рекламу, в первую очередь, положительно отличают:
• сравнительно низкая стоимость еще только развивающегося средства;
• широта аудитории (десятки тысяч людей);
• широкий выбор целевых групп;
• избирательность.
Интернет-рекламу можно нацеливать на аудиторию по самым различным параметрам (таргетинг):
• по географическому положению пользователя (страна, город);
• по провайдерам (компаниям, предоставляющим услуги пользователям);
• по IP-адресу посетителя (компьютеру, с которого пользователь заходит в сеть. Обычно под ip-адресом подразумевается один пользователь, хотя известно, что с одного компьютера могут заходит разные пользователи);
• по корпоративности пользователей (пользователи определенных компаний);
• по виду деятельности компании;
• по социально-демографическим характеристикам пользователя (данные могут быть получены на основе анкетирования);
• по времени пользования компьютером (день недели, определенные часы);
• по знакомству с рекламой (или по количеству показов для каждого потребителя. Специалистами было замечено, что после 3–4 показов объявления одному посетителю, количество откликов на рекламу резко падает. Это явление получило название «сгорание баннера» (burn out of a banner). Соответственно, можно настроить рекламу таким образом, чтобы она показывалась одному и тому же посетителю только определенное количество раз);
• по последовательности воздействия на потребителя (сначала один баннер, потом следующий);
• по виду искомой информации (в ответ на введенные пользователем ключевые слова вместе с результатом поиска показывается соответствующий баннер или ссылка);
• по предпочтениям в информации (если потребитель чаще выбирает определенную информацию или рекламу);
• по определенным страницам сайта;
• по используемому программному обеспечению.
В сети можно не только нацеливать рекламу определенным образом, но и собирать, анализировать детальную, весьма ценную для рекламодателя информацию о пользователях (тре-кинг), такую как:
• количество пользователей, побывавших на странице с рекламой;
• сколько раз показывался баннер (за час, за день, за неделю);
• сколько кликов на баннер было осуществлено;
• частота показов пользователям;
• какие страницы на сайте и как часто смотрят, когда, сколько времени;
• прирост или уменьшение просмотра в сравнении с преды дущим периодом времени (день, неделя, месяц);
• какие пользователи, откуда, когда приходили, чем интересовались, как долго и так далее.
Анализ такой информации позволяет компаниям скорректировать рекламную деятельность, а также попутно обнаружить ошибки в навигации по сайту, неверные или неработающие ссылки.
Электронная аудитория имеет особенную ценность. Ведь она представлена в основном людьми современными, динамичными, специалистами или стремящимися стать таковыми.
Пользователи интернета, изначально нацеленные на сбор и обработку какой-то информации, сконцентрированы, предрасположены к восприятию новостей, деталей, аргументов, фактов.
Интернет-реклама обеспечивает сильное воздействие и за счет того, что может не только рассказать и показать товар качественно, в цвете, но и представить со звуком, в движении, в определенной последовательности, подчас в интерактивном режиме. В связи с этим покупатель может составить себе достаточно широкое и точное представление о показываемых на экране предметах, товарах, услугах или даже технологиях.
Интернет обеспечивает скорость распространения информации, превышающую возможности даже телевидения и радио. Если для публикации материала в обычной газете нужны дни или, в лучшем случае, часы, то для размещения новостей или рекламы на сайте может быть достаточно и нескольких минут. Благодаря этому информация стала поступать пользователям в реальном времени, вне зависимости от их регионов, от часовых поясов. Отдаленные города, например Владивосток, ранее получали новости из центральных, размещавшихся западнее, газет с огромным опозданием. Теперь все читатели уравнены. Соответственно, интернет-реклама – это также обращение к аудитории, которую раньше не удовлетворяла медлительность традиционных СМИ.
Оперативность сети позволяет вести гибкую рекламную политику – быстро разместить информацию, остановить или скорректировать кампанию. Причем сделать это можно в любое время – интернет функционирует круглосуточно и ежедневно.
Рекламные баннеры, не получающие оптимального отклика или утратившие для пользователей свою привлекательность, можно заменить очень быстро, в течение одного дня.
Важным фактором является то, что для электронных изданий не столь жестко, как в традиционных СМИ, существует ограничение на объем информации. Значит, ее может быть больше, и темы могут быть раскрыты глубже за счет использования большего количества фактов, аргументов, мнений.
Интернет удобен для поиска определенной информации. Ее можно легко найти в архивах с помощью поисковых систем.
Специфика интернета позволяет владельцам сайтов легко устраивать обратную связь с читателями через гостевые книги, чаты, форумы, конференции, голосования, опросы в режиме реального времени. Некоторые товары могут быть опробованы прямо в интернете – демо-версии программ, книг, аудиозаписей и другие.
Благодаря высокой скорости обработки данных можно быстро реагировать на мнения и запросы читателей, работать над дальнейшим повышением качества информации и ее подачи.
Важным в интернете, с точки зрения рекламодателей, является и то, что его аудитория относительно лояльна к рекламе. По исследованию Internet Advertising Bureau в конце 90-х, рекламу в сети одобряют около 60% потребителей, почти 30% против нее не возражают и лишь порядка 10% не приемлют.
Примером использования возможностей нового рекламоносителя в мире могут послужить кампании таких известных брендов, как Coca-Cola и Pepsi-Cola. Чтобы поддержать и даже увеличить осведомленность целевой аудитории, эти производители разработали новые маркетинговые программы с привлечением к сотрудничеству America Online и Yahoo!. Так, Pepsi создала сайт Pepsistuff.com, на котором разыгрывались такие призы, как аудиоаппаратура, видеоигры и одежда. Для их получения нужно было набрать определенное количество очков, а очки, как обычно, были запечатлены на внутренней стороне 1,5 млрд крышек.
Компания зарегистрировала 2 миллиона покупателей на новом сайте за два месяца, что превзошло все ожидания Pepsi. В отличие от прежних программ, теперь в компании постоянно знали, сколько выигрышных крышек от бутылок было продано, сколько покупателей участвуют в акции.
Сеть работает и в России. Например, представитель спортивного клуба World Class отмечает: «Интернет как средство рекламной коммуникации дает великолепный результат. Как минимум каждый пятый клиент, пришедший к нам, был привлечен клубным сайтом. Мы заключили соглашение с одним из наиболее посещаемых серверов бизнес-новостей о размещении рекламного баннера – результат не заставил себя ждать. Аудитория этого сайта – как раз наша целевая группа: молодые деловые люди, ведущие активный образ жизни»[218].
Недостатки
По охвату интернет пока еще уступает традиционным СМИ. Для пользования Всемирной Сетью Интернет необходимо наличие телефонной (или выделенной, или беспроводной) линии и компьютера.
В России сегодня стоимость подключения к сети Интернет также негативно влияет на количество аудитории. Около 30% отечественных пользователей работают только с электронной почтой. Это обусловлено осознанным игнорированием обозревателей или корпоративными правилами, запрещающими сотрудникам посещать какие-либо сайты в рабочее время.
Виды интернет-рекламы
Рекламные услуги, предоставляемые сегодня сетью интернет, достаточно разнообразны. Рекламодателям могут быть предложены создание специальных интернет-сайтов, размещение баннеров, видеороликов, текстовой рекламы, гиперссылок, рекламы в поисковой системе, контекстная реклама, реклама в сетях.
Интернет-сайт
Любой интернет-сайт сам по себе уже является рекламой компании или товара, которым он посвящен. Эффективный сайт должен иметь как качественное содержание, так и качественное же оформление, техническую поддержку. «В исследовании, связанном с использованием Internet, ученые задались вопросом: “Каковы преимущества коммерческих Web-сайтов и какой подход к их применению позволяет наиболее полно воспользоваться этими преимуществами?” Объектом исследования стали пять сайтов, представляющих товары известных фирм. Участники эксперимента просмотрели сайты и оценили их. Оказалось, что высшую оценку получили Web-сайты с приятным дизайном, прозрачной структурой, эффективные в пользовании (требующие минимального времени для загрузки)»[219].
Баннерная реклама
Баннером называется обычно прямоугольное графическое изображение со статичным или динамичным характером. Может иметь звуковое сопровождение. Внешне напоминает традиционное печатное модульное объявление. В большинстве случаев баннер имеет гиперссылку на рекламный сайт. Также ссылка может открывать бланк заявки, анкеты и так далее.
Баннеры можно различать, например, как статические, анимационные и интерактивные.
Статические баннеры – это неподвижные изображения на странице. Они просты в разработке и имеют малый «вес», что важно для загрузки людьми, пользующимися не высокоскоростным трафиком. Эффективность статических баннеров относительно анимационных и интерактивных невысока в связи с определенными творческо-технологическими ограничениями.
Анимационные баннеры динамичны, имеют подвижные, сменяющиеся иллюстрации и текст, который может быть значительного объема; обычно обеспечивают более высокий, чем статические баннеры, уровень отклика. Однако не все браузеры способны «читать» всю анимацию. Вместе с тем программное обеспечение серверов позволяет определить, какими plug-in-программами пользуется посетитель сайта, и загружать для него соответствующую «навороченную» или простую версию рекламы.
Интерактивные баннеры обеспечивают посетителям возможность заполнять анкеты, бланки заказов, отвечать на вопросы исследований, играть, «кликнув» на баннер. Многие интерактивные баннеры используют возможности reach-медиа. Для их активирования требуются скоростное соединение. Например, баннеры на основе Java Script обеспечивают более высокий уровень интерактивности, чем традиционная баннерная реклама.
В отличие от традиционной рекламы, для баннеров характерен высокий уровень «изнашиваемости» или «сгораемости». Пользователи с наибольшей вероятностью «кликают» на баннер, когда видят его впервые или во второй-третий раз, но дальше перестают обращать на него внимание. Для борьбы с этим явлением разрабатывают серии из нескольких рекламных сообщений и запускают их в ротацию на сервере. Таким образом, посетители сайта при каждом посещении видят разную рекламу. При перезагрузке предлагается новый баннер.
При подготовке баннеров обычно используют стандартные форматы и размеры. Наиболее часто прибегают к форматам, позволяющим минимизировать «вес» файла – GIF и JPG. Самыми распространенными размерами являются следующие (в пикселях): 468 × 60, 392 × 72, 234 × 60, 125 × 125, 120 × 90, 120 × 60, 100 × 100, 88 × 31, 120 × 240 и другие. Также встречаются и другие размеры, например «небоскребы» (skyscraper) – 120 × 600, 120 × 800. Однако, как и в «бумажной» среде, наиболее удобными в пользовании оказываются стандартные. Самый распространенный размер – 468 × 60 при «весе» 10–15 килобайт. «Легкость» баннера обеспечивает быстроту его загрузки.
Программное обеспечение, использованное при создании и размещении баннерной рекламы, может не совпадать с программным обеспечением пользователей. В таком случае у части аудитории реклама может быть просто не отображена на экранах компьютеров.
Важно иметь в виду и то, что около 10% российских читателей работают в сети в режиме отключенной графики, а потому не увидят рекламу, состоящую только из изображений.
Вместе с тем грамотно созданные недорогие баннеры демонстрируют высокую действенность. Поэтому они и являются самым распространенным видом рекламы в сети.
В баннере не стоит использовать изображение элементов интерфейса или маскировать его под содержание основного сайта. Если пользователь попадет не туда, куда ожидает, он будет чувствовать себя обманутым и перенесет негативную реакцию как на сайт издателя, так и на рекламодателя.
Подчас рекламисты пытаются усилить воздействие на потребителей за счет необычных «активных» баннеров, таких как:
• выскакивающие и прыгающие поверх основного сайта;
• самопроизвольно распахивающиеся при наведении курсора.
Однако подобные активные баннеры вызывают у пользователей вполне объяснимое раздражение, которое также переносится на собственника сайта и рекламодателя.
По мере «взросления» интернет-рекламы происходило уменьшение количества переходов (click-through rates, CTR). В целом по некоторым исследованиям баннерная реклама дает 0,5–2-процентный отклик (в отличие от рассылок по электронной почте с 5–15-процентным откликом).
Очень интересные данные об эффективности кликов содержатся в исследовании фирмы Millward Brown от 1997 года. Согласно им, «ценность ознакомления потребителя с баннером в среднем существенно выше ценности попадания потребителя на Web-страницу рекламодателя после щелчка на баннере. [… ] Такой показатель, как “способность вспомнить рекламу” (осведомленность о рекламе), вырос после щелчков на баннере всего на четыре десятых процента (с 43,7 до 44,1%), тогда как простое размещение баннера (без последующих щелчков на нем) подняло осведомленность сразу на 9,7% – с 34,0 до 43,7%. Иными словами, рост осведомленности на 96% обусловлен ознакомлением потребителя с баннером и всего на 4% – переходом потребителя на Web-страницу рекламодателя после щелчка на баннере. Такое соотношение между ознакомлением и щелчками сохраняется не только для осведомленности, но и для других показателей усиления марки. […] Не подтверждается данными модель, согласно которой Internet-пользователь якобы пассивно просматривает Web-страницы, но, вдруг увидев “правильное” баннерное рекламное объявление, чудесным образом загорается интересом и, нетерпеливо щелкая на баннере, спешит побольше узнать о рекламодателе и его товарах…»[220]
Для того чтобы «заманить» пользователя на сайт, нередко используют баннер, не содержащий информации о марке, так как это приводит к большему количеству щелчков. Компания Millward Brown Interactive провела исследование, посвященное расчету компромиссного соотношения между использованием баннеров, не содержащих информации о марке и потому обеспечивающих высокое количество кликов, и обычных баннеров, приводящих к усилению марки. Выяснилось, что «для достижения такой же эффективности, которую дает традиционный баннер даже без единого щелчка на нем, необходимо обеспечить практически недостижимый уровень щелчков на “экспериментальном” баннере (не содержащем упоминания о марке) – 26,4%.
Но, может быть, при использовании традиционных баннеров количество щелчков можно использовать в качестве суррогатной меры усиления марки? Наверняка иногда можно слышать такое мнение: “Рекламный баннер А лучше баннера В, поскольку на первом было сделано больше щелчков”. Однако факты говорят об ошибочности этого мнения. Исследования продемонстрировали почти полное отсутствие связи между количеством щелчков и способностью потребителя вспомнить рекламу (коэффициент корреляции всего 0,02). Значит, по количеству щелчков практически невозможно точно спрогнозировать степень усиления марки. […] Анализ показывает, что потребители щелкают на баннере не только из-за его уместности и привлекательности, но также из-за возникших у них под влиянием баннера потребности предпринять немедленные действия и ожидания получить на Web-сайте выполнение “обещания”, содержащегося в баннере. Есть много примеров эффективной рекламы, чье сообщение о марке и уместно, и привлекает внимание, но при этом не содержит ничего, что могло бы подтолкнуть потребителя к немедленным действиям по отношению к рекламируемой марке»[221].
Главным в эффективности баннеров, как и в традиционной рекламе, являются интересное содержание и гармоничное, соответствующее оформление. Директ-маркетологи, активно тестирующие эффективность баннеров, дают следующие рекомендации, соблюдение которых позволяет разработать рекламный баннер, обеспечивающий наивысший уровень «кликов»:
«1. Не усложняйте баннер. Слишком длинный текст, обилие рисунков, избыточная многоцветность перегружают восприятие пользователей и заставляют их отказаться от намерения “кликнуть” на баннер.
2. Показывайте людей. Баннерная реклама, демонстрирующая людей, с которыми пользователи могут себя идентифицировать, добивается более высоких показателей CTR.
3. Ясно излагайте содержание сайта. Чем понятнее из текста объявления, что собой представляет ваш сайт, тем лучше человек, “кликнувший” на баннер, будет подготовлен к его восприятию.
4. Убедительно призывайте к действию. Призыв должен определять основное действие (действия), которое вы ожидаете от потенциальных покупателей.
5. Создайте ощущение необходимости совершить действие безотлагательно. Предлагайте пользователям “кликать” прямо сейчас – никто не сможет “кликнуть” на баннер, когда его уже нет на сервере.
6. Используйте на баннере словосочетания вроде “кликнуть здесь”. Это очень просто – рекламные баннеры со словами “кликнуть здесь” всегда имеют большую посещаемость, чем баннеры, на которых их нет.
7. Будьте внимательны при использовании цвета. Берите пример с сайтов, на которых цвета баннеров и смена этих цветов служат решению общих задач рекламной кампании данного сайта.
8. Ловите момент. Баннер притягивает внимание к рекламе, размещенной на странице, которая при отсутствии баннера была бы статичной.
9. Рассматривайте рекламный баннер как “соблазнительную” копию веб-сайта. Создайте метастраницу или уникальную страницу для перехода к нему.
10. Добивайтесь высокого качества исполнения. Чем профессиональнее и чище исполнен рекламный баннер, тем больше доверия он внушает и тем больше будет количество переходов.
11. Тестируйте, тестируйте и тестируйте. Тестируйте новые рекламные баннеры, новые предложения, новые призывы к действию, новые подходы и самые разные медиа»[222].
Видеоролики
С развитием технологий в последние годы в сети появились и знакомые по телевидению видеоролики. Так, в январе 2004 года шестнадцать крупнейших порталов интернета, в том числе MSN и Lycos, приступили к трансляции рекламных видеороликов крупных корпоративных рекламодателей – Pepsi, Honda, McDonald’s и других. Тестирование продлилось шесть недель. В течение этого времени рекламные ролики были показаны более 1 млн раз. Рекламодатели оказались удовлетворенными полученными результатами.
Текстовая реклама
Текстовая реклама в отличие от баннерной отображается у всех пользователей. При этом она загружается гораздо быстрее. Поэтому ее эффективность также достаточно высока.
Электронная текстовая реклама может быть подана в виде стандартных блоков. Например, «до 50 символов», «5 строк по 72 символа». Но она может быть и нестандартной.
Часто текстовая реклама «врезается» в информационную часть сайта. Но может быть вынесена и в отдельный рубрицированный или нерубрицированный раздел («Доска объявлений», «Строчные объявления», Classified).
Гиперссылки
В текстовой части сайтов могут размещаться гиперссылки на интернет-страницы рекламодателей. Гиперссылки публикуются как отдельно, в виде названия компании или продукта, так и в специальных разделах («Другие рекомендуемые сайты по этой тематике», «Рекомендованная литература», «Рекомендуемые производители», «Лучшие программные продукты» и так далее).
Реклама в результатах поиска
Современные поисковые системы позволяют находить информацию в интернете по ключевым словам. Соответственно, возможно размещение рекламы в результатах поиска . Это может быть баннерная или текстовая реклама, как отделенная от найденной информации, так и включенная в результаты поиска. Данный вид рекламы пользуется большим интересом у рекламодателей – ведь они получают целевую, заинтересованную аудиторию.
Однако многие рекламодатели столкнулись с проблемой клик-фройда («фальшивые клики»). Нередко владелец интернет-сайта, на котором размещена реклама, сам щелкает по баннерам и ссылкам, чтобы увеличить свой рекламный доход. Иногда фальшивых кликов «нащелкивают» конкуренты. Делается это как вручную, так и с помощью специального программного обеспечения.
По некоторым данным, уровень клик-фройда в поисковых системах составляет около 14%. По оценке компании Click Forensics, среди крупных игроков поиска (Google, Yahoo!) уровень клик-фройда составляет 12,1%. Среди более мелких – около 20%. И среди маленьких – около 30%.
Контекстная реклама
Новый, весьма эффективный и перспективный вид интернет-рекламы, при котором реклама размещается в тематическом контексте, обеспечивая тем самым точное попадание в целевую аудиторию.
Рекламные сети
Рекламные сети – это сайты, объединенные единой системой размещения баннеров. Реклама на них публикуется не издателями (хозяевами сайтов), а администрацией рекламной сети, которая организует продажу, устанавливает цены.
Сети могут быть как общего характера (Reklama.ru), так и тематическими («Автобаннер»), региональными («Ростовская рекламная сеть») или позиционированными по аудитории («Дамская обменная сеть»).
Сети могут создаваться и на основе технических параметров (стандартов): по определенным форматам баннеров, по виду рекламы (баннер или текстовый блок), по программному обеспечению, по принципу демонстрации рекламы (не показы баннера, а клики на него).
Продажа через сети позволяет привлечь достаточно широкий круг рекламодателей. Ведь сети, включающие десятки, а то и сотни сайтов с определенной тематикой, помогают получить значительный охват целевой аудитории. За счет своей специализации сети обычно предлагают клиентам более удобную, чем у издателей, систему нацеливания на потребителя (по географическому местонахождению, по времени «заходов») и, соответственно, более подробные отчеты о взаимодействии пользователей с рекламой. К тому же размещение через сети для рекламодателей обходится значительно дешевле, чем размещение непосредственно на нужных сайтах.
Вместе с тем не все сети подходят конкретному рекламодателю. Дело в том, что часть сетей показывает рекламу эротического характера, что будет созвучно не каждому сайту. К тому же, стремясь к наибольшей прибыли, сети могут различными способами «накручивать» показы рекламы, обманывая как собственников сайтов, так и рекламодателей. Поэтому работа с сетями требует контроля, осуществляемого обычно с помощью специальных программ.
Часть рекламодателей может не сотрудничать с сетями не только из-за нежелательного соседства с эротической рекламой и «накруток». Они могут принимать во внимание и другие важные факторы. Так, зачастую сайты отдают самые выгодные места своим рекламодателям, а сетям предлагают «остатки». Некоторые интересные для рекламодателей сайты могут просто не входить в сеть. Из-за загруженности на популярных сайтах может быть показана реклама не всех желающих рекламодателей. Большинство сетей не добиваются равномерного распределения рекламных воздействий между всеми входящими в нее сайтами.
Но тестирование некоторых категорий сайтов может обойтись значительно дешевле, чем нескольких отдельных сайтов.
Сети позволяют вносить коррективы в рекламную кампанию с использованием баннеров в процессе тестирования и переносить рекламу с неподходящих сайтов на более интересные.
То есть часть рекламодателей предпочитает пользоваться сетями, часть – сотрудничать непосредственно с сайтами, на которых заинтересованы разместить рекламу.
Характеристики
Рекламодателям необходимо знать количественные и качественные показатели аудитории, формат размещаемой на том или ином сайте рекламы.
Аудитория
Статистика посещений сайта получается с помощью регистрационных программ. Обычно фиксируются хиты и хосты. Хиты (hit, visit) – общее число визитов на сайт за определенное время, например за неделю, месяц. Хосты (host, site reach) – число уникальных посетителей. Хосты определяются по IP-адресу компьютера, а также по IP-адресу прокси-сервера (если посетитель им пользуется).
Один и тот же пользователь может посещать сайт многократно. Считается, например, что на каждого человека может приходиться от 25 до 100 подключений в неделю. То есть число подключений не равняется количеству различных читателей, количество хитов будет больше количества хостов. Таким образом, для рекламодателя в первую очередь важны именно хосты.
С помощью автоматической статистики также можно получить сведения о географическом положении пользователя, знакомстве с конкретной рекламой, заинтересованности в той или иной информации и так далее.
Дополнительные данные, например социально-демографические, могут быть получены на основе специального анкетирования.
Формат и размер
При подготовке баннеров обычно используют стандартные форматы и размеры. Как уже было сказано, самыми распространенными размерами являются следующие (в пикселях): 468 × 60, 392 × 72, 234 × 60, 125 × 125, 120 × 90, 120 × 60, 100 × 100, 88 × 31, 120 × 240.
Для изготовления баннеров выгоднее использовать стандартные интернет-инструменты, ориентироваться не на последний писк компьютерной моды, а на среднюю технику и программы. Зачастую сложная анимация может быть «понята» программным обеспечением лишь весьма скромного количества потребителей.
Один из форматов внедряемой сегодня видеорекламы называется Video Commercial. Он предусматривает трансляцию 30-секундных роликов объемом 2 МБ. Для осуществления загрузки рекламы у пользователя должна быть платформа Microsoft Windows Media 9. Ролик копируется на компьютер пользователя незаметно, с помощью специальной технологии. Показ рекламы начинается после полной загрузки ролика. Это обеспечивает качество картинки и отсутствие задержек, характерных для rich media.
Стоимость электронной рекламы
В российском интернете сегодня имеется несколько подходов к установлению стоимости электронной рекламы. Прежде всего это фиксированная стоимость (flat fee). Взимается за размещение баннера (или текстовой рекламы) определенного размера, в течение определенного времени (день, неделя, месяц), в определенном месте, с определенным уровнем посещаемости.
Этот вид оплаты позволяет владельцу сайта точно планировать загрузку рекламных площадей сайта, а также обходиться без специальных статистических программ. (Следует иметь в виду, что рекламодатель в таком случае не получит важных данных по действиям пользователя. А это устроит не каждую компанию.)
♣ Например, в электронной газете «Вечер» со средней посещаемостью 10 000 человек в месяц размещение рекламы стоит:
Баннер 468 × 60 пикселей – 2000 рублей.
Баннер 468 × 60 пикселей с гиперссылкой – 2500 рублей.
Одна строка из 27 знаков – 100 рублей.
Стоимость размещения одной строки в результатах поиска по газете «Вечер» – 300 рублей.
Более приемлемая для рекламодателей модель – стоимость за количество показов . Оплата взимается на основе подсчета показов баннера пользователю. Обычно устанавливается за тысячу показов. На сегодня это наиболее используемая в нашей стране ставка. В среднем она составляет от 2 до 50 долларов.
Также применяется оплата за количество кликов , посетителей, покупателей, действий пользователей. Так, стоимость за клики (cost per click) устанавливается на основе количества нажатий пользователем на баннер. Обычно рассчитывается за тысячу кликов (средняя цена сегодня – 200–300 долларов).
Стоимость за количество посетителей устанавливается на основе подсчета пользователей, реально загрузивших сайт рекламодателя с баннера, размещенного у издателя.
Оплата за покупателей представляет собой цену за реальное количество клиентов (cost per sale), зашедших по баннеру с сайта издателя на сайт рекламодателя и совершивших покупку. Стоимость за конкретные действия посетителей (cost per action) представляет собой практически то же самое, только вместо покупки подразумевается заполнение анкеты, подписка и так далее. По такой схеме может быть использована как фиксированная стоимость за покупку или действие посетителя, так и процент от продаж.
В отличие от фиксированной стоимости и стоимости за количество показов, все остальные модели подразумевают, что окончательный контроль статистики осуществляется не владельцем сайта, а рекламодателем. Соответственно, возникает возможность конфликтных ситуаций. Ведь количество нажавших на баннер по разным причинам может быть не равно количеству попавших на сайт рекламодателя. Пользователь, столкнувшись с тем, что сайт рекламодателя слишком долго грузится, легко отказывается от его просмотра. И виноват в таком случае не владелец рекламоносителя, а плохая связь, плохой провайдер, плохой сервер, перегруженный «тяжелой» графикой сайт, или несоответствие загружаемого содержимого (из-за технически некорректно заданной ссылки). Также следует иметь в виду, что количество кликов, посетителей, их покупок или других действий связано не только с популярностью сайта-рекламоносителя, но и с оформлением и содержанием баннера рекламодателя. Поэтому наиболее корректным из всех моделей представляется расчет стоимости на основе количества показов.
Вместе с тем появляются и новые системы оплаты. Так, началось внедрение стоимости за звонок (cost per call). В данному случае рекламодатель платит собственнику сайта за звонок потребителя, который тот сделал, нажав на специальную кнопку на баннере.
Специфика планирования в интернете
Интернет отличает значительный охват, высокая избирательность аудитории, высокое качество воздействия на потенциальных потребителей, контролируемость демонстрации рекламы, легкость обеспечения необходимой частоты, быстрота размещения рекламы, возможность оперативного анализа эффективности рекламы.
У современного развивающегося интернета относительно небольшая стоимость.
Но нужно принимать во внимание, что, например, в Европе, согласно данным Internet Monitor и TGI.Net, около 73% пользователей блокируют тот или иной вид рекламы (например, всплывающие окна), а 45% блокируют для просмотра абсолютно все виды баннеров.
При выборе интернет-рекламы оценивается:
1. Охват:
• хиты;
• хосты.
2. Качество аудитории:
• социально-демографические характеристики;
• потребительские предпочтения;
• индекс соответствия.
3. Содержание сайта:
• информационный;
• развлекательный;
• специализированный.
4. Вид рекламы:
• баннер;
• видеоролик;
• текст.
5. Формат.
6. Имеющийся опыт эффективности:
• собственный;
• других рекламодателей.
Параметры интернет-рекламы:
1. Вес.
2. Охват.
3. Формат.
4. Время размещения.
5. Количество контактов с представителем целевой аудитории.
6. Общая стоимость рекламы.
7. Стоимость:
• контакта с тысячей потребителей;
• пункта рейтинга.
Нетрадиционные средства
При выборе рекламоносителя нельзя ориентироваться только на имеющиеся данные по тому или иному носителю. С одной стороны, традиционные средства стали слишком фрагментированными и чрезмерно дорогими для многих рекламодателей. С другой, в традиционных средствах чрезвычайно возрос уровень рекламного шума. По некоторым данным, например, в США в среднем ежедневно каждый потребитель сталкивается с 3000 рекламных сообщений, причем потребитель – житель большого города контактирует приблизительно с 13 000 рекламных объявлений и логотипов. Подавляющее большинство всей рекламы сконцентрировано в традиционных носителях.
Рекламодатель вынужден искать новые рекламные средства. Они могут быть не изучены, но при этом весьма эффективны. В таком случае приходится полагаться только на опыт, на интуицию, на любые косвенные данные.
Хотя в развитых странах рекламу перед киносеансом, скорее, можно отнести к традиционным видам, в России она делает первые шаги. Но достаточно успешные, судя по данным компании Russian Research. В 2004–2005 годах по заказу компании «Синема Интернешнл» она провела исследование эффективности рекламы в московских кинотеатрах. В 2004 году изучалась коммуникационная эффективность 20-секундной рекламы электробытовой техники. Спонтанное и общее воспоминание составили соответственно 30,1% и 79,5%. В 2005 году исследовался 60-секундный ролик, и аналогичные показатели составили 74,3% и 95%. 95% кинозрителей, видевших рекламный ролик компании Adidas «Невозможное возможно», вспомнили его на следующий день после просмотра. На следующий день после просмотра ролика более 40% зрителей, видевших рекламный блок, смогли вспомнить рекламу без подсказки.
Также достаточно новым явлением для России является реклама в книгах, несущая на себе «родовые черты» рекламы в прессе.
К нестандартным носителям можно отнести пока еще мало-используемые в России скамейки в парках, обратные стороны проездных билетов в метро, кассовых чеков, и т.д.
К нетрадиционной рекламе можно отнести различные предметы, выступающие в роли рекламоносителей (в том числе так называемая «сувенирная продукция»). Им свойственна долговечность, отсутствие высокого уровня рекламного шума. Самые распространенные носители этого типа – шариковая ручка, спичечный коробок, зажигалка, календарь, блокноты, брелки и так далее. Всего «сувенирных» предметов насчитывается до 30 тысяч.
Такую рекламу отличает долговечность. Шариковая ручка, например, служит от 3 месяцев до 3 лет. Карманный календарик – в течение 1 года.
Для каждой рекламной кампании можно подобрать носители по размеру, цвету, цене и другим признакам. Такую рекламу можно распространять очень адресно, получая целевой охват и длительное воздействие такого качества, которого не могут добиться многие традиционные носители.
Кроме очевидных достоинств, такая реклама имеет и определенные недостатки: ограниченность пространства для текста (обычно логотип и телефон) и относительно высокая стоимость (изготовление плюс распространение).
Исследования показывают, что, в отличие от традиционной рекламы, к «сувенирной» потребители относятся положительно. Более 50% получателей таких носителей не только читают рекламу, но и начинают более лояльно относиться к компании-рекламодателю. По данным компании А. С. Nielsen, «среди респондентов, получивших за последние 12 месяцев один или больше предметов специальной рекламы, 70% приобрели товары и/или услуги компании-рекламодателя и только 49% купили товары и/или услуги аналогичных организаций, но не раздававших такие предметы»[223].
Иногда хорошим рекламным средством становится нечто совсем обыденное. Как заметил один из менеджеров фитнес-центра, «есть еще один “медианоситель”, чья эффективность превосходит все остальные вместе взятые. Это лифт. Дело в том, что наш клуб расположен в здании Центра международной торговли, в котором находится огромное количество офисов. Поэтому всего одно абсолютно бесплатное объявление в нем вызывает самый настоящий бум»[224].
Использование лифтов как рекламоносителей в России обретает массовый характер. Появляются рекламные агентства, специализирующиеся на рекламе в лифтах жилых домов. Они предлагают локальный охват соответствующей аудитории: обитателей дорогой недвижимости, среднего класса и так далее. В Москве, например, лифтами ежедневно пользуется более 80% населения. Таким способом можно охватить тех, кто не смотрит телевидение, не слушает радио, не читает газеты и журналы.
Близка к рекламе в лифтах реклама в подъездах жилых домов.
Рекламу сегодня размещают на упаковках пищевых продуктов, тележках в супермаркетах, вокзалах и аэропортах, на входных турникетах, на лыжных подъемниках, на писсуарах и стенах в туалетах, на руках водителей, выставляющих их в окно во время движения, и даже на лбах желающих подзаработать пешеходов.
В Голландии в качестве рекламоносителей начали использовать пасущихся вдоль автомобильных дорог овец. На них надевают попонки, на которых изображен логотип компании и рекламный слоган. В США рекламируют коровы, пасущиеся вдоль железной дороги.
Новый, рожденный передовыми технологиями вид рекламы – реклама в виртуальной реальности, в компьютерных играх. По данным исследовательской группы NPD, «в компьютерные игры играет свыше половины американских мужчин в возрасте от 18 до 43 лет, за каждой вновь приобретенной игрой они проводят в среднем по 41,7 часа. А по данным Nielsen Entertainment, молодые американцы проводят за играми по 12,5 часа каждую неделю, а перед экранами телевизоров – лишь 9,8 часа. […] Согласно опросу “Комкон Медиа” (2003 г.) […] более половины российских любителей компьютерных игр – люди в возрасте от 20 до 44 лет. По итогам опроса, армия “геймеров” в России составляет более 8 млн человек. Среди играющих с небольшим перевесом доминируют мужчины (56%)…
Общемировые расходы на рекламу в компьютерных играх сейчас составляют, по оценкам исследовательской компании DFC Intelligence, лишь $250 млн в год… Massive уже подписала соглашения с крупнейшими издателями игр и занимается продажей площадок в многопользовательских компьютерных играх. Технология Massive позволяет подгружать содержимое рекламных щитов в виртуальных мирах, и компания продает площади в играх так же, как владельцы билбордов – на улицах города. Massive уже разместила в игре Splinter Cell: Chaos Theory рекламу Coca-Cola, а в игре Anarchy Online – анонс нового фильма про Бэтмена.
Одним из самых крупных рекламных проектов в компьютерных играх стала реклама в игре The Sims Online. […] Она обошлась Intel в $1 млн, а McDonald`s – в $500 000. Агентство Enter Media занимается продажей рекламы в российских играх. Объем расходов на рекламу в компьютерных играх в России в этом году Вайнер (директор агентства Enter Media) оценил в $300 000.
По его словам, при размещении рекламы через Enter Media создание какого-либо рекламного объекта (например, щита в рекламе) обойдется рекламодателю в $0,02 за каждую копию игры, создание уникального объекта (например, офиса компании) – в $0,05, а полная интеграция бренда компании в ход игры будет стоить $0,1. Например, в вышедшей этим летом игре “Ночной дозор” есть несколько рекламных щитов Альфа-банка и офис “Альфа-банк Экспресс” с банкоматом, через который нужно снимать деньги […]
Первой российской игрой, в которую была целенаправленно интегрирована реклама, стала вышедшая в конце мая Parkan II, считает менеджер по продакт-плейсменту 1С Светлана Майорова. В ней рекламируются услуги хостинг-провайдера “Мастерхост” и дистрибутора компьютерной техники Oldi. А в игру-автогонки “Адреналин Экстрим Шоу” 1C привлекли в качестве рекламодателя вместе с российским “Сибирским берегом” и международным производителем бритв Gillette, который рекламирует бритвенный станок M3Power…
Согласно исследованию Гарвардской бизнес-школы, более 90% заядлых поклонников компьютерных игр не возражают против рекламы в играх, потому что она позволяет глубже погрузиться в атмосферу игры. А по данным Nielsen Interactive Entertainment, около трети игроков помнят содержание рекламы в компьютерных играх»[225].
К 2010 году ожидается мировой рост расходов на рекламу в играх до 750 миллионов долларов. С помощью виртуальной рекламы можно выйти на молодых активных потребителей. Сложность заключается прежде всего в оценке эффективности такой рекламы.
Медиамикс
Одновременное использование различных рекламных средств (медиамикс) может позволить увеличить охват целевой аудитории. Например, при планировании газетного охвата территории «А» оказывается, что часть ее охватить этим средством невозможно. В таком случае можно прибегнуть к телевидению, радио или транзитной рекламе, покрывающих неохваченную часть территории.
Часто медиамикс требуется, когда целевая аудитория имеет подгруппы, значительно отличающиеся друг от друга по демографическим или психографическим характеристикам.
В процессе создания медиамикса очень важно распределить вес по различным носителям. В частности, при использовании других носителей в охвате недосягаемых территорий необходимо делать коррекцию частоты. Например, для вещательных носителей (радио и телевидение) частота будет больше, чем для прессы.
Чтобы подсчитать средний уровень частоты в медиамиксе, «нужно сложить показатели GRP для обоих средств распространения информации и разделить их на вычисленное значение для уровня охвата аудитории двумя медиасредствами. Если используются три или более видов СМИ, то следует проводить расчеты только для двух СМИ, уровни охвата которых наибольшие, а затем повторить вычисления, взяв за основу полученный уровень охвата аудитории и параметры третьего СМИ, уро вень охвата которого самый большой из оставшихся»[226].
Медиамикс может усилить воздействие на представителей целевой аудитории. В рамках одной кампании газеты могут донести до потребителей рациональные доводы, телевидение – воздействовать на них имиджевой рекламой. Пресса может конвертировать осведомленность потребителя о бренде, почерпнутые из телевизионной рекламы, в конкретные покупательные действия.
Реклама на радио может усилить воздействие телевизионной – услышав аудиоролик, человек легко воссоздает в уме ранее виденную телекартинку.
По данным исследовательских компаний, пользователи домашнего интернета про водят перед телевизором на 16% меньше времени.
В директ-мейле «рассчитывайте время ввода ваших печатных и телевизионных реклам так, чтобы они немного опережали отправку ваших прямых реклам по почте. Это повышает реакцию читателей на нее на 50% и более»[227].
При больших аудиториях медиамикс позволит усилить рекламу за счет обращения к частям аудитории через наиболее популярные для этой группы каналы распространения информации. Так, например, на образованную часть населения можно воздействовать через прессу и интернет, на менее образованную и обеспеченную – через телевидение, на зажиточную – через рекламу на радио в автомобильные часы и транзитную рекламу в престижных районах и так далее.
Медиамикс будет полезен в случаях, когда аудитория имеет четкие тенденции пользования носителями. Например, как уже указывалось, телевидение и радио комплиментарны друг другу. В большинстве случаев, когда уровень радиослушания растет, то уровень телесмотрения падает, и наоборот. Так, число радиослушателей возрастает весной и летом, в отличие от телевизионной аудитории, которая возрастает осенью и зимой, но опускается летом. Днем слушаемость радио растет, а вечером падает. В выходные дни вырастает аудитория телевидения.
В разные дни недели у разных носителей одного типа (например, у газет) могут быть различные охваты. То есть можно выбирать несколько однотипных носителей в те дни, когда у каждого из них максимум аудитории. В соответствии с данными об аудитории можно сочетать будние дни, можно – будние дни с выходными.
То есть для воздействия на одну и ту же аудиторию в разное время можно пользоваться разными носителями.
В целом медиамикс также обеспечивает синергетический эффект, когда общий результат больше, чем просто сумма слагаемых.
В процессе планирования, однако, следует понимать, что простое сложение охватов или частоты различных носителей невозможно ввиду специфики их воздействия. Хотя чисто математически легко сложить все охваты. Считается, при медиамиксе дублирование аудитории носит случайный характер, и для вычисления общего охвата можно использовать стандартную формулу:
Reach = а% + b% – ab%
(где а – это аудитория одного носителя (в десятичном выражении), b – аудитория второго носителя (в десятичном выражении), ab – произведение (см. также раздел «Охват», глава «Медиапланирование»).
♣ Например, в рамках одной кампании получен охват телевидения – 50%, охват прессы – 20%. Нужно посчитать общий охват.
Reach = 0,5 + 0,2 – (0,5 × 0,2) = 0,6 или 60%
Однако полученная цифра общего охвата будет в принципе бесполезной. В медиаплане показатели различных носителей должны быть разнесены.
♣ Например,
Телевидение:
• Охват – x
• Частота – y
Радио:
• Охват – x2
• Частота – y2
Газеты:
• Охват – x3
• Частота – y3
Прежде чем прибегать к медиамиксу, нужно взвесить, насколько это выгодно, так как покупательная способность потребителей, не охваченных рекламой, может и не стоить затрат на рекламу в дополнительных средствах информации. Считается, что достижение большего охвата за счет привлечения другого информационного средства будет неэффективным, когда дополнительный рекламоноситель характеризуется более высоким уровнем СРМ. Также низкой эффективностью характеризуется охват медиамикса в том случае, если 20% потребителей приобретают 80% продукции и эти 20% находятся в сфере охвата одного рекламного средства.
Общий вес кампании можно взвесить в GRP или в деньгах. Полученные цифры, конечно же, будут носить определенно ориентировочный характер, так как по ним невозможно судить о качественных показателях.
При планировании медиамикса сложно учитывать результаты работы со специализированными программными продуктами по конкретным носителям: телевидению, прессе. Как правило, специализированные программы используют свои базы данных.
В целом исследования показывают, что рекламные кампании, использующие медиамикс, более эффективны, чем кампании, использующие только одно средство массовой информации. При правильном сочетании различных носителей максимально возрастает осведомленность потребителей о том или ином бренде. Исследовательскими компаниями Millward Brown и А. С. Nielsen Corp было обнаружено, что 65% потребителей, видящих рекламу по телевизору и в журналах, более осведомлены о том или ином бренде, чем 19% людей, видящих рекламу только в журналах и 16%, смотрящих исключительно телевизионную рекламу.
В процессе работы над медиамиксом необходимо оценить и ранжировать рекламные носители сначала в отдельности, а затем в их комбинациях. При этом оцениваются охват, частота, стоимость и так далее.
Использование медиамикса должно быть оправдано. Случайный или слишком большой набор различных медиа приведет к нерациональному расходованию бюджета, к неэффективной рекламе.