ст (точек) продажи, их размеров и площади – витрин, полок и прилавков, на которых расположен товар;
✓ правило ротации товара на полках (фифо или лифо[9]), другие правила мерчандайзинга, которые справедливы для вашего магазина;
✓ в случае нехватки товара – как заполняется пространство.
2. Расположение товара на стеллажах и полках:
✓ что находится на более приоритетных уровнях стеллажей (например, наиболее оборачиваемый товар или, наоборот, наиболее дорогой);
✓ количество упаковок товара одного артикула (сколько рядов);
✓ куда выкладывать сезонный товар (есть ли специально отведенная зона для сезонных распродаж);
✓ какой товар первый по ходу движения (дорогой или дешевый, известный или новинка);
✓ последовательность расположения различных артикулов одного бренда;
✓ что можно располагать вне стеллажей (на паллетах, дисплеях и пр.);
✓ что считается лицевой стороной товара (где у сковороды лицевая сторона? А у сока «Rich»? А у колбасы? А у пилы или молотка? А у по лотенца?);
✓ угол размещения товара (желательно с фотографией или рисунком размещения). Помните: все, что передается на словах, обязательно будет понято неправильно;
✓ виды выкладки для различных категорий товара (даже в одной категории виды выкладки могут различаться, например дорогое вино выкладывается в корзинах или на специальных стел лажах, а обычное вино выставляется согласно обычным правилам);
✓ дополнительные пояснения и комментарии относительно особенностей размещения товара, связанные с конкретным магазином или особенностями товара (например, продукция поставщика «Х» выставляется только на специальных дисплеях в начале движения покупателей).
3. Оформление мест продажи товаров:
✓ стандарт оформления и расположения ценника (с приложением образца ценника, а также ценников для новинок или ценников для распродажи и спецпредложения);
✓ стандарты развески POS-материалов (какие именно товары могут иметь POS-материалы, как часто их нужно менять, где нужно их развешивать, например «материалы должны размещаться непосредственно над рекламируемым товаром, не ниже уровня глаз покупателя»);
✓ требования к содержанию и обслуживанию оборудования, стеллажей (чистота, периодичность уборки и профилактики, замены; необходимые действия, если оборудование вышло из строя).
4. Политика в отношении мерчандайзеров поставщиков:
✓ их полномочия, возможность контроля работы (кто именно контактирует с ними, какую информацию можно или нельзя им предоставлять, какие действия мерчандайзер поставщика имеет право проводить в магазине со своей продукцией: перемещать внутри полки или стеллажа, менять местами марки или нет и т. п.);
✓ частота и регламент посещения (периодичность проверки, необходимые пропуска и регламенты размещения материалов или оборудования);
✓ обратная связь и отчеты, которые они хотят видеть в отношении своего товара (форма отчета);
✓ их участие в акциях и ежедневной работе магазина (их действия во время дегустаций, порядок присутствия, необходимая форма одежды, степень участия в разработке акции, с кем согласовывать действия);
✓ требования к согласованию выкладок (насколько требуется участие в составлении планограмм и на каком уровне идет согласование).
Стандарт мерчандайзинга состоит из следующих разделов:
I. Общие положения – общие правила мерчандайзинга для товаров, которыми торгует магазин.[10]
Это текстовая информация, которая может сопровождаться схемами или рисунками. Эта информация общего характера, часто разъясняющая действие того или иного правила. Чем более понятным и живым языком будет написана инструкция, тем вероятнее, что сотрудники правильно поймут и запомнят эту информацию.
Пример: магазин по продаже парфюмерно-косметических средств
1. Общие правила выкладки:
✓ обязательно разграничить товары для мужчин и для женщин (во избежание ситуации, когда мужчины считают, что «это не для нас» и не хотят находиться рядом с женщинами при выборе товаров, «чтобы они чего не подумали»);
✓ размещение товара внутри отдела или секции может производиться как по торговым маркам (например, полка продукции компании «ххх»), так и по назначению (шампуни отдельно, кремы отдельно). Второй вид выкладки оптимальнее, так как покупатель ищет прежде всего категорию, а уже потом выбирает среди торговых марок;
✓ рекомендуется размещать товар корпоративным блоком по смежным товарам (например, шампуни и кондиционеры одной марки). Тем самым мы создаем цветовое пятно большего размера, привлекающее к себе взгляд покупателя, и стимулируем покупку взаимодополняющих товаров;
✓ если необходимо выделить торговую марку, лучше продублировать (именно продублировать, а не вынести с основного места продажи) ее на дисплей. Привлекательный дисплей в корпоративном цвете с логотипом вызывает интерес и способствует запоминанию торговой марки;
✓ оптимальный фейсинг (сколько одинаковых единиц продукции стоит рядом) – 2–3 единицы, тогда товар заметен. Ценник рядом обязателен;
✓ не стоит размещать товары, для приобретения которых покупателю требуется время на раздумье (например, краска для волос), на пути покупательского потока. В результате одни покупатели злятся, оттого что не могут пройти, а другие не могут принять окончательное решение о покупке;
✓ идеальное место – на уровне глаз или на уровне вытянутой руки. Там располагают известные и хорошо продаваемые марочные товары (на вопрос: «А почему, они ведь и так хорошо продаются?» – отвечаем: «Чтобы они продавались еще лучше и приносили еще большую прибыль»);
✓ внизу располагают дешевый товар или большой по размеру и тяжелый. Выше можно разместить дорогой товар или товар в подарочных упаковках.
2. Эффективный запас:
✓ обязательно присутствует минимальный набор ассортиментных позиций, определенный для каждого магазина сети. Расширение ассортимента в магазине происходит за счет пополнения позициями из базовых и приоритетных категорий (перечень прилагается), если не оговорено иное;
✓ уровень запаса должен быть определен для каждой товарной позиции. В задачи мерчандайзера[11] входит постоянный контроль за наличием минимального уровня запаса товара в магазине на местах выкладки. В случае отсутствия товара на полке не должно оставаться пустое место – мерчандайзер обязан уведомить об этом директора магазина и категорийного менеджера, зафиксировать факт в ли сте контроля и принять решение о дополнительной вы кладке соседних товаров;
✓ весь ассортимент, присутствующий на складе магазина, должен быть представлен в торговом зале (на складе товар не продается!);
✓ весь ассортимент должен быть выложен согласно доле в занимаемом объеме продаж по утвержденной планограмме. В особых случаях правило соответствия оборотов и занимаемой площади может быть изменено. Все изменения и отступления от стандартов производятся только по согласованию с директором магазина и старшим категорийным менеджером.[12]
II. Типовая схема планировки торгового зала – план-схема размещения торгового оборудования в зале с указанием размеров торгового зала и оборудования и обозначением расположения товарных групп. Рассмотрим два примера: план-схемы торгового зала продуктового супермаркета (рис. 1.4)[13] и магазина товаров для дома, подарков и сувениров (рис. 1.5).[14]
III. Планограммы выкладки товаров. Планограмма – это графическое изображение выкладки товара на конкретном торговом оборудовании магазина. Графическое изображение (рис. 1.6) может быть в виде:
✓ фотографии;
✓ схемы;
✓ рисунка.[15]
IV. Карта выкладки товара для фирменной секции. Зонирование фирменных секций осуществляется по ассортименту и продуктовым линиям. Торговому оборудованию в фирменной секции присваивается номер модуля, оговаривается торговая марка, размещаемая на этом оборудовании, номер зоны, фиксируется тип развески (фиксируемая или плавающая) и представления (фронтальное или боковое). Пример карты выкладки в магазине одежды представлен на рис. 1.7.
Еще один пример: планограмма размещения чая в супермаркете «ХХХ» на двух стеллажах (рис. 1.8).
Рис. 1.4. План-схема торгового зала продуктового супермаркета
Рис. 1.5. План-схема торгового зала магазина товаров для дома, подарков и сувениров
Как разрабатывать стандарт мерчандайзинга? Если описывать процесс разработки стандартов мерчандайзинга кратко и при условии, что у вас упорядочена работа с ассортиментом, получится следующая последовательность действий:
✓ проведите анализ ассортимента, используя наиболее подходящий для вашей товарной специфики метод, например АВС-анализ, оборачиваемость, уровень торговой наценки, коэффициенты эффективности использования торговых площадей, оборот/прибыль на м2 торговой площади и т. п.;
Рис. 1.6. Виды планограмм выкладки товаров: а) фотография; б) схема: в) рисунок
Рис. 1.7. Пример карты выкладки товара для фирменной секции компании по продаже одежды
Рис. 1.8. Планограмма размещения чая на двух стеллажах
✓ определите, какие категории и подкатегории товаров (или товарные позиции) приоритетны, требуют продвижения, а какие являются базовыми или менее приоритетными для покупателей;
✓ составьте планограмму торгового зала и стеллажей с указанием направлений движения покупателей и наиболее интенсивных покупательских потоков;
✓ зафиксируйте все «идеальные» примеры выкладок – сфотографируйте или составьте перечень и схему. Эти документы затем лягут в основу стандартов мерчандайзинга;