✓ по результатам анализа и с учетом основных правил мерчандайзинга выполните необходимые изменения в планировке и выкладке;
✓ оцените результаты продаж в течение 3–4 месяцев, по необходимости скорректируйте отдельные моменты;
✓ регламентируйте стандарты. Пишите их простым и понятным языком, не жалейте примеров и схем. В стандартах не должно быть размытых критериев по принципу: «Руководствуйтесь здравым смыслом при развеске POS-материалов» (здравый смысл у всех разный). Но не пишите веселое юмористическое пособие для сотрудников – это документ, и по нему нужно будет контролировать работу подчиненных.
По мере развития ассортимента вносите правки в стандарты – любой стандарт должен отражать действительность, а не быть чем-то застывшим, не подлежащим изменению. Важное правило: стандарты существуют для нас, а не мы для них!
Контроль за соблюдением стандартов мерчандайзинга. Контроль нужно осуществлять непосредственно в магазине. Письменные отчеты и прочие бумаги рано или поздно перестают отражать достоверную информацию. Если стандарт мерчандайзинга разработан и имеется в письменном виде, контроль осуществить очень просто – нужно сравнить выкладку в торговом зале с планограммой. Иначе контролировать будет очень сложно, практически невозможно, так как вы никогда не докажете персоналу магазинов, что стандарт (какой-то там) нарушен.
Можно сделать формы для сверки стандарта с реальным положением дел в магазине.
Пример: Форма для оценки деятельности мерчандайзера
Подведем итоги
Мерчандайзинг – это творчество, подчиняющееся законам психологии и результатам анализа продаж. В основе мерчандайзинга лежат действия покупателя, и наша задача сделать так, чтобы именно ему было удобно в магазине. Но мерчандайзинг – это не просто разрозненные действия по принципу: «Давайте стеллаж сюда переставим, может, сработает?» Это система действий, затрагивающая три уровня – внешний вид магазина, планировку торгового зала и выкладку товара. При такой системе все действия должны быть согласованы между собой и тщательно продуманы. Результат должен найти отражение в четко прописанных стандартах – тогда можно будет контролировать ситуацию в торговом зале.
Следование правилам мерчандайзинга – не самоцель, а помощь вашему магазину в достижении целей по более быстрому и качественному обслуживанию покупателей. Удобство для покупателя – основной критерий истины, поэтому в первую очередь исходите из того, как покупатель видит ваш магазин, как ему удобнее совершать покупки. Тогда основная цель мерчандайзинга – повышение уровня продаж – будет достигнута.
Глава 2Первый уровень трехуровневой концепции мерчандайзинга. Внешний вид магазина и территория вокруг него
2.1. Восприятие магазина целевой группой покупателей
Встречают по одежке… Эту пословицу можно отнести и к восприятию магазина покупателем. Сначала он оценивает магазин снаружи и формирует его образ. В соответствии с образом у него рождаются ожидания того, что он найдет внутри. И уже с этими ожиданиями, более или менее четко определенными, он заходит в торговый зал в поисках нужного товара и соответствующего качества обслуживания.
Первый важный момент. Мы уже говорили о том, как важно, чтобы покупатели считали ваш магазин «своим». Что значит «свой»? Это магазин для людей моей социальной группы, в нем приемлемые для меня цены и нужный товар, его оформление соответствует моим представлениям о хорошем дизайне, внутри процесс продажи организован так, что мне удобно, да и другие покупатели – такие же, как я, среди них я чувствую себя комфортно.
Консультируя магазин по продажи бижутерии, мы проводили небольшое исследование, необходимость которого была вызвана тем, что, несмотря на отличную проходимость (магазин был расположен напротив касс сетевого гипермаркета в большом торговом центре), покупатели как-то неохотно заходили внутрь. Владельцы решили изменить дизайн внешнего вида магазина, но никак не могли определиться с цветом и оформлением витрин.
Суть исследования заключалась в следующем. На выходе из магазина покупателям предлагали три коллажа, выполненных в разных стилях и цветах. Первый коллаж назывался «Певица Валерия» и был выполнен в нежной розовой гамме. Второй коллаж назывался «Секс в большом городе», в нем превалировали насыщенные красный, зеленый и золотой цвета. Третий имел название «Марокко» и отличался буйством «восточных» красок – охра, рыжий, коричневый, темно-зеленый, темно-фиолетовый. Покупателей просили определить, какой коллаж им больше нравится. Параллельно они заполняли небольшую анкету о своих предпочтениях в декоративной косметике и украшениях и о том, как они проводят время.
Результат нас удивил. На последнем месте с огромным отрывом оказался коллаж «Марокко». Ему было отдано порядка 3 % голосов. А вот первые два так и не уступили друг другу первенства, отданные им голоса распределились практически поровну. После некоторых раздумий, анализа результатов анкетирования и общения с некоторыми покупательницами был сделан вывод, что общество ожидает от женщины соответствия первому коллажу в нежно-розовой гамме – быть спокойной, мягкой, нежной и застенчивой. Но, с другой стороны, внутри или находясь в более интимной обстановке, мы такие, как во втором коллаже, – открытые, раскрепощенные, смелые, сексуальные. Поскольку магазин – явление общественное, владельцам были даны рекомендации по оформлению магазина в стиле первого коллажа, но в ассортиментный перечень включить достаточное для привлечения внимания количество украшений в стиле «секс в большом городе».
Значимый вывод. Для оформления магазина важно знать и учитывать следующее:
✓ характеристику целевой группы покупателей вашего магазина. Пол, возраст, уровень дохода, социальный статус и т. п.;
✓ стиль жизни целевой группы. Вкусы и интересы, манера одеваться и вести себя в обществе, как проводят свободное время и тратят деньги, что смотрят по телевизору, какую музыку слушают;
✓ ожидания целевой группы покупателей от посещения вашего магазина.
Имея ответы на эти вопросы, уже намного легче определить, каким должен быть магазин внешне, чтобы ваши покупатели считали его «своим».
Второй важный момент. Все три уровня мерчандайзинга должны быть продуманы и выполнены в единой концепции, едином стиле. Концепция магазина – его ведущий замысел, основная идея, тесно связанная с позиционированием – обеспечением магазину четко выделенного места в умах и сердцах покупателей. В настоящее время говорят о мультиатрибутивной концепции розничного магазина, т. е. концепцию магазина рассматривают как совокупность выгод для покупателя:
✓ специфика магазина, ширина и глубина ассортимента предлагаемого товара, спрос на продаваемый товар и наличие его в целом на рынке; предложения конкурентов;
✓ место расположения, тип района и потенциал его развития, удобность подъезда, окружающая территория и магазины по соседству;
✓ ценообразование, общий уровень цен и ценовое стимулирование продаж;
✓ дополнительные услуги, что вы можете предложить покупателю: возможность заказа по телефону, доставку, кредитование или дет скую комнату;
✓ время, затрачиваемое на дорогу до магазина и на совершение покупок в нем; близость – важный фактор, но также важны часы работы, простота поиска товаров и удобство организации торгового процесса;
✓ атмосфера, т. е. психологическая составляющая магазина; особенности планировки, оформления интерьера, музыкального сопровождения и т. п.
При разработке концепции используют уникальную комбинацию вышеперечисленных факторов, которая будет не только интересна покупателям, но и выгодно отличать магазин от магазинов конкурентов.
2.2. Название, рекламный слоган и вывеска
Из чего будет складываться внешний образ магазина? Это название, рекламный слоган (если он есть), дизайн вывески, оформление входной зоны и витрин и территория вокруг магазина.
Название
«Как вы судно назовете, так оно и поплывет». Человеку свойственно давать названия или имена всему, что он видит. Магазин – не исключение. Если не дать магазину имя, покупатели назовут его сами. Если название будет удачным, а магазин не очень, то вскоре покупатели придумают ему название, отражающее истинное положение вещей. Но если дать магазину неудачное имя, то покупатели могут просто обходить стороной такое заведение.
Безусловно, одно только удачное название не поможет, если магазин работает из рук вон плохо. Удачное название так или иначе отражает специфику магазина и нравится большинству целевых покупателей. Оно не содержит двусмысленностей, намеков и не может быть истолковано неправильно.
Вот примеры удачных названий магазинов (вне зависимости от качества работы последних):
«Семья» – сеть супермаркетов, предназначенных для покупателей со средним уровнем дохода;
«Народный» – сеть супермаркетов для покупателей с низким уровнем дохода;
«Квартал» – сеть продуктовых магазинов формата «возле дома»;
«Диво» – магазин товаров по уходу за собой и уходу за домом;
«Любимая пара» – магазин обуви;
«Великие люди» – магазин одежды больших размеров;
«Твой ДоДыр» – магазин уборочной и садовой техники;
«Бель-Постель» – сеть магазинов постельного белья;
«Шалуны» – сеть магазинов детской одежды;
«Диван Диваныч» – магазин мебели для солидных покупателей с доходом выше среднего;
«Кашемир и шелк» – магазин трикотажной и модной одежды в высокой ценовой категории;
«Ванн Кухен» – магазин кухонь и сантехники из Скандинавии.
А вот примеры неудачных названий:
«Арбор Мунди» – сеть магазинов парфюмерии и косметики, «Голконда» – магазин ювелирных изделий и часов (непонятные слова, ассоциации с устрашающими или двусмысленными названиями);
«Бельевой базар» – салон белья и купальн