Мемы не стали «оружием» в руках альтернативных правых и не «отравили американские выборы» (poisoned the US election), как утверждает Хэддоу. Альтернативные правые были именно той политической силой, которая воспользовалась уже сформированным и эффективным инструментом политического дискурса. До них в американской практике предвыборных кампаний использовалась схожая технология, получившая название «войны слоганов» (slogan wars) – процесс, который вкратце можно описать так: в предвыборной гонке побеждает тот кандидат, чей слоган оказывается эффективнее. Разумеется, отличный слоган отнюдь не является гарантией победы, но многие исследователи медиа и public relations полагают, что грамотный лозунг – залог успеха кандидата в медиапространстве.
Явление, подобное тому, что американские исследователи в 2016 году назвали «войной мемов» (The Meme War) между Клинтон и Трампом, за последнее столетие наблюдалось в США не раз. С широким распространением социальных сетей и активной интеграцией аудитории в виртуальное пространство лозунги обрели форму хэштегов и ёмких ярких иллюстраций и эмотиконов. За прошедший век slogan wars происходили в США в ходе следующих предвыборных гонок:
Таким образом, можно утверждать, что до интеграции глобальных информационных процессов в социальные сети политические медиамемы активно реплицировались в СМИ и массовой культуре в форме агитационных лозунгов. Данный формат обладал рядом ключевых признаков, необходимых для высокой виральности и успешной репликации, таких как форма (краткость, емкость, образность), успешная декодируемость, универсальность, семантическое ядро, состоящее из комплекса смыслов и значений.
Также можно наблюдать, что победители «войны лозунгов» (Эйзенхауэр, Джонсон, Картер, Рейган (дважды), Буш-Младший, Обама) нередко прибегали к использованию лозунгов, имеющих ритмику и рифмовку (I Like Ike; All the Way with LBJ), содержащие яркие образы и метафоры (Not Just Peanuts; It’s Morning Again in America), обладающие особой экспрессией (Yes, America Can!), что также способствовало успеху лозунга, к концу предвыборной кампании неизменно становившегося ярким и легко декодируемым политическим мемом.
Необходимо также добавить, что ряд предвыборных лозунгов кандидатов в президенты становились узнаваемыми медиамемами и неоднократно обыгрывались последующими кандидатами. Нередки случаи, когда политики, использовавшие уже известные публике лозунги-мемы в ходе своих кампаний, побеждали в президентской гонке. Так популярными политическими мемами США стали следующие лозунги:
– Tippecanoe and Tyler, Too (Типпеканоэ и Тайлер Тоже) – слоган избирательной кампании Уильяма Харрисона 1840 года. В 1888 году был повторно использован внуком Уильяма Харрисона Бенджамином в перифразе “Tippecanoe and Morton, Too” (Типпеканоэ и Мортон Тоже). Уильям и Бенджамин Харрисоны одержали победу в президентских гонках.
Предвыборная агитация Уильяма Харрисона со слоганом “Tippecanoe and Tyler, too”. Источник: northfield.org.
– In Your Heart, You Know He’s Right (В Глубине Сердца Ты Знаешь, Что Он Прав) – слоган избирательной кампании Барри Голдуотера в 1964 году. Универсальность слогана позволила сторонникам Линдона Джонсона использовать его в качестве инструмента контрагитации, популяризировав пародийный слоган “In Your Guts, You Know He’s Nuts” (В Глубине Брюха Ты Знаешь, Что Он Придурок). Несмотря на провал избирательной кампании Голдуотера, слоган стал узнаваемым в американском политическом дискурсе медиамемом, надолго войдя в массовую культуру.
Значки “In your guts you know he’s nuts”. Пример того, как знакомые аудитории политические клише обретают вторую жизнь в новом политическом контексте. Источники: icollector.com, zazzle.com.
– America First and America Efficient (Америка Прежде Всего, Эффективная Америка) – слоган избирательной кампании Чарльза Эванса Хьюза в 1916 году. Несмотря на то, что Хьюз проиграл выборы Вудро Вильсону, часть его слогана впоследствии неоднократно использовалась в американском политическом дискурсе. Так фразу “America First” использовал в качестве своего политического лозунга кандидат в президенты от Республиканской партии Уоррен Гардинг в предвыборной гонке 1920 года. Гардинг одержал победу, став двадцать девятым президентом США. Однако на выборах 1992 года лозунг ”America First” во многом способствовал поражению Пата Бьюкенена. Воспользовавшись устойчивым политическим мемом в качестве слогана, политтехнологи Бьюкенена упустили из виду существование в Америке 1930-х одноименной ультраправой организации, поддерживавшей германских нацистов и японских милитаристов. Разразился скандал, в результате которого неудачно выбранный лозунг стоил Бьюкенену победы на выборах. Перефразированное клише “America First” использовал в своей предвыборной кампании и кандидат от Республиканской партии Джон Маккейн, баллотировавшийся на пост президента в 2008 году. Официальным слоганом Маккейна стал перифраз “Country First” (Страна Прежде Всего). Интересно также, что подобное сочетание стало глобальным политическим мемом, став настоящим символом шовинизма, поскольку аналогичные слоганы в разное время использовали правые и ультраправые силы разных стран, таких как Третий Рейх, Великобритания, Украина и т.д.
– Don’t change horses in midstream (Лошадей на переправе не меняют) – слоган избирательной кампании Авраама Линкольна в 1864 году. Фраза стала настолько успешной, что вошла не только в американский, но и мировой политический дискурс. Подобные лозунги неоднократно использовались в последующих президентских гонках. Так слоганом Франклина Рузвельта в 1944 году стала фраза “Don’t swap horses in midstream”, а одним из политических медиамемов 1992 года стал неофициальный слоган Джорджа Буша-Старшего и Дэна Куэйла “Don’t Change the Team in the Middle of the Stream” (Посреди Потока не Меняют Команду).
– Let’s Make America Great Again (Сделаем Америку Великой Снова) – популярный политический медиамем 2016 года был впервые введён в американский политический дискурс в данном виде в качестве слогана Рональда Рейгана в ходе предвыборной кампании 1980 года. Впоследствии схожие слоганы неоднократно использовались американскими политиками. Перифраз выражения Рейгана был использован кандидатом от Демократической партии и будущим госсекретарём США Джоном Керри в качестве альтернативного слогана в ходе президентской кампании 2004 года. Слоганом Керри стала фраза “Let America be America Again” (Пусть Америка Снова Станет Америкой). В глобальный политический дискурс фраза вошла как официальный медиамем-слоган Дональда Трампа в президентской гонке 2016 года – “Make America Great Again!” (Сделаем Америку Великой Снова!). Ставший всемирно известным мемом благодаря активной кампании Трампа лозунг в соответствии с концепцией медиамема как универсального формата был использован против самого кандидата от республиканцев Гэри Джонсоном. Джонсон использовал перифраз данного выражения – “Make America Sane Again” (Верните Америке Разум) – в качестве неофициального слогана своей кампании.
Предвыборный лозунг Make America Great Again (MAGA) используется в американской политической агитации не первый год. Источники: redbubble.com, americanchristianstore.com, makeamericasane.com.
– Putting People First (Поставить Народ во Главу Угла) – предвыборный слоган Билла Клинтона в ходе президентской кампании 1992 года. Фраза вошла в американский политический дискурс в качестве устойчивого клише и была неоднократно использована в массовой культуре.
Предвыборная агитация Билла Клинтона и Эла Гора (1992 год). Источник: bluenationreview.com
– Happy Days Are Here Again (Счастливые Дни Снова Настали) – пример эффективного использования мема, существующего в массовой культуре, в качестве инструмента политического дискурса. Одноимённая песня 1929 года, авторами которой являются Милтон Эгер и Джек Йеллен, была использована Франклином Делано Рузвельтом в качестве основной музыкальной темы его предвыборной кампании в 1932 году, а её название – официальным слоганом кандидата. Спустя 85 лет, песня продолжает ассоциироваться с кампанией Рузвельта, что доказывает эффективность различных форматов политических мемов, в том числе и аудиальных.
– Yes, America Can! (Да, Америка Может!) – предвыборный слоган Джорджа Буша-младшего, использованный в ходе кампании 2004 года. Тем не менее, широкую известность слоган обрёл в перифразе другого кандидата, воспользовавшегося им уже в ходе следующих выборов. В 2008 году Барак Обама сделал своим официальным лозунгом фразу “Yes We Can” (Да, Мы Можем), которая вошла в мировой политический дискурс и считается одним из первых успешных политических медиамемов в той форме, в которой мы можем наблюдать их сегодня.
Новые форматы предвыборной агитации, а также каналы массовой коммуникации и платформы передачи информации, такие как социальные сети, блоги, мессенджеры, чаты и так далее, позволили кандидатам в 2016 году использовать небывалое прежде количество слоганов, как официальных, так и популярных рифмованных кричалок. Их активная репликация в медиа, возможность использования той или иной единицы сторонниками каждого из лагерей, а также краткость и экспрессивность (в 2016 году наблюдалась тенденция использования более кратких по сравнению с предыдущими кампаниями, но рифмованных, ритмичных и экспрессивных слоганов) лозунгов в короткий срок трансформировало их в ёмкие политические медиамемы.
Каждый из кандидатов использовал несколько слоганов, как официальных, так и неофициальных, и их общее количество в несколько раз превышало совокупное число подобных единиц предыдущих лет. Предположительно, это может быть связано с тенденцией активного вовлечения аудитории в процесс создания продуктов онлайн-творчества, политическую дискуссию и генерирование новых форм политической агитации. Ниже приведены наиболее часто употребляемые предвыборные слоганы президентской гонки в США в 2016 году: