Изменения в данных могут быть связаны и с изменениями в самой системе измерения – при увеличении генеральной совокупности, измеряемого временного интервала.
Новое время бросает исследователям новые вызовы. Сегодня можно смотреть телевидение не только по телевизору, но и через интернет, на экране компьютера. Аудитория онлайн-телевидения постоянно растет, но до последнего времени никто ее не изучал. Лишь в 2006 году компании Nielsen Media Research и Nielsen//NetRatings приступили к исследованию аудитории всего телевидения: его обычной и интернет-аудитории. Исследователям предстоит преодолеть ряд сложностей, связанных с выбором исследовательской панели, с запретом некоторых компаний устанавливать необходимое программное обеспечение в их компьютеры. Тем не менее исследователи надеются преодолеть все сложности и разработать к 2008 году качественный исследовательский продукт.
Радио
При исследовании радиослушания обычно учитываются такие показатели, как общая среднесуточная аудитория радио, аудитория станции (за месяц, неделю, сутки), доля аудитории станции (передачи), рейтинг станции (передачи), частота и место слушания, демографические и потребительские характеристики аудитории.
Как и для прессы и для телевидения, исследование радиоаудитории проводится с помощью различных методов. У каждого из них есть свои достоинства и недостатки. В США в 1965 г. «большое методическое исследование для американского рекламного фонда („The Advertising Research Foundation“) дало возможность сравнить пять вариантов дневников, три варианта интервью на припоминание и один вариант оперативного (моментного) телефонного опроса (coincidental) с включением и тех радиослушателей, которые на момент опроса сидели в машинах.
Высший показатель величины радиоаудитории был получен по дневнику, в который включались только вопросы о радио. А самые низкие результаты (в 2 раза!) дали дневниковая методика с вопросами по четырем каналам (газеты, журналы, радио, телевидение) и так называемый «опрос на следующий день». Такая разница в результатах, полученных разными методами, не может не учитываться пользователями. Целесообразно строить выводы и принимать решения, основываясь на показателях, которые получены одними и теми же методами. Необходимо также, имея дело с таки ми данными, учитывать при их интерпретации способ получения»[236].
На сегодняшний день радиоаудиторию в основном измеряют с помощью телефонных опросов или дневников. Однако точность этих методов ограничена тем, что радио часто слушается вне дома (в автомобиле, на работе, в общественном заведении) и слушается как фоновое (до 90% общего радиослушания), например при чтении прессы или занятии другими делами. По этой же причине весьма сложным является применение электронных счетчиков, хорошо зарекомендовавших себя на телевидении. Вместе с тем предпринимаются попытки автоматизации радиоизмерений. Один из видов электронных счетчиков фиксирует сигналы радиостанций, не всегда, правда, справляясь с посторонними шумами и звуками.
В России в рамках проекта «NRS-Россия» методом личного интервью проводится две волны измерения радиоаудитории (весной и осенью).
Транзитная реклама
При исследовании аудитории транзитной рекламы подсчитывается количество пешеходов или транспортных средств, проходящих или проезжающих мимо рекламоносителя. Количество единиц автотранспорта и общественного транспорта приводится к количеству людей с помощью специальных коэффициентов.
Для фиксирования транспорта и пассажиров на улицах, в салонах автобусов, троллейбусов работают специальные люди – учетчики. Более совершенный подход предусматривает установку видеокамер, фиксирующих людей. При этом устройства передают информацию в общий компьютер, где она обрабатывается специальным программным обеспечением.
Автоматизированный способ позволяет вести постоянный мониторинг, обрабатывать информацию оперативно. Однако это более дорогое средство, требующее не только установки оборудования, но и его сервисного обслуживания, а также более высокого профессионализма персонала.
Ни в первом, ни во втором случае практически не получаются качественные данные об аудитории. Для того чтобы их обеспечить, прибегают к формированию панели респондентов. Люди, участвующие в ней, наносят на карту маршрут своего передвижения в течение всего дня. На основе полученной таким образом информации можно сделать определенный портрет ауди тории тех или иных конструкций транзитной рекламы.
Измерения происходят в разное время суток, в разных погодных условиях. Ведь неподсвеченные конструкции лучше воспринимаются днем, в хорошую погоду. Световая реклама больше бросается в глаза в темное время суток.
Во внимание обычно принимается скорость, с которой движутся люди относительно рекламоносителя, а также угол, под которым человек видит конструкции. Имеет значение и высота, на которой она размещена, протяженность зоны видимости, наличие визуальных препятствий, расстояние до светофора и так далее.
В связи со спецификой восприятия каждого отдельного вида и типа транзитной рекламы данные, полученные для одного рекламоносителя, не могут автоматически быть распространены на другой.
Интернет
Продолжающийся бурный рост аудитории интернета обуславливает необходимость измерения этого нового для рекламного рынка носителя. Для этого используется несколько методик.
Общее количество пользователей фиксируется по количеству заходов хостов (hosts) с одного IP-адреса компьютера. Общее количество обращений пользователей к тем или иным страницам фиксируется по хитам (hits).
Метки кукисы (cookies), позволяющие распознавать ранее обращавшегося к странице пользователя, также помогают собирать определенную информацию о потребительских предпочтениях (время пользования, длительность пребывания).
Проблемой этих методик является неличностность характеристик – одним компьютером или браузером могут пользоваться несколько различных пользователей.
Для более точной оценки аудитории многие сайты регистрируют посетителей и с помощью анкетирования получают психо-демографический профиль своей аудитории.
Предпринимаются попытки опросов по электронной почте.
Для исследования интернет-пользования компании разрабатывают специальное программное обеспечение. Например, «служба Nielsen включает панель пользователей интернета, которая отображает сведения о пользователях Интернета в случае, если они согласны установить следящее программное обеспечение на свой компьютер. Каждый раз, когда эти пользователи подключаются к интернету, они регистрируются в системе. При этом программа фиксирует каждое нажатие клавиши, позволяя исследователям узнать, когда выполняются визиты, какие web-сайты посещаются, как долго пользователь находится на web-сайте, какие страницы открывает, как долго находится на каждой странице (“клейкость”), а также получить множество других полезных при составлении плана сведений.
Благодаря тому, что панель собирает данные автоматически, можно составить отчет почти по 6000 web-сайтам»[237].
Так как измерения в интернете происходят в реальном времени, то результаты получаются очень быстро. Например, результативность баннера можно оценить уже через один-два часа после его появления на сайте.
Кроме чисто электронных методов исследования интернет-пользования, применяются и традиционные. Исследовательские компании включают в свои обычные дневниковые и телефонные опросы аудитории средств массовой информации вопросы о пользовании интернетом. В последнее же время во всем мире получила распространение смешанная техника изучения аудитории интер нета: традиционные очные установочные опросы и фиксирование поведения онлайн-пользователей. Так, в 2006 году компания TNS Gallup Media представила новый проект по измерению аудитории российского интернета. Он был разработан совместно TNS и ирландской компанией Bluemetrix.
Исследование TNS Web-Index состоит из двух частей. В рамках установочного исследования (опросы проводятся off-line) будут получены данные по оценке интернета в целом (общий объем аудитории, место выхода в интернет, частота использования, тип соединения). Параллельно интернет-панель (технология исследования on-line) позволит оценить объем аудитории конкретных сайтов, а также социально-демографические характеристики аудиторий. При этом основная нагрузка по реализации измерений ложится непосредственно на интернет-площадки, а не на участников опроса: на сайтах – участниках исследования устанавливается специализированное программное обеспечение, «счетчик». Респонденты регистрируются на специализированном сайте TNS, и в дальнейшем вся информация об их пользовании интернетом автоматически поступает в базу данных.
В целом, сегодня в России никто не сомневается в необходимости исследования аудитории. Однако многих сдерживают серьезные финансовые затраты, на которые влияют и сто имость одного интервью (измерения в одном домохозяйстве), и сложности поиска, а также достижения респондентов. Чем «шире» или «глубже» исследование, тем оно дороже.
Сколько нужно тратить на исследования? И сколько сегодня тратится в стране? Согласно мировому опыту на измерение телевизионной аудитории тратятся 4–5% рекламных бюджетов телевидения. В современной России этот рубеж пока не достигнут. Во многом это обуславливается низкой платежеспособностью отечественных компаний. Большинство из них тратит на рекламу лишь около 1–2 тысяч долларов. Конечно, такие бюджеты недостаточны для закупки исследовательских данных.
Из-за недостаточного финансирования исследовательской отрасли страдают все участники рынка. Не развиваются сами исследовательские технологии, СМИ и рекламодатели действуют «вслепую», на основе скудных данных, случаются скандалы с фальсификацией данных в пользу того или иного рекламоносителя, как следствие – недоверие ко всем исследованиям. Оно, в свою очередь, не способствует притоку инвестиций в отрасль. Хотя, по большому счету, в высококачественных исследованиях заинтересованы все субъекты рынка: и продавцы рекламы (СМИ, а также агентства-селлеры), и рекламодатели (а также агентства-байеры), и исследовательские компании.
СМИ с помощью исследований получают информацию о собственной аудитории, о популярности отдельных проектов, о состоянии дел у конкурентов. На основании полученных данных СМИ разрабатывают стратегию рекламных продаж, включающую перечень услуг, расценки, скидки, надбавки.
Существенное влияние на решение о закупке средствами массовой информации медиаданных оказывают рекламодатели. Им при планировании рекламных кампаний такие показатели жизненно необходимы. Также пользуются результатами исследований и рекламные агентства, отбирающие эффективные рекламоносители и составляющие медиапланы для рекламодателей.
Исследовательские компании заинтересованы в продажах своего продукта по роду деятельности.
Один из вариантов предоставления данных – это подписка на них. Исследовательские компании самостоятельно проводят исследования и передают результаты подписавшимся на них издательским домам и агентствам.
Другой вариант – заказ конкретного рекламоносителя на эксклюзивное исследование его аудитории (customized rating reports).
Но в связи с дороговизной такого проекта несколько СМИ и рекламных агентств могут объединиться для покупки устраивающих всех участников пула исследований. Синдицированные исследования способны предоставить в пользование подписчикам или покупателям стандартизированные продукты, необходимые разным специалистам, из различных СМИ или агентств. Например, компания Nielsen произ водит несколько итоговых стандартных отчетов о телерейтингах, профиле телезрителей и так далее.
Также в роли покупателя может выступать индустриальный (отраслевой) комитет, который представляет всех субъектов индустрии – СМИ, рекламные агентства, рекламодателей. Эта форма является одной из самых эффективных, так как индустриальный комитет может проводить среди исследовательских компаний профессиональные тендеры, обеспечивать стабильное финансирование их победителей, следить за качественным выполнением исследовательской компанией своих обязательств.
В России есть организация, выполняющая подобные функции, – некоммерческое партнерство «Медиа Комитет». Среди учредителей – Министерство печати, телевидения и радиовещания, телеканалы «Первый канал», «Россия», ТВЦ, НТВ, «Культура», Национальная ассоци ация телерадиовещателей, Ассоциация рекламных агентств, Российская ас социация рекламных агентств. При проведении исследований важно, чтобы в список изучаемых носителей попадали все имеющие рекламную ценность СМИ. Необходимые данные должны охватывать количественные и качественные показатели. Они должны быть достаточно детализированы, в том числе и по целевым группам. Исследовательские оценки должны носить стабильный характер. Однако современный российский исследовательский рынок слишком неразвит. Ему присущи такие проблемы, как:
• отсутствие гарантий заявляемых рейтингов;
• отсутствие на телерынке единого исследовательского стандарта измерения аудитории, принятого всеми участниками;
• отсутствие региональных рейтингов и данных мониторинга;
• ограниченность измеряемой аудитории (например, All 18+ не устраивает целый ряд участников рынка);
• слабый контроль заявляемых тиражей печатных изданий;
• недостаточная точность измерения чтения (не существует объективного метода фиксирования чтения, его различения от пролистывания и просматривания; невозможно применение электронных счетчиков; дневниковые и опрос ные методики часто не точны);
• недостаточная точность радиоизмерения (например, при замере на основе 15-минутных интервалов люди успевают послушать несколько радиостанций. Возникают проблемы с внедомашним слушанием – на сегодня практически невозможно анализировать слушание радио в автомобилях. В домах увеличилось количество радиоприемников. Радио отличается большим совмещенным и фоновым слушанием);
• недостаточная точность телеизмерения (даже пиплметры не дают точной картины. Ведь нет гарантий, что человек, нажавший кнопку прибора, в данный момент действительно смотрит на экран, а не в сторону, не читает или не беседует с кем-нибудь. Есть сложности с внедомашним телесмотрением; так же, как и на радио, трудно учесть совмещенное и фоновое смотрение/слушание);
• недостаточная точность измерения аудитории транзитной рекламы.
К сожалению, получение некоторых данных требует таких затрат, оплатить которые не возьмется никто. Стоимость может оказаться выше расчетной выгоды.
Проблемой медиапланирования в России является то, что реклама и связанные с ней исследования – явление достаточно новое. Приходится многое осваивать или унифицировать в соответствии с мировой практикой. Например, как отмечают специалисты, «нет иного пути, как выработать рабочие, или конвенциональные (договорные), понятия и сделать их известными для тех, кто пользуется данными, контролирует измерение, для конкурентов. Как правило, принимается, что читателем считается тот, кто читал (как именно – не выяснить) данный выпуск издания не менее пяти минут. Соответственно телезрителем 15-минутного слота считается тот, чье внимание задержалось на канале или у кого не менее этого времени был включен на данном канале приемник.
По существу, измеряют не что иное, как то, что в зарубежной практике обозначается понятием exposure. Для него до сих пор нет устойчивого русского эквивалента. Попадание в зону действия источника информации, физический контакт с ним, ситуация, де лающая возможным восприятие информации, – вот о чем речь. Таким образом, для тех, кто измеряет аудиторию, телезритель – это тот, у кого включен телевизор.
Стандартизация коснулась и рабочих понятий: в 1954 году американский Фонд рекламных исследований (The Advertising Research Foundation) впервые издал свои рекомендации, куда включил и понятие exposure как факт настройки (tuning) на определенный канал. С тех пор в актив телезрителя и соответственно канала записывается весь 15-минутный отрезок (slot), если телевизор был на строен на данный канал не менее пяти минут. Для радио 15-минутный слот идет в зачет, если настройка на канал была не менее трех минут. Принято было также решение рассматривать как смотрение/слушание запись на видео/аудиомагнитофон»[238].
Большой общей проблемой многих стран является то, что измеряется аудитория передач, изданий, сайтов, но не аудитория рекламы. То есть всегда существует разрыв между количеством людей, имевших контакт с рекламоносителем, и количеством людей, имевших контакт с рекламой.
Мониторинг
Кроме исследования аудиторий рекламоносителей, рекламодателям для контроля рекламной кампании также требуются данные по выходам рекламы. Мониторинг позволяет, во-первых, оценить рыночную ситуацию (кто, когда, сколько рекламируется), и, во-вторых, проконтролировать выход собственной рекламы (время, место, объем). Получаемая информация предоставляется заказчикам в виде электронных баз данных, электронных таблиц или печатных отчетов.
Насколько важен мониторинг, можно судить по финансовому ущербу, причиняемому рекламодателям недобросовестными продавцами рекламы. Эти суммы могут выражаться в тысячах долларов, если, например, рекламный щит простоял на несколько недель меньше установленного срока. И даже в сотнях тысяч долларов, если, например, при размещении национальной рекламы в регионах ее перекрывают сообщениями других рекламодателей.
Мониторинг российской прессы проводится со второй половины 90-х годов XX века. Обрабатываются сотни газет и журналов, списки которых формируются пользователями базы данных – крупнейшими издательскими домами и рекламными агентствами. «В каждом из изданий регистрируются вся модульная реклама и заказные материалы, публикуемые на коммерческой основе („на правах рекламы“). Регистрации не подлежат: вложения, не имеющие признаков принадлежности к данному изданию; заказные материалы, если в выходных данных или в содержании не указано, что они опубликованы на коммерческой основе; рекламные съемки; материалы редакционной поддержки; спонсорство рубрик и самореклама изданий.
Обработка всех изданий происходит в московском офисе компании. Для каждого рекламного модуля размером более 1/16 от формата А4 регистрируются: название, формат, позиция в издании, рекламодатель, рекламируемая марка и товарная категория. Вся реклама меньшего размера регистрируется как «мелкоформатные объявления». Отдельную группу при мониторинге составляют рекламные издания, минимальные размеры регистрируемых объявлений индивидуальны для каждого из них.
Все рекламные модули размером более 1/16 для журнальных изданий форма та А4 и более сканируются и помещаются в электронную библиотеку образцов рекламы. Рекламные модули из рекламных изданий не сканируются.
Каждому рекламному модулю ставится в соответствие стоимость его размещения, определяемая на основании официальных расценок издательских домов в долларах США без учета скидок и налогов, но с учетом надбавок за позиционирование и цветность…
Данные мониторинга готовятся на ежемесячной основе до 20-го числа за предыдущий месяц. По ряду глянцевых изданий проводится опережающий мониторинг, и данные предоставляются подписчикам на месяц раньше – ежемесячно до 20-го числа за текущий месяц»[239].
Мониторинг российского телевидения проводится на базе областных центров, в которых установлены станции круглосуточной цифровой записи. Они регистрируют телевизионный сигнал всех эфирных телеканалов. «Обработка всех видеозаписей происходит в московском офисе компании. В процессе обработки формируются протоколы телевизионного эфира, включающие эфирные события: передачи и рекламные блоки. Для каждого эфирного события регистрируются название, время начала и длительность; каждому рекламному ролику ставятся в соответствие рекламодатель, рекламируемая марка и товарная категория. На каждой из технических частот фиксируется от 700 до 1200 эфирных событий в сутки, в зависимости от времени года и вещающей телекомпании.
Особое внимание уделяется качеству мониторинга, для обеспечения 100-процентного соответствия протоколов телевизионному эфиру все национальные телеканалы обрабатываются дважды. Сравнение результатов независимых предварительных обработок позволяет устранить все неточности мониторинга, обусловленные человеческим фактором.
Обработка цифровых видеозаписей из регионов проводится в два этапа. Сна чала региональный телевизионный эфир сравнивается с московским для определения фактов ретрансляции национальных эфирных событий. Эта процедура проводится с применением теории распознавания образов в автоматическом режиме. Затем нераспознанный эфир обрабатывается вручную операторами компании.
Определение фактов ретрансляции национальных эфирных событий – одна из ключевых задач мониторинга, поскольку на основе этой информации впоследствии происходит вычисление национальной аудитории телевизионного эфира.
Каждому выходу рекламы ставится в соответствие стоимость его размещения, определяемая на основании официальных расценок телекомпаний и продавцов рекламного пространства в долларах США без учета налогов, надбавок за позиционирование в блоке и скидок, в том числе объемных и за тип размещения (фиксированное, плавающее). Эта информация позволяет перейти от протоколов телевизионного эфира к оценке затрат на рекламу. Для рекламы типа «Спонсор», «Телемагазин», «Анонс» и «Анонс: спонсор» стоимость размещения считается равной 0…
Данные мониторинга по телевизионному эфиру московских телеканалов готовятся ежедневно в течение 48 часов с момента трансляции, а по регионам РФ – на еженедельной основе»[240].
Мониторинг российского радио начат несколько позже телевизионного. Он проводится практически по той же схеме – цифровая запись радиоэфира, обработка, формирование протоколов, денежная оценка, составление отчета.
В крупнейших российских кинотеатрах также начато проведение мониторинга показа рекламных роликов.
В наружной рекламе мониторинг включает ежемесячный обзор объектов с фиксацией содержания рекламы, типа объекта, местонахождения объекта. Как правило, в отчеты попадают только достаточно крупные объекты, а также объекты, установленные не менее чем на месяц.