т сделать более привлекательными для пользователя такие процессы, как обучение, популяризация науки, распространение и популяризация новостных, правовых, аналитических и политических материалов.
Примерами социальных медиа, успешно использующих медиамемы в качестве формата вовлечения пользователя, в русскоязычном сегменте Интернета являются такие информационные нативные проекты как Лентач, Настоящий Лентач, Видач, Squid белорусский новостной паблик Чай з малинавым варэннем. Данные проекты существуют в социальной сети Вконтакте, имеющей особую специфику, отличную от Facebook и Twitter. Эти информационно-развлекательные сообщества не только используют существующие медиамемы в качестве сопроводительных материалов к новостным текстам, но и сами выступают в роли генераторов локальных мемов. Эти локальные единицы в ряде случаев могут обрести глобальный характер и реплицироваться за пределами данных пабликов. Это становится возможным благодаря грамотной работе SMM-специалистов, ряду приглашённых художников и специалистов по фотомонтажу – тех, кого аудитория называет «пикчерами» (сленг. от англ. picture – картинка, иллюстрация, т.е. «тот, кто создаёт картинки»). В западной медиапрактике подобные паблики не имеют такой популярности, однако многие массмедиа, в том числе паблики качественных изданий, прибегают к использованию медиамемов в качестве элемента вовлечения пользователя.
Со времён предвыборной кампании Дуайта Эйзенхауэра политтехнологи не раз использовали формат «политика + шоу», с каждым разом прибегая к форме политейнмента всё чаще. Последние президентские выборы в США продемонстрировали доминирующую роль именно этой формы подачи информации в современных медиа, что, безусловно, сказывается на качестве самих медиа, включая качественные и деловые издания. Качество материалов медиа, как и самих СМИ, резко падает. В результате высокого спроса на развлекательный контент авторы и владельцы медиа всё чаще уходят в виртуальное пространство, а в худшем случае теряют аудиторию и вынуждены переформатировать СМИ. Расчёт идёт на более массовую аудиторию, ставка делается на развлекательные материалы, которые, как правило, не отличаются высоким качеством и носят провокационный характер. Этот процесс носит название таблоидизации качественных медиа.
Ввиду особенностей формата медиамема, он всё чаще используется не только в новых и социальных медиа, но и в ведущих мировых качественных изданиях. Использование мемов в качестве формата вовлечения напоминает охоту морского чёрта. Эта хищная рыба обитает на большой глубине и имеет отросток-удочку на голове. На конце удочки находится небольшая люминесцирующая приманка, которая в темноте водных глубин выполняет роль своеобразного фонарика. Такая приманка привлекает внимание небольших рыбёшек, которые подплывают к закопавшемуся в ил или песок морскому чёрту достаточно близко для того, чтобы хищник мог полакомиться ими.
Сегодня в социальных сетях ежедневно появляются десятки тысяч новых материалов – как рыбы в океане. Не имея в своём арсенале формата вовлечения в виде привлекающей внимание аудитории картинки, гифки или яркой надписи, вы имеете такие же шансы на то, чтобы быть замеченным, как и морской чёрт, у которого нет удочки. Конечно, можно закопаться в ил – выложить пост, не способный зацепить внимание пролистывающего ленту пользователя – и долго-долго ждать. В конце концов какая-нибудь рыбёшка всё же проплывёт мимо. Но сможет ли морской чёрт наесться без удочки? Что же касается медиа и политтехнологов, их аппетиты несоизмеримо больше, чем у глубоководных хищников. Именно поэтому они не гнушаются «ловить» внимание пользователей при помощи мемов-приманок – они-то хорошо выучили золотое правило «отличайся или умри».
Фреймы: дьявол расставляет декорации
Чем меньше выбор слов, тем меньше искушение задуматься.
Джордж Оруэлл, «1984»
В современной практике мемы могут выступать как часть медиатекста не только в роли формата вовлечения, но и как структурный элемент материала. Нередко эти культурно-информационные единицы используются авторами в качестве иллюстративного материала, включённых в структуру материала вербальных конструкций, составных частей журналистских лонгридов, средств выразительности и даже объектами анализа журналистов и инфоповодов. В таком случае медиамемы выступают в материалах медиа как фреймы, а само использование нового формата по принципу функционирования, целям и задачам не отличается от процесса фрейминга.
Принято считать, что впервые в научное знание понятие фрейминга было введено американским и канадским ученым-социологом Ирвингом Гоффманом (Erving Goffman) в 1974 году в его работе «Frame Analysis», хотя некоторые исследователи также полагают, что авторами термина могли быть Грегори Бейтсон или Марвин Ли Минский. Исследователи утверждают, что фрейминг восходит корнями к социологии и психологии.
Психологические основы фрейминга лежат в экспериментальных работах Даниела Канемана и Амоса Тверски (1979, 1984), за которые Канеман получил Нобелевскую премию в экономике в 2002. Они изучали, как различные презентации идентичных сценариев решения той или иной проблемы влияют на выбор людей и их оценку представленной проблемы. Социологические основы фрейминга были заложены Гоффманом (1974) и его последователями, которые предполагали, что люди не могут в полной мере понять мир и находятся в постоянной борьбе в попытках интерпретировать свой жизненный опыт и понять смысл происходящих вокруг них событий.
Также теория фрейминга активно используется в различных научных областях, таких как: когнитивная лингвистика (работы Джорджа Лакоффа), кибернетика (в своих исследованиях Минский и его последователи опирались на труды Норберта Винера), теория журналистики, лингвистика, педагогика, методика преподавания и многих других. Большой вклад в развитие теории фрейминга внёс американский исследователь, профессор Роберт Энтман (Robert Entman), который в 1990-х гг. скорректировал в терминологию, модернизировал определение процесса фрейминга и рассмотрел фреймы как когнитивные схемы, применяемые в теории и практике медиа и массовых коммуникаций.
В каждой теории фрейминга в различных научных областях в основе концепции лежит понятие фрейма и процесс фрейминга, связанный с ним. Само понятие “frame” можно перевести с английского как «рама», «оправа», «каркас», а производный от него процесс (“framing”) – как «обрамление», «конструирование», «задавание рамок». Однако в русскоязычных исследованиях существует устоявшееся употребление кальки «фрейм» и «фрейминг». Термин «фрейм» в самом обобщённом смысле обозначает «устойчивую когнитивную структуру, рамку, ячейку или ментальный образ, содержащий некую информацию», а некоторые исследователи ассоциируют его с понятием контекста в широком смысле.
Принято считать, что фреймы в широком смысле являются абстракциями, которые формируют или структурируют смысл сообщения. Применительно к теории журналистики фреймы принято считать «когнитивными схемами, алгоритмами отнесения конкретного объекта (в роли которого выступает ситуация, субъект, проблема, событие) к специфической категории объектов с приписыванием ему соответствующих категориальных свойств».
Иными словами, фреймы – это такие элементы текста, которые ненавязчиво указывают аудитории, в каком направлении она должна мыслить. Они имеют эмоциональную окраску, и даже в новостном материале, который призван быть объективным, задают смысловой фон сообщения. Фреймы – своеобразные крючки медиатекста, за которые цепляется взгляд читателя или зрителя. В фильме «Адвокат Дьявола» персонаж Аль Пачино, Сатана, говорит Кевину Ломаксу:
«Я не кукловод, Кевин. Я расставляю декорации. За ниточки дёргаешь ты сам».
Эта фраза может быть применима и к процессу фрейминга. Фреймы – декорации, которые задают направление мысли аудитории. На практике это работает так: возьмём в качестве центрального субъекта новостного материала Владимира Путина. Мы можем по-разному представить его публике: президент России, бывший премьер, Верховный главнокомандующий. Или так: национальный лидер, политический тяжеловес, патриарх российской политики. А можно и так: бывший агент КГБ, полковник ФСБ, «российский царь».
Или взять хотя бы полуостров Крым. Есть факт: весной 2014 года полуостров вошёл в состав Российской Федерации. Назвать это событие можно по-разному: присоединением, «возвращением в родную гавань», «возвращением домой», «аннексией» и даже завоеванием. Чувствуете разницу? Это и есть фреймы. Когда в дело вступает такая эмоционально окрашенная лексика, призванная задать аудитории направление мышления, речь уже идёт не об объективности журналистского материала, а о попытке манипулирования.
В роли фреймов – своеобразных вербальных и невербальных маркеров – в публикациях медиа выступают заголовок, «ссылки на источники», «подтверждающие примеры», схемы, фотографии, инфографика, рисунки, коллажи, музыкальные фрагменты, прецедентные факты, лингвистические метафоры, языковые клише и штампы и многое другое. Их можно назвать «фреймами в коммуникации». Они выражают социокультурные сценарии и связаны с «фреймами в мысли», в результате чего наличие подобных маркеров в материале медиа автоматически активируют в сознании адресата конкретные когнитивные схемы.
Что касается процесса фрейминга, однозначной его дефиниции также не существует, поскольку учёные не могут достичь консенсуса в вопросах определения фрейма и фрейминга. Выделяют, тем не менее, две основные группы исследователей, определяющих фрейминг в общих чертах.
Первая полагает, что процесс фрейминга является «основной идеей организации или сюжета (текста, материала, статьи), которая представляет объяснение события или сюжета». Данную формулировку впервые предложили Гамсун и Модильяни в 1987 году.
Вторая группа предлагает более специфическую дефиницию фрейма, которая включает в себя определение проблем, развитие моральных аспектов и предоставление ресурсов. Можно сказать, что фрейминг – индивидуальный психологический процесс, в то же время являющийся процессом организационным, продуктом и инструментом политической стратегии. Он может оказывать значительное влияние на формирование и формулировку мнения аудитории о заданной проблеме, что имеет важное значение для понимания всего психологического процесса.