Так на фоне ужасающей трагедии всероссийского масштаба можно было наблюдать особенности её репрезентации в медиа, а именно как одни сообщения могут интерпретироваться по-разному в зависимости от использованного пути обработки информации. Именно периферийный путь обработки информации лежит в основе функционирования информационной политики пост-правды, о которой речь ещё пойдёт ниже, а также тех самых “fake news”, в яростную борьбу с которыми вступил американский президент Дональд Трамп.
Особенности восприятия медиамемов в частности и вирусной информации в целом всё ещё остаются привлекательной темой для исследований. Учёным и медиаэкспертам предстоит многое узнать о том, как именно человеческий мозг реагирует на различную информацию, и о том, какое будущее ждёт виральные формы её распространения.
Любопытный прогноз даёт уже известная читателю Сьюзан Блэкмор. В 2009 году в журнале «New Scientist» была издана статья «Evolution’s third replicator: Genes, memes, and now what?» («Третий репликатор революции: гены, мемы – что дальше?»), в которой психолог говорила о новом, третьем репликаторе (после генов и мемов, первого и второго по счёту соответственно). В этой работе Блэкмор развила теорию, выдвинутую Хокки Ситунгкиром, который пытался с позиций меметики обосновать эволюционный процесс человека подражанием жестам, звукам, особенностям поведения других особей на раннем этапе человеческого развития. «Третий репликатор», по её мнению, – продолжение развития первых двух. Второй репликатор, медиамем, стал, по словам Блэкмор, толчком к началу процесса эволюции.
На протяжении истории человечества люди были словно передвижными средствами для генов и копировальными машинами для мемов. Однако, по мнению Блэкмор, уже в 2009 году можно было утверждать о существовании третьего репликатора, способного действовать без вмешательства человека, предоставив ему только прерогативу выбора потребляемой информации. Однако в обозримом будущем человечество может лишиться и её.
«Подумайте, например, о программах, которые пишут оригинальные стихи или проверяют вступительные эссе абитуриентов. Или о программах, которые хранят информацию о ваших предпочтениях при шоппинге в магазинах и могут предложить вам книги или одежду, которая, скорее всего, вам понравится. Программы могут иметь ограниченную сферу применения, во многом зависят от человека, при вводе информации и отправляют свои результаты именно в таком виде, чтобы мозг человека мог с ними ознакомиться…, но они копируют, выбирают и рекомбинируют ту информацию, которую обрабатывают».
Таким образом Блэкмор словно даёт ответ на вопрос легендарного фантаста Айзека Азимова, заданный в эссе «Наши разумные инструменты». Устами скептиков писатель спрашивает: «Разве может компьютер создать великую симфонию, произведение живописи или новую научную теорию?». Блэкмор отвечает утвердительно. И уже сегодня её аргументом могут быть самообучающиеся нейросети, которые способны сочинять примитивную – пока ещё – музыку и создавать примитивные – пока ещё – произведения живописи. По прогнозам исследователей, уже через несколько лет нейросети смогут определять диагнозы и даже предсказывать смерть человека. Всерьёз опасается за свою судьбу и журналистика – некоторые нейронные сети уже способны составлять простые новостные заметки за считанные секунды. Скорее всего, даже с этим текстом искусственный интеллект справился бы куда быстрее и успешнее.
Повсеместный переход к третьему типу репликатора, когда вычислительные системы могут копировать информацию и передавать друг другу без вмешательства человека, может, по мнению Блэкмор, истощить природные ресурсы и кардинально изменить климат, если человечество не предотвратит последствия экспансии нового эволюционного процесса. Хотя даже возможность избежать тяжёлых последствий ставится психологом под сомнение.
Словом, Сьюзан Блэкмор предрекает человечеству некое антиутопическое будущее, где вычислительные машины смогут не только существовать, но и творить без вмешательства человека, а все энергоресурсы будут уходить на поддержание работоспособности оборудования и интернета. Несмотря на то, что позиция Блэкмор и её теория третьего репликатора выглядит аргументированной и привлекательной, все же она во многом остаётся дискуссионной. Пожалуй, самое радикальное её утверждение – мемы как второй репликатор уже сегодня заставляют нас совершать те или иные поступки и действия и управляют нами.
Гены, метамфетаминовые лаборатории и Великая Мем-война
Только дураки будут голосовать в этом году. Умные люди, присев на корточки, замрут как кролики – трясясь, таращась и глядя друг на друга, прыгая взад и вперёд в своих клетках. В этом году умные люди не будут обращать внимания на политику. Они прикинутся тупыми, трусливыми кроликами, что на деле будет самым умным поведением.
Хантер Стоктон Томпсон, «Лучше, чем секс»
Политические кампании последних лет демонстрируют все более частое употребление единиц вирусной информации (в частности – медиамемов) в качестве инструмента политического дискурса, новой формы агитации и пропаганды. Подобная практика подтверждает гипотезу, выдвинутую Дугласом Рашкоффом в его книге. Эта гипотеза гласит, что медиамем (или, в терминологии автора, медиавирус), даже в случае полностью спонтанного зарождения, так или иначе будет использован некими людьми, группами, корпорациями, обществами в собственных корыстных целях.
Популярный формат первыми взяли на вооружение коммерсанты, использовавшие медиамемы в качестве ёмких, декодируемых, а главное бюджетных лозунгов, маскотов или символов рекламных кампаний, при продаже услуги, товара, раскрутке бренда. В точном соответствии с вышеупомянутой гипотезой Рашкоффа, бизнес стал активно использовать популярные продукты пользовательского творчества, обладающие характеристиками «медиавируса», для достижения собственных целей и получения прибыли. На сегодняшний день случаи регистрации мема в качестве бренда, товарного знака или символа той или иной компании уже не являются исключением. Под брендом Grumpy Cat продаётся множество товаров, а сама героиня мема продаёт «собственные» книги и снимается в рекламных роликах, принося хозяйке миллионную прибыль. Собственный торговый знак «Вежливые люди» зарегистрировало Министерство Обороны РФ, и это позволило ему наладить продажу сувенирной продукции под уже известным аудитории названием.
Поражает своей циничностью случай с Дианой Шурыгиной, когда несовершеннолетняя жертва сексуального насилия сначала стала популярным рекреативным медиамемом, а затем – медийной личностью, героиней интернет-сериала и даже неофициальным лицом рекламной компании сети закусочных. Российское общество очень живо откликнулось на историю Шурыгиной, и сомнения в искренности жертвы всё ещё остаются у значительной части аудитории. Тем не менее, важно, что, согласно решению суда девушка (несмотря на своё одиозное поведение и сомнительную репутацию) является жертвой насилия, и её образ, транслируемый в медиа, бросает тень на девушек, пострадавших от насилия.
Обилие мемов с Шурыгиной породило в обществе небывалую волну виктимблейминга и кибербуллинга. Виктимблейминг – процесс обвинения жертвы (от англ. victim (жертва) и blame (обвинять)). Случай Дианы является хорошим примером вирусной истории, имеющим все необходимые составляющие (скандальная и неоднозначная история, яркая запоминающаяся героиня и широкий спектр эмоций, которые испытывает аудитория). Фразы, жесты и особенности поведения Дианы были «растасканы» на мемы, обилие которых, в свою очередь, создало определённую модель реакции, где пользователь нередко ассоциировал с одиозной персоной Дианы прочих жертв насилия. Эта модель реакции привела к виктимблеймингу, когда многих пострадавших молодых девушек обвиняли в вымогательстве, шантаже, лжи и провокациях – в том, что аудитория приписывала Шурыгиной. Ещё одним следствием стал развернувшийся процесс кибербуллинга (от cyber – кибер и bulliyng – насмешка, издёвка, травля), когда жертвы насилия, в числе которых была и сама Диана, подвергались масштабной травле в Сети.
В свете сказанного выше особенно циничным представляется решение некоторых маркетологов использовать образ Шурыгиной для продвижения своего продукта. Обращаю особое внимание: речь отнюдь не идёт о самой Диане и её личностных характеристиках, но о её статусе жертвы насилия, подтверждённым решением судебных инстанций. И хотя этот случай все ещё вызывает дискуссии не только в российском обществе, но и среди теоретиков и практиков отечественных медиа, очевидно, что даже такие неоднозначные и провокационные медиамемы способны стать эффективным инструментом рекламы и PR.
Образ Дианы Шурыгиной в рекламе Burger King. Источник: gamebomb.ru
Это становится возможным благодаря особенностям данных единиц, особенно относящихся к рекреативной сфере. Использование медиамема в рекламной кампании обеспечивает легкую декодируемость и доступность основного месседжа. Тесная взаимосвязь медиамемов и массовой культуры обеспечивает высокую виральность информационного продукта, тем самым расширяя потенциальную аудиторию и повышая уровень продаж.
Кроме того, использование медиамемов развлекательного и юмористического характера в рекламных кампаниях способно «вывести компанию в тренды», демонстрирует высокую интеграцию рекламодателей и руководства компании в актуальные информационные процессы и способность адаптироваться к изменчивым тенденциям мирового информационного пространства. Выступая в качестве инструментов рекламы и PR, медиамемы способны обеспечить активный приток потенциальных потребителей в возрасте от 18 до 29 лет, активных интернет-пользователей и интегрирована в активно развивающуюся культуру онлайн-пространства. При этом подобное использование данных информационно-культурных единиц требует минимальных финансовых затрат, так как в данном случае в качестве способа привлечения внимания аудитории используются продукты сетевого пользовательского творчества, которые преимущественно не имеют конкретного автора и не попадают под действие закона об авторских правах.