нные в текст, помогают СМИ концентрировать месседж материалов на тех или иных аспектах, формируют «правильное» восприятие новостей.
4 ноября 2016 года, за четыре дня до выборов в Соединенных Штатах, на сайте одного из самых авторитетных качественных изданий The Guardian был опубликован материал фрилансера Дугласа Хэддоу. Статья вышла под громким заголовком «Война мемов: как силы массовой репликации отравила американские выборы». По сути, статья была выражением общих настроений американской аудитории. Хэддоу утверждал, что «мемы отравляют политический процесс», являясь при этом «оружием» в руках альт-правых. Автор писал, что в 2010 году идея активного использования мема как инструмента политики была уделом исключительно левых активистов. «Казалось, они создавались нами самими и находились под нашим полным контролем», – пишет Хэддоу.
Однако позднее эта идея была якобы подхвачена и реализована другими политическими силами, что, по мнению обозревателя The Guardian, привело в конечном итоге к возрождению «белого национализма» и перспективе становления фашистской Америки. Подобный просчёт политических сил левого толка Хэддоу видит в универсальности самого формата медиамема как такового. Медиамемы изначально были некоей вирусной средой с открытым исходным кодом, которая позволяла каждому отдельно взятому пользователю привлечь внимание потенциально широкой аудитории и конкурировать с крупными компаниями в сферах рекламы, маркетинга и PR.
Американские практики медиа не учли того факта, что медиамем как формат может с тем же успехом использоваться в политической сфере, преследуя подобные цели. С развитием и распространением медиамемов каждый отдельно взятый пользователь получил возможность не только публично выражать с их помощью свои политические взгляды, надежды и мнения, – он получил возможность воздействовать на политическую обстановку в режиме реального времени. Этому во многом способствовала универсальность медиамема как формата, благодаря которой одни и те же культурно-информационные единицы могут одинаково успешно использоваться политическими оппонентами.
Сам Дуглас Хэддоу, выступая сторонником левых, выражает субъективную позицию, хотя и поддержанную американским большинством. В материале Хэддоу нередко используются особые фреймы, акцентирующие внимание пользователя лишь на некоторых аспектах медиамема как политического инструмента. Мемы, утверждает Хэддоу, были лишь единицами рекреации и коммуникации, пока не стали мощным идеологическим оружием в руках альтернативных правых. Любопытно, что в заочную полемику с медиа практиком вступает его коллега, обозреватель The Daily Utah Chronicle Джастин Адамс, говоря о том, что медиамемы как формат вообще не способствуют конструктивному политическому диалогу. «Как можем мы ожидать, что Конгресс согласится с чем-либо, если мы сами в политическом дискурсе заняты исключительно тем, что сравниваем оппонентов с нацистами?», – задается вопросом Адамс.
Вероятно, Дуглас Хэддоу не счёл нужным упомянуть, что медиамем не только является универсальным форматом, т.е. «оружием», которым могут с равной степенью эффективности пользоваться как левые, так и правые политические силы (а кроме того ещё и центристы, случайные пользователи, аполитичный сегмент аудитории…), но и не уточнил, что задолго до того, как медиамемы стали использовать в агитационных целях Дональд Трамп и правый блок США, их активно (и весьма успешно) использовали не только правые Рональд Рейган в 1983, Джордж Буш-младший, Джон Болтон и Кондолиза Райс в 2002, но и левые Джимми Картер в 1976, Билл Клинтон в 1992 и в 1996, Барак Обама в 2008, Хиллари Клинтон в 2016 и многие другие. Правда, и медиамемы тогда несколько отличались от сегодняшних, но, тем не менее, имели ту же вирусную природу и все черты, необходимые информации для того, чтобы стать виральной. Подробнее об этом – в следующей главе.
О медиамемах в политике активно заговорили именно в 2015-2016 гг., что было связано с особенностями информационной кампании кандидата Трампа. Говорили и о Клинтон и её острых отповедях оппонента в Twitter. Да и в целом предвыборная гонка получила язвительное прозвище «Война мемов» (“Meme warfare”). Лишь некоторые исследователи вспомнили, что подобные инструменты политической агитации используются американскими политиками не первое столетие – с поправкой на развитие информационных и коммуникативных технологий.
Эти работы могут быть вам интересны:
1. Блэкмор Сьюзан, «The Power of Memes»
2. Броссар Гийом, проект Hoaxbuster
3. Качиоппо Джон, Петти Ричард, «The Elaboration Likelihood Model Of Persuasion»
4. Кузнецов Иван, «Медиамемы как инструменты виктимблейминга»
5. Рашкофф Дуглас, «Медиавирус! Как поп-культура тайно воздействует на ваше сознание»
6. Фальк Эдмунд, «Creating Buzz: The Neural Correlates of Effective Message Propagation»
7. Шомова Светлана, «Мемы как они есть»
Мемы и политика
Как Америку снова и снова делают великой
MakeAmericaSaneAgain
Антитрамповский политический лозунг
Как мы уже выяснили, согласно теории пионеров меметики, медиамемом может быть любая фраза или клише, распространяющаяся при помощи медиа. Так, политический лозунг, идеологическое или политическое клише автоматически становится мемом из сферы политического дискурса. Несмотря на то, что такой взгляд на мем как формат по-прежнему остаётся весьма дискуссионным и оспаривается значительной долей научного сообщества, он всё же существует в виде теории, которая на настоящий момент остаётся неопровергнутой.
Таким образом, согласно первым исследователям мемов, даже фраза Катона Старшего «Carthago delenda est», если бы она звучала с телевизионных экранов или появлялась в новостной ленте социальных сетей, стала бы медиамемом – тем самым «грозным оружием», о котором говорят американские журналисты. Мемы как инструмент политики – не орудие американских альтернативных правых и не изобретение американского же левого крыла, а устоявшаяся и эффективная форма политической агитации, существующая веками.
Если же Дуглас Хэддоу в своей статье под медиамемами подразумевает единицы развлекательного характера, визуальные или графические единицы, то и в данном случае этот формат не является чем-то новым или уникальным. Подобные культурные единицы существовали задолго до появления интернета и реплицировались преимущественно в прессе, плакатной журналистике и в рамках межличностной коммуникации. Примерами подобных политических мемов можно считать образ Дяди Сэма (Uncle Sam), Белоголового Орлана (Bald Eagle), Честного Эйба (Honest Abe), многочисленные стереотипные образы, использовавшиеся в советской плакатной журналистике.
Ярким примером явлений, схожих с современными медиамемами, ряд исследователей считают «Окна РОСТА» и советские политические плакаты, особенно акцентируясь на ранних этапах становления плакатной журналистики и многочисленных образах советской политической мифологии (Ленин с бревном, Павлик Морозов и т.д.). Лозунги, в соответствии с теориями меметиков, также могут считаться прообразом современных политических медиамемов.
Но вернёмся к политическому дискурсу Соединённых Штатов Америки. Политические штампы, клише, визуальные и стереотипные образы использовались в американской агитации и пропаганде задолго до президентских выборов 2016 года и того, как медиамемами стали «пользоваться американские альтернативные правые для достижения собственных целей».
С момента предыдущей президентской кампании США в 2012 году глобальное медиапространство претерпело значительные изменения. Социальные сети, блоги и мессенджеры стали не только онлайн-площадкой для глобальной массовой коммуникации, но и окончательно сформировались в качестве основного новостного агрегатора и источника информации, используемого пользователями во всём мире. Значительная доля аудитории сегодня получает информацию не с новостных сайтов и даже не из официальных аккаунтов СМИ в соцсетях, а из френдлент таких социальных сетей как Twitter, Facebook, Вконтакте, Instagram, Weibo и многих других.
Изменился и функционал медиамема как формата: в сегодняшнем медиапространстве эти культурно-информационные единицы используются не только как элементы развлекательного характера или один из способов межличностной онлайн-коммуникации, но и в качестве эффективных форматов политической агитации, фреймов в материалах медиа, вовлекательного и нативного контента.
В связи с этим, а также с изменением общего вектора развития актуальных информационных процессов в сторону политейнмента и рекреативного контента, медиамемы становятся массовым и эффективным инструментом воздействия на аудиторию и форматом политического дискурса. Они активно используются различными политическими силами для достижения собственных целей. В период предыдущей президентской кампании в США подобная ситуация была едва ли предсказуема даже ведущими экспертами в области коммуникаций и медиа. Количество политических мемов в период с 2012 по 2016 годы возросло экспоненциально.
В последней же предвыборной гонке к помощи медиамемов в политической агитации прибегали не только фавориты Хиллари Клинтон и Дональд Трамп, но и аутсайдеры – Тед Круз, Джеб Буш, Берни Сандерс. Однако именно Дональд Трамп и американские правые политики сделали ставку на новый формат. Причина такого политического расклада, по мнению ряда журналистов и практиков медиа, заключается в том, что этим политическим силам не было предоставлено достаточно эфирного времени для реализации агитационной кампании. Большинство крупных американских каналов выражали открытую поддержку кандидату от Демократической партии, что позволяло усомниться в объективности американских масс медиа. Таким образом, «загнанные в угол», альтернативные правые силы Америки и одиозный республиканец Трамп были вынуждены развернуть масштабную кампанию на онлайн-платформах с использованием мемов-лозунгов и политических медиамемов как элементов визуализации данных.