Активность ВТУ демонстрировала неврологическую природу вирусной информации. Когда вы хотите рассказать другу шутку, которую слышали накануне, активизируется именно этот участок мозга. Таким образом, потенциально виральные идеи буквально заставляют нас желать распространить эту информацию дальше, думать о том, как эту идею воспримут другие люди, «продать» её. Этот эффект калифорнийские исследователи назвали «эффектом продавца».
Вичосно-теменной узел головного мозга. Источник: animals-world.ru
Конечно, для того, чтобы вы захотели «продать» собеседнику ту или иную информацию – то есть запустить передачу вируса – контент должен обладать рядом свойств. Речь не идёт здесь исключительно о мемах, но о вирусной информации в целом, к которой могут относиться анекдоты, шутки, слухи, мультимедийный контент (реклама, видео, аудио и так далее) и многие другие форматы.
Опыт калифорнийских исследователей доказал, что для успешной продажи идеи необходимы наличие определённой структурированной истории, её героев, а также эмоций, которые испытывает аудитория – потеницальный «покупатель» вашего контента. В ходе проведённого эксперимента добровольцы, игравшие роль стажёров, активнее продавали те темы для шоу, которые имели более интересных героев и бэкграунд, то есть предысторию. Например, ТВ-шоу о жизни бывшей королевы красоты, привлекало потенциальных покупателей чаще, чем программа о животных. Кроме того, истории, имеющие больший потенциал к визуализации, «продаются» гораздо эффективнее. Потенциальную вирусность таких историй чувствовали и стажёры, и продюсеры – вот почему одним удалось «продать» эти идеи, а другие охотно «купили» их. Что касается медиамемов, то этому формату удаётся содержать в себе вышеперечисленные составляющие словно в сжатом виде.
Несколько десятилетий назад Дэниел Деннет задал вопрос, однозначный ответ на который ещё только предстоит найти. Кто же кем управляет – мы мемами, или же мемы – нами? Казалось бы, с развитием информационных технологий и трансформацией манипулятивных техник исследователям удалось приблизиться к ответу: медиамемы по меньшей мере способны управлять аудиторией. Это доказывается эффективностью их применения в ходе масштабных информационных кампаний.
Но как именно эти единицы влияют на принятие решений, мнения, формируют новые модели реакций? К ответу на этот вопрос нас приближает модель вероятности сознательной обработки информации (Elaboration Likelihood Model, сокращённо – ELM), предложенная в 1986 году американскими психологами Джоном Качиоппо и Ричардом Петти. Учёные утверждают, что влияние сообщения на адресата может варьироваться в зависимости от его отношения к теме данного сообщения. Петти и Качиоппо предположили наличие двух основных противоположных типов обработки месседжа, ведущих к успешному убеждению:
1. Центральный путь обработки информации
2. Периферийный путь обработки информации
Центральный путь характеризуется обработкой аргументированной информации, включая факты и статистику. Такому пути обработки информации свойственна высокая мотивация получателя и значительные когнитивные усилия. При обработке информации центральным путём, реципиент стремится получить новые дополнительные сведения, обрабатывает направленные на убеждение месседжи, принимая или отклоняя аргументы сообщения. В результате получатель информации внимательно анализирует все аргументы сообщения и получает устойчивую когнитивную установку, соглашаясь с представленными сведениями или отвергая их.
Что касается периферийного пути обработки информации, он, как правило, используется в случае, когда реципиент недостаточно осведомлён по заданной теме сообщения. Периферийный путь не требует значительных когнитивных усилий. Аргументы в данном случае не имеют значения. Вместо них широко используются «маркеры» или фреймы – своеобразные подсказки, которые побуждают адресата принять убеждающее сообщение без серьёзного анализа информации. Мотивация реципиента низка, а тема не имеет для него большого значения. В результате обработки информации при помощи периферийного пути он получает установки и ориентиры, которые ослабевают в короткий промежуток времени и крайне неустойчивы.
Схема модели вероятности сознательной обработки информации (ELM)
На практике модель вероятности сознательной обработки информации можно рассмотреть на примере, скажем, покупки автомобиля. Представьте себе, что у вас появилась острая необходимость в покупке нового авто, однако с моделью и маркой вы никак не можете определиться. Можно просматривать и анализировать различные параметры – класс транспортного средства, расход топлива, проходимость, цена… список характеристик настолько внушителен, что продолжать его можно долго, но ещё больше времени отнимет процесс анализа и выбора автомобиля. Однако, определившись, вы будете уверены в правильности своего выбора, в том, что среди тысяч предложений выбрали именно ту машину, которая максимально подходит под ваши нужды и пожелания. Эта ставка на рацио – пример центрального пути обработки информации.
С другой стороны, вам наверняка известны случаи, когда ваш знакомый купил себе автомобиль, и уже через некоторое время вспоминал хрестоматийную «баранку этого пылесоса» (это выражение, кстати, тоже своего рода мем). После беседы с ним выяснялось, что он купил автомобиль по акции, взял за бесценок у частного продавца, или же просто «приобрёл по совету друзей». В этих случаях информация обрабатывается с расчётом не на рациональное мышление, а на эмоции. Кто-то покупает определенную модель авто исключительно желтого цвета, потому что с детства мечтал именно о такой. Другой думает о ДеЛориане, на котором путешествовали во времени Док и Марти в культовой трилогии Роберта Земекиса «Назад в Будущее» или о Chevrolet Impala братьев Винчестеров. Все эти случаи – примеры периферийного пути обработки информации.
Реципиенты обрабатывают подобным образом информационные материалы и медиатексты. Если в ходе, например, предвыборной агитации политик стремиться убедить аудиторию проголосовать за него, предоставляя подробную аналитику, финансовые декларацию и иную аргументацию – он делает ставку на центральный путь обработки информации. Если же аудитория голосует за харизматичного политика, знаменитого скандалами, одиозными поступками и популистскими заявлениями, это означает, что она находится под влиянием установок, полученных через периферийный путь обработки информации.
Последний вариант предполагает возможность ставки на массовость аудитории, поскольку периферийный путь не требует от потребителя информации значительных когнитивных усилий и длительного времени. Однако он, в отличие от центрального, не эффективен для достижения долгосрочных изменений установок, а влияние ориентиров, полученных аудиторией при помощи периферийного пути, ослабевает в короткие промежутки времени и крайне неустойчивы. В процессе процесса обработки информации по периферийному пути часть сведений может быть пропущена, что влечёт за собой негативные последствия.
Обращаю ваше внимание на то, что ELM не соотносит типы информации с путями её обработки. Напротив, модель Качиоппо и Петти утверждает, что любой тип информации может быть обработан реципиентом по центральному или периферическому пути, вне зависимости от основного месседжа. Тем не менее, стоит отметить, что медиамем как формат передачи информации обладает рядом таких специфических устойчивых черт, как краткость, отсутствие аргументации, ставка на эмоциональное воздействие, яркость и привлекательность, а также нередко относится к рекреативной сфере и является юмористической единицей. Именно эти черты позволяют предположить, что анализ и декодирование медиамема пользователем происходит преимущественно с помощью периферийного пути. Разумеется, данные информационно-культурные единицы можно анализировать с точки зрения аргументации и проводить фактчекинг, но едва ли кто-то из пользователей станет разбирать подобным образом каждый медиамем в своей новостной ленте.
Значительную роль играет и рекреативная функция формата – аудитория часто рассматривает их, скорее, как способ межличностной коммуникации или единицы онлайн-культуры, относящиеся к сфере юмора. Можно сказать, что, благодаря особенностям восприятия, медиамем способен оказать влияние на массовую аудиторию в короткий срок и не прибегая к аргументации. Однако данное влияние будет относительно неустойчиво и не долгосрочно. Несмотря на это, в силу стремительного роста числа медиамемов и их активной трансформации, недолговечность воздействия формата компенсируется количеством самих единиц, оказывающих влияние.
Показательным примером того, как одни и те же сообщения в медиа могут интерпретироваться аудиторией при помощи обоих путей обработки информации, может стать одно из масштабных и трагических событий, породившее целую волну вредоносных «вирусных» сообщений. Пока отбирался и систематизировался материал для данного идания, в Кемерово произошла ужасающая трагедия – пожар в торговом центре «Зимняя Вишня», унёсший жизни 64 человек. После оглашения количества погибших в медиа и социальных сетях стали появляться сообщения о том, что правительство якобы скрывает настоящее число погибших при пожаре. Различные источники со ссылкой на записи частных разговоров, домыслы и неподтвержденные слухи называли цифры от 200 до 1000 человек. Охваченные ужасом и горем горожане вышли на улицы с требованием к властям рассказать правду о трагедии.
Вирусная дезинформация распространялась через социальные сети и популярных видеоблогеров, которые нередко подхватывали и ретранслировали вбросы неосознанно. Люди легко верили слухам на фоне потрясшей всю страну трагедии, поскольку информация о якобы заниженном количестве жертв воздействовала именно на эмоции и не оперировала аргументацией. Массовая дезинформация стала возможной благодаря тому, что аудитория декодировала сообщения при помощи периферийного пути. При первом же анализе информации и проведении фактчекинга, то есть при использовании центрального пути, становилось ясно, что вбросы не соответствуют действительности.