Элементы фирменного стиля должны найти отражение в:
✓ цвете стен, пола и потолка торгового зала;
✓ цвете и дизайне торгового оборудования;
✓ цвете и стиле униформы продавцов и другого персонала;
✓ дизайне вывесок и указателей;
✓ оформлении ценников;
✓ музыкальных и ароматических композициях.
Цветовое оформление торгового зала
При восприятии интерьера цвет играет очень важное значение (табл. 3.2). Цвет – это код, который человек воспринимает на подсознательном уровне. Это сигнал вести себя так или иначе – быть активным, быстро двигаться или, наоборот, расслабиться и неторопливо совершать покупки. Цвет символизирует мужское и женское начало (синий и розовый, например), является фоном или контрастирует с товарами в зале (белые холодильники выгоднее смотрятся на синем или красном фоне, нежели на белом), может придать простор помещению (светлые стены) или сделать его камерным, интимным (например, темные стены в элитном сигарном бутике), может поднять настроение (яркие цвета в магазине одежды) или настроить покупателя на романтический лад (нежные пастельные тона в магазине для новорожденных).
Таблица 3.2. Восприятие цвета
Система освещения
От уровня освещенности зависит и впечатление от магазина, и время пребывания покупателя в магазине. Удачное освещение способствует более выгодному представлению товара, а неудачное может «убить» даже лидера продаж. Эффект от освещения прост – люди видят хорошо освещенный товар.
В системе мерчандайзинга необходимо выделять два уровня освещения: общая освещенность зала и освещенность отдельных групп товаров.
Общая освещенность зала. При создании концепции общего освещения зала необходимо учитывать:
а) специфику магазина. Для супермаркетов и обычных магазинов общая освещенность должна быть высокой, для бутиков, ювелирных и концептуальных магазинов, рассчитанных на продажу особого товара, освещенность может быть низкой с использованием точечной подсветки;
б) нормы освещенности. Освещенность измеряется в люксах (лк), 1 лк = 1 лм (люмен) / 1 м2. Нормы освещенности для торговых залов продовольственных магазинов самообслуживания ведут отсчет от 400 лк, всех остальных – от 300 лк, однако современная практика такова, что эта цифра в большинстве случаев лежит в пределах от 500 до 1000 лк (для расчетов берется горизонтальная плоскость на высоте 0,8 м от пола). Это объясняется тем, что благоприятной для человеческой психики является освещенность в пределах от 500 до 2500 лк (в пасмурный день на улице 2000 лк, в солнечный – до 10 000 лк). При высоком уровне освещения у человека создается ощущение праздника. В то же время излишняя освещенность («пересвет») образует дымку в глазах и приводит к снижению комфорта от пребывания в магазине;
в) правильную цветопередачу. Цветопередача (Ra) – способность света правильно передавать цвета – по возможности должна быть высокой (Ra > 90). При низкой цветопередаче яркие цвета кажутся блеклыми, пастельные цвета становятся практически неразличимы (бежевый и нежно-голубой будут казаться почти одинаковыми), темные цвета становятся черными.
г) цветовые оттенки. Они делятся на:
✓ холодные: голубоватые и зеленоватые оттенки света (больше 3800–4000 К). Эти оттенки придают помещению строгость, прохладу, отстраненность. Не рекомендуется использовать в косметических магазинах и в примерочных магазинов одежды (подчеркивают дефекты кожи);
✓ нейтральные: наиболее близки к белому свету (4000 К) (стандартные офисные светильники дневного света в подвесных потолках). Наиболее оптимальный вариант для большинства магазинов;
✓ теплые: желтоватые, красноватые оттенки света (цветовая температура ниже 3200 К). Так, обычная «лампочка Ильича» имеет температуру 2700 К, а свет свечи – около 2200 К. Хорошо использовать в помещении, оформленном в теплых желтых тонах, с отделкой из дерева.
Так называемый график Крюитхофа (рис. 3.10) используется при проектировании освещения в помещениях и показывает комфортную для восприятия зону и параметры освещения.[23]
Рис. 3.10. Зона «приятного освещения»
Выделенная серым область справа – освещение кажется слишком холодным, слева – неестественным. Из графика видно, что если у вас магазин с недостаточным освещением (до 500 лк), то не стоит ставить люминесцентную лампу с высокой цветовой температурой. Помещение будет выглядеть неестественно. Аналогично если у вас ярко освещенный магазин, то лучше поставить лампы с более высокой цветовой температурой и их нужно меньше.
При расчете освещенности торгового зала без оборудования необходимо оставлять запас порядка 25–30 %, так как ровно настолько снижается уровень освещенности после установки стеллажей и прилавков. После покраски стен в темный цвет уровень освещенности также может значительно снизиться.
СНиП 23–05–95. Естественное и искусственное освещение
Приложение Ж (рекомендуемое)
Рекомендуемые источники света для общего освещения жилых и общественных зданий
Примечание. В скобках указаны энергетически менее эффективные источники света.
Освещенность отдельных групп товаров. При оформлении отдельных групп товаров необходимо учесть и восприятие товаров покупателями, и требования самих товаров к условиям освещения. Например, ювелирные изделия требуют не только направленного точечного освещения, но и особой цветовой температуры, а для вина требуется защита от ультрафиолетовых лучей.
Необходимо продумать направленность или рассеянность освещения. Акцентная подсветка выделяет отдельные элементы/витрины и привлекает внимание именно к ним. Рассеянное освещение применяется, когда есть необходимость получить равномерную освещенность и высокую степень цветопередачи (например, при продаже косметики). Следует избегать случаев контрового света, когда источник освещения находится за торговым оборудованием. Свет бьет в глаза покупателю, а товар становится темным фоном.
Для всех товаров, в выборе которых цвет играет важную роль – а таких большинство, – необходимо освещение с высоким коэффициентом цветопередачи – 80–100 Ra.
Особенности освещения продовольственных товаров
Хлеб, кондитерские изделия
Рекомендуется применение источников света с низкой цветовой температурой, дающих теплый золотистый свет. Этим требованиям прекрасно отвечают галогенные и традиционные лампы накаливания. Однако из-за того, что они потребляют много энергии, владельцы магазинов часто заменяют их люминесцентными лампами с цветовой температурой 2700–3000 К либо специальными натриевыми лампами с цветовой температурой 2500 К. В хлебном отделе фактура и цвет торгового оборудования должны поддерживать теплую атмосферу – в противном случае, отражаясь, свет может искажаться. Хорошо будут смотреться дерево, солома, лоза и другие натуральные материалы.
Молочные и замороженные продукты, рыба
В этих отделах важно подчеркнуть свежесть, охлажденность продуктов. Лучше всего применять здесь люминесцентные лампы с цветовой температурой 4000–6500 К и цветопередачей 80 Ra и выше, которая подчеркнет яркость упаковок.
Мясопродукты
Для освещения мясопродуктов часто применяются лампы специального спектра (76–79), подчеркивающие натуральные красные и розовые цвета. В Европе применение таких ламп запрещено, поскольку считается, что они могут ввести покупателей в заблуждение. Тем не менее на продовольственных рынках они активно используются. Естественно, эти источники устанавливаются только внутри витрин, а не над головами покупателей: в качестве источника общего освещения рекомендуется применять лампы с высоким индексом цветопередачи.
Цветы, овощи и фрукты
Данные отделы принято освещать светильниками типа «колокольчик» или направленными прожекторами с металогалогенными лампами нового поколения с керамической горелкой (CDM у Philips), которые отличаются великолепной цветопередачей (90) и высокой световой отдачей (94 лм/Вт). Свет этих ламп по спектру максимально приближен к солнечному, поэтому при их использовании фрукты и овощи кажутся блестящими, свежими, здоровыми.
Спиртные напитки
Общее освещение лучше сделать стандартным, но с хорошей цветопередачей, для того чтобы читались разноцветные этикетки. Той же цели служит и акцентирующее освещение, для которого лучше всего подойдут лампы накаливания и галогенные. Выбор последних продиктован повышенной чувствительностью вин к воздействию ультрафиолетового излучения, которое даже через стекло оказывает разрушительное воздействие на продукт.
Особенности освещения непродовольственных товаров
Одежда и обувь
Минимальный уровень освещенности – 1000 лс. Важны световые акценты – что и как подсветить и с какой стороны, но эту работу лучше доверить дизайнеру по свету. Важна световая температура:
– натуральные ткани – мягкое рассеянное освещение;
– яркие молодежные бренды требуют игривого, пестрого освещения.
При монтаже осветительного оборудования руководствуются простым правилом: очень яркий белый цвет вызывает ощущение холода и неприязни, а тусклый цвет вызывает чувство жалости.
Также стоит помнить, что чем ближе к зиме, тем дольше магазин работает при искусственном освещении. Если на витрине зимой будет представлена одежда светлых тонов, то она будет сливаться со светом и казаться еще более светлой, чем есть на самом деле. А летние костюмы из темных тканей – все оттенки серого, темно-синего и других цветов – сливаются с темным фоном интерьера, а если к этому добавить еще и до блеска вымытые витрины, то возникает ощущение, что магазин вообще закрыт. Идеальный вариант – наличие манекенов с темной и светлой одеждой. Это позволит менять их в зависимости от времени суток, а замененные манекены будут очень кстати в качестве контраста в торговом зале.