✓ Оригинальные скульптуры или фигуры перед магазином, разгуливающие у входа куклы в человеческий рост.
✓ Возможность сфотографироваться с использованием декорации (сказочные персонажи – куклы-маски), причем фото делается за символические деньги или дарится покупателям.
✓ Небольшое кафе-мороженое летом, где можно посидеть с детьми (кафе с распитием спиртных напитков организовывать не рекомендуется, так как есть опасность, что его облюбуют стайки местных бомжей).
✓ Красивая цветочная композиция или «альпийская горка», которая станет предметом любования всех дачников.
✓ Небольшая детская площадка, рассчитанная на покупателей с детьми (главное, чтобы качели и горки были прочные и всегда чистые, дабы избежать травм и превращения детской площадки в местную «распивочную»).
✓ Красивые и интересные рекламные щиты, рассказывающие о новом товаре в ассортименте магазина или акциях.
✓ Если места перед магазином много, то эффективными будут фестивали или ярмарки, посвященные какой-либо тематике («Кухни народов мира» – организация дегустации и продажи различных салатов и блюд по национальным рецептам, «Снова в школу» – выставка и продажа новинок ассортимента и товаров для школы, «Медовая ярмарка», «Пасхальная неделя» и т. п.).
Территория вокруг магазина – это территория вашего магазина! Значит, она должна входить в зону работы уборщиц и иного обслуживающего персонала.
Парковка. С увеличением количества машин в семьях резко возрастает роль парковочного пространства перед магазином. Иногда отсутствие парковки или удобных подъездов к магазину является единственной причиной низких продаж. Человек, приехавший на машине за продуктами, мебелью, бытовой техникой, книгами, одеждой и любым другим товаром, – всегда гораздо платежеспособнее, чем человек, не имеющий машины!
Наличие парковки напрямую влияет на посещаемость и величину среднего чека. Человек, приехавший на автомобиле, оставляет в супермаркете сумму на 100–200 % больше – не только потому, что его доход выше, а еще и потому, что ему есть куда положить тяжелые сумки. Поэтому владельцы магазинов и торговых центров должны в обязательном порядке предусмотреть достаточно места для автомобилей покупателей.
Парковку должно быть видно с дороги, она должна охраняться, просматриваться и располагаться неподалеку от магазина. Нет нужды говорить, что снежные сугробы или ямы превращают парковку в место порчи автомобиля и лишают парковку ее прямой функции.
Парковка может быть наземной и подземной (расположение на крышах встречается очень редко), а также располагаться в отдельно стоящем здании.
По оценкам экспертов, себестоимость наземного паркинга составляет $50–70 за 1 м2. Для сравнения: строительство подземного паркинга обходится в среднем в $550–600 за 1 м2. А строительство одного подземного этажа в среднем на 25 % дороже наземного. Если грунт сложный и необходимо делать специальные работы по отведению воды, это соотношение может вырасти до 40 %.[18]
«Нет парковки – нет торговли»
Необходимое количество мест на стоянке магазинов и торговых центров определяется из расчета 1 машино-место на 15–25 м2 торговой площади. На количество мест влияют следующие факторы:
– размер торговой площади. Количество парковочных мест может быть увеличено, например до показателя 1 место на 10–15 м2 торговой площади. Такой расчет применяется для крупных гипермаркетов, расположенных на окраине или за городской чертой. Для небольших магазинов, с торговым залом от 500 до 1000 м2, полученное расчетное количество машиномест допускается снизить в 2,5 раза;
– специализация магазина. Наличие в торговом центре развлекательных предприятий (кинотеатр, рестораны, спортивные и развлекательные заведения), притягивающих большое количество покупателей и/ или «задерживающих» посетителей внутри на значительное время (более 2 ч) требует большего количества парковочных мест;
– равномерность спроса и посещения магазина. Магазин может испытывать значительные пиковые нагрузки вечером или по выходным. Поэтому в это время стоянка магазина должна вместить всех желающих;
– удаленность от жилых или офисных районов, станций и путей движения общественного транспорта. Когда до магазина трудно дойти пешком или доехать на автобусе, количество парковочных мест должно быть увеличено.
Площадь парковки приблизительно равна торговой площади. На одну машину, включая подъезды, следует выделять 32–36 м2.
Наилучший вариант – парковка прямоугольной формы, расположенная перед зданием. Немного уступает прямоугольной Г-образная парковка, она должна быть развернута к потоку, и место въезда должно находиться в углу. П-образная парковка вокруг здания уже значительно хуже – размещать парковку следует таким образом, чтобы расстояние от самых удаленных мест до основных магазинов не превышало 200 м.
Важно отметить, что в темное время суток особое внимание следует уделить освещению периметра наземной парковки, ее удаленных участков и «карманов». Минимальная освещенность на открытой парковке не должна быть ниже 50 люкс.
Для стоянки одного легкового автомобиля требуется площадь (без подъездов): – 20 м2 при поперечной расстановке машин; – 23 м2 при расстановке под углом; – 25 м2 для крупных автомобилей. При большой площади парковки и наличии покупателей-профессионалов (строительные и отделочные материалы, Cash&Carry) следует предусмотреть место для микроавтобусов, полугрузовых автомобилей и т. п. Расчетные показатели парковки вдоль линии тротуара приведены в таблице.
Расчетные показатели парковки вдоль линии тротуара
Особенности посещения магазина определяют способ расстановки. Расстановка под углом 45 или 60° выбирается для магазина или торгового центра, если: – в магазине большой поток посетителей; – среди покупателей значительная доля женщин (они хуже паркуются); – внутри магазина покупатели проводят не более 1,5–2 ч.
Если же в магазин приезжают целенаправленно и надолго, более эффективной будет расстановка под углом 90°.
Указатели направлений, мест входа и выхода должны хорошо читаться и быть заметными с большого расстояния, поэтому на таких указателях нежелательно применять более двух основных цветов.
Подведем итоги
Для розничного магазина первое впечатление, которое он производит на посетителя, очень важно. Все мелочи типа покосившейся вывески, пыльной витрины, грязной парковки или экономии на охране территории могут свести на нет любые ценовые преимущества. Внешний вид так же важен для магазина, как и для человека – никто ведь не хочет выходить на улицу в мятой, дырявой и немодной одежде. Помните: у вас никогда не будет второго шанса произвести первое впечатление!
Но у медали всегда две стороны: никакая парковка и красивая витрина не спасет положение дел, если товары в магазине отобраны «на авось» и расставлены без всякой системы, цены неоправданно завышены, а продавцы не умеют здороваться с покупателями. Поэтому внешний вид важен, но это лишь одно из звеньев всей цепочки мерчандайзинговых мероприятий, проводимых в розничном магазине. Для построения системы мерчандайзинга необходимо привести в порядок внутреннее пространство зала и выкладку товара на полках. Об этом и пойдет речь далее.
Глава 3Второй уровень трехуровневой концепции мерчандайзинга. Торговый зал
3.1. Планировка торгового зала
От размеров торгового зала и удобства планировки во многом зависят пропускная способность магазина и объем его товарооборота. Не секрет, что иногда простые действия по перестановке стеллажей или развеске указателей приводят к увеличению объемов продаж. Все просто: покупатель начинает видеть в магазине то, на что раньше не обращал внимания. Здесь проявляется правило мерчандайзинга: если покупатель увидел товар, еще не значит, что он его купил. Но если он товара не видит, то он его точно не купит. Можно выразить это правило кратко:
УВИДЕЛ ≠ КУПИЛ.
НЕ УВИДЕЛ = НЕ КУПИЛ.
Нужно помнить, что система мерчандайзинга основана на том, чтобы без участия продавца и активных продаж воздействовать на покупателя, помогая ему совершать выбор нужного товара. Поэтому для магазинов или отделов, где роль продавца высока (например, консультативные продажи компьютерной техники или стройматериалов, индивидуальный подбор стиля интерьера или коллекций одежды), нужно в первую очередь контролировать качество работы самих продавцов. Но там, где покупатель больше предоставлен сам себе при выборе товара (продукты, книги, повседневная одежда и обувь, бытовая химия и товары для дома, посуда, мелкая бытовая техника), правильное расположение товаров в зале пойдет на пользу и магазину, и покупателю.
Планировка торгового зала предполагает следующую последовательность шагов:
1. Разделение общей площади магазина на торговый зал и подсобные помещения.
2. Выделение основных зон торгового зала.
3. Выбор схемы расстановки торгового оборудования.
4. Распределение товарных категорий или брендов в торговом зале.
Важно помнить: при проектировании и планировке торгового зала необходимо учитывать городские и федеральные строительные нормы (СНиП, МГСН). Для Москвы действующим стандартом планировки магазина являются Московские государственные строительные нормы – МГСН 4.13–97, разработанные в соответствии с требованиями СНиП 10–01–94. В этих документах определены санитарно-гигиенические и противопожарные требования к магазину, требования по инженерному и электротехническому оборудованию, мусороудалению, вентиляции помещений, нормативы по площадям для подсобных и хозяйственных помещений магазина.