восприятие занимает считанные секунды.
4. Политические мемы способствуют исследованию той или иной проблемы. Пользователь не поймет шутку, если не знает, какому вопросу, процессу или политику посвящен мем, что может привести к исключению из того или иного сообщества или социальной группы.
5. Политические медиамемы универсальны, они могут быть использованы различными политическими партиями или силами вне зависимости от их взглядов.
6. Мемы способствуют позитивному взгляду на проблемы.
7. Политические медиамемы мобилизуют избирателей, которые прежде предпочитали «отсиживаться» во время кампании. Выборы в США продемонстрировали, что молодые люди от 18 до 29 лет, впервые имеющие мемы в качестве политического инструмента, демонстрируют рекордную явку, сравнимую с беби-бумом.
8. Медиамемы являются частью общедоступного культурного поля апеллируют к массовой культуре и ее продуктам – фильмам, литературным и художественным произведениям, песням, персонажам и медийным лицам, культурным архетипам, песням, другим, уже существующим, мемам и др.
Разумеется, плюсы и минусы политического медиамема как инструмента воздействия взаимосвязаны и являются неотъемлемыми чертами одного процесса. Как и любой формат коммуникации и передачи информации, они могут иметь как деструктивный характер, так и способствовать развитию и обогащению пространства медиа.
Факт остаётся фактом: сегодня медиамемы все чаще используются в современном политическом дискурсе во всем мире. Любой пользователь, отправляя политический мем своим друзьям или публикуя его на своей странице, может стать политическим игроком, ещё одним звеном цепной коммуникации. Используя медиамемы в своих материалах, текстах или публикациях, необходимо не только осознавать все его «за» – плюсы вирусной информации и её эффективность. Нужно помнить и о всех их «против» – «токсичных» чертах формата медиамема, которые грозят отравлением не только медиапространства, но и ваших взглядов и мнений.
В одной из предыдущих глав мне пришлось вступить в полемику с Дугласом Хэддоу, утверждавшим, что медиамемы стали мощным политическим оружием в руках американских альт-правых. Хэддоу прав в том, что мемы сегодня стали опасным информационным оружием, к которому нужно относиться серьёзно и с осмотрительностью. Помните о существенной роли медиамемов в политике – иначе однажды вы можете заплатить за утку.
Эти работы могут быть вам интересны:
1. Бахтин Михаил, «Творчество Франсуа Рабле и народная культура Средневековья»
2. Бодрийяр Жан, «Симулякры и симуляция»
3. Делёз Жиль, «Платон и симулякр»
4. Дженкинс Брайан, “International terrorism: A new kind of warfare”
5. Лихачёв Дмитрий, Панченко Александр, «”Смеховой мир” Древней Руси»
6. Проект Pacific Northwest Tree Octopus by Lyle Zapato
7. Работы Максима Корнева, посвящённые фактчекингу
И что? Вместо послесловия
Напоследок позволю себе небольшой совет. Когда речь заходит о политике, медиа, рекламе или PR, каждый раз, когда вы открываете в новом окне новостной материал, читаете пост вашего приятеля, ставите лайк забавной политической каррикатуре, смотрите рекламный ролик перед началом фильма, держите в голове этот вопрос: и что?
Именно так. Так бы мог сказать один из главных героев культового мультсериала «Симпсоны» – Барт Симпсон. Наверняка вы знаете этого сорванца – такой хулиган, задира, непоседа и хитрец, как Барт, едва ли даст себя обмануть или упустит выгоду. Барта Симпсона не одурачишь красивыми словами и смешными картинками – этот дьяволёнок точно знает себе цену. Попробуйте убедить его в своей правоте, когда на каждый довод с вашей стороны он будет скучающе отвечать вам: и что?
«Вопросы Барта Симпсона» – отличная и простая идея для тех, кто стремится докопаться до сути. Спросите себя: кому выгодна эта информация? Что даст она мне? Такую схему предлагает нам известный американский специалист в области рекламы, автор технологии «гипнотического» рекламного текста Джо Витале. Позвольте вашему внутреннему Барту говорить от вашего имени: пусть он доберётся до сути, получит ответы на все вопросы, скептически хмыкая «и что?». Почему вам снова присылают однотипные цепочные письма? Зачем вместо иллюстрации к этой новости SMM-щик прикрепил комикс? Кому может быть выгодно распространение шуточного мема с Путиным? Может ли этот мем уже завтра стать повесткой дня и темой обсуждения в прайм-тайме федеральных телеканалов? Пусть голос Симпсона снова и снова задаёт дерзкие вопросы во время чтения или просмтора новостей до тех пор, пока не получит ответы, – в противном случае помните: вас пытаются ввести в заблуждение.
Если мне удалось не усыпить вас, читая эти последние страницы вы уже знаете о том, как появился и развивался термин «мем». Вместе нам удалось проследить путь трансформации мема от научной абстракции к формату передачи информации в медиа. Мы попытались разобраться в том, как работает вирусная информация и почему иногда нам не терпится поделиться с друзьями шуткой, историей или напеть навязчивую мелодию. Мы увидели, как мемы меняют политические ландшафт, и решили подробнее изучить, как именно политики и медиа используют их для своих информационных кампаний.
Вместе мы проанализировали, как политический медиамем функционирует в СМИ. Как он интегрируется в тексты журналистского материала. Как и почему он выступает в роли картинки для привлечения внимания, являясь аттрактивным, сопроводительным элементом медиатекста. И, наконец, как «новый король политической коммуникации» распространяется в виртуальном пространстве как самостоятельный, завершённый медиатекст.
Но как же правит этот король в информационном пространстве? Мы узнали, как медиамемы конструируют альтернативную реальность в медиа и в чём заключается их сходство с описанными французскими философами симулякрами. Наконец, узнав, что мы живём в постинформационном обществе, мы разобрались, как обезопасить себя от воздействия вирусной информации и поняли, почему Грегори Хаус был прав.
Эта информация может пригодиться вам, если вы хотите узнать больше о современном информационном пространстве – например, если вы изучаете журналистику. Но описанные в этой книжке положения применимы не только в сфере медиа. Представители смежных дисциплин – PR, реклама, социология, психология, – также могут использовать эти наработки, оспаривать их или разделять взгляды автора. Да и аудитория, будь вы постоянным зрителем федеральных телеканалов, активным читателем интернет-СМИ или зависимым от социальных сетей, – я смею надеяться, что эта книжка привлечёт ваше внимание к особенностям вирусной информации и проблемам современной информационной политики.
Политические медиамемы как самостоятельные информационные и культурные единицы являются сегодня одним из самых эффективных и популярных инструментов политики пост-правды, формируя, при содействии ряда манипулятивных техник, альтернативную действительности медиареальность. В ходе президентской кампании в США в 2015–2016 гг. было впервые зафиксировано рекордное количество политических мемов, использованных кандидатами во время избирательной гонки. Стало очевидно, что политические медиамемы могут служить самостоятельными информационными единицами, способными изменять итоги политической борьбы, и с этим явлением в современной культуры и новых медиа невозможно не считаться.
Разумеется, форматы вирусной информации изменяются каждый день. Появляются новые коммуникативные формы, старые форматы приспосабливаются к новым реалиям. И без того недостаточно изученная сфера медиапространства изменяется на практике быстрее, чем пополняется теоретическая база. К моменту написания и публикации работы сведения, представленные в ней, уже могут устареть. Однако каждое новое исследование в сфере вирусной информации и медиамемов помогает нам лучше понять принципы работы виральных единиц и приблизиться к ответу на вопрос, который всё ещё остаётся актуальным: что такое мем?
Если вы полагали, что из этой книжки сможете узнать, как создать хайповый мем, – мне очень жаль, что я разочаровал вас. Я точно так же разочаровал своих студентов, когда во время одной из лекций о вирусной информации они попросили меня научить их делать мемы. Но после курса один из моих слушателей подошёл ко мне и, поблагодарив, сказал: это не рыба – это удочка. Напомню вам, что дело было в православном вузе, и метафора была для меня хоть и понятной, но чересчур лестной. Однако суть была такова: никто не научит вас, как сделать популярный мем, но можно рассказать о том, что это такое. Дальше всё зависит от вас – пробуйте, используя представленную здесь информацию, и однажды у вас получится.
Если же вы полагали, что эта книжка поможет вам защититься от воздействия вирусной информации, вы оказались правы лишь отчасти. Медиаграмотность – это долгий, упорный труд и ежедневная практика. Нельзя выучиться фактчекингу, прочитав о нём несколько страниц – необходимо взять за правило проверять всю информацию, с которой вы сталкиваетесь в пространстве медиа. Только так вы сможете обезопасить себя от попыток манипулирования со стороны СМИ. И именно поэтому я оставляю для вас ниже полный список использованных источников, чтобы вы могли самостоятельно проверить меня.
Я смею надеяться, что эта книжка привлечёт ваше внимание к особенностям вирусной информации и станет для вас всего лишь одной из многих вакцин от информационных вирусов.
Вот вы и прочли всё до конца. Не забудьте задать себе самый важный вопрос.
И что?
ИСТОЧНИКИ
КУЛЬТУРНЫЕ ГЕНЫ
1. Dawkins R. The God Delusion. London: Black Swan, 2007. 464 с.
2. Dennett D. Breaking the Spell: Religion as a Natural Phenomenon. New York: Viking Press, 2006. 464 с.
3. Dennett D. Consciousness Explained. Boston: Little, Brown and Co., 1991. 511 c.
Meme // English Oxford Living Dictionaries //