В «Wild Bean Cafe» при автозаправках «ВР» «приманкой» служит запах свежей выпечки. Этот аромат, распространяющийся по торговому залу, побуждает клиентов купить булочку и выпить кофе. По данным «ВР», аромат заставляет покупателей задерживаться в отделе с аппетитными запахами в среднем на 11 мин дольше обычного. Это способствует увеличению оборотов в среднем на 5–6 %.
В «Кофемании» ради приятного запаха кофе мелют для каждого гостя персонально. «Когда кофе уже варится, невозможно добиться такого аромата. Поэтому мы мелем кофе для каждой чашки отдельно», – отметила Екатерина Архипова, менеджер по связям с общественностью сети кофеен «Кофемания».
В табл. 3.3 приведены данные о том, с чем ассоциируется тот или иной запах и возможности его применения.
Внимание: в магазинах, где много маленьких детей (0–3 года) и могут быть беременные женщины (магазины для будущих мам), запахи лучше не использовать – эти покупатели очень чувствительны к запахам.
Серьезной проблемой также может стать восприятие ароматов аллергиками и людьми, страдающими бронхиальной астмой: любое летучее вещество способно спровоцировать астматический приступ. Чтобы обезопасить покупателей, достаточно отказаться от резких, сильных запахов и не «нагнетать» ароматы в торговом зале.
Психологи утверждают, что неприятные запахи человеком воспринимаются намного острее, нежели приятные. Неудивительно, что у 80 % покупателей возникает желание просто уйти из магазина, в котором воздух, что называется, «с душком».
Таблица 3.3. Применение аромамаркетинга
Оборудование для аромамаркетинга
Годовой бюджет аромапроекта варьируется в пределах от 800 до 20 тыс. евро. Цена на оборудование, предназначенное для ароматизации помещений, зависит от места применения, от страны-производителя, а также от результата, которого хотят добиться клиенты. Варьирует она в диапазоне от 10 до 30 тыс. евро. Средняя стоимость расходных материалов – аромажидкостей, картриджей, аэрозольных баллончиков – составляет 15–30 евро.
Самое простое оборудование – автоматическое аэрозольное устройство на основе баллонов с ароматизаторами. Его стоимость – 40 евро, стоимость расходных материалов – от 5 до 20 евро, площадь ароматизации – 10–15 м2. Обычно одного баллона хватает на 15–40 дней работы.
Устройство на основе ароматического геля стоит около 150 евро, расходный картридж – 55 евро, площадь ароматизации – 50–60 м2, картриджа хватает на срок от месяца до двух в зависимости от интенсивности работы.
Стоимость диффузионного аппарата, работающего на ароматической жидкости, составляет 1150 евро, ароматического контейнера – 120 евро, рабочая площадь – 150–250 м2, срок работы – от 3 нед. до 1,5 мес. Высокая цена этого устройства обусловлена большой площадью покрытия, широким диапазоном ароматов (более 40 видов постоянно в наличии), кроме того, оно позволяет экономить на расходных материалах.
Ароматическое оборудование, встраиваемое в вентиляцию, может стоить от 1,5 тыс. евро до 7 тыс. евро в зависимости от мощности. Объем ароматизированного воздуха при этом более 60 тыс. м3/ч. Если такое оборудование способно работать с несколькими ароматами, его цена доходит до 10 тыс. евро. Оборудование автоматически подает различные ароматы в зависимости от времени суток, бодрящие утром, расслабляющие вечером.
Музыка
На музыку обращают внимание 70 % посетителей магазинов. Свыше 50 % покупателей расценивают аудиотрансляцию в торговом зале как допустимую форму рекламы. Более 40 % покупателей, слышавших и вспомнивших объявления, сделали покупку, которую они не планировали заранее, а 36 % и вовсе приобрели не тот бренд, который собирались купить. 10–15 % – именно на столько способна поднять продажи правильная музыкальная композиция.
Как же правильно использовать музыку?
Темп. Быстрая музыка вынуждает покупателей быстрее двигаться вдоль рядов, а медленная соответственно способствует увеличению времени и расходов. Согласно исследованиям, когда звучала медленная музыка, средняя величина покупки была на 38 % выше, чем когда звучала быстрая. Быстрая музыка создает противоположный эффект и используется, например, в часы пик, чтобы ускорить движение покупателей. А в отделах повышенного внимания покупателей (мясной, хлебобулочный) постоянно крутятся быстрые записи. Слыша их, покупатели двигаются энергичнее, что предотвращает скопления и очереди.
Тема. Оптимальной музыкальной картой считается набор композиций, в который вплетены музыкальные символы образа магазина. К негативной музыке можно отнести ту, которая отвлекает покупателей от товара или заставляет беспокоиться. Это музыка с рваным ритмом, тревожная, волнующая, музыка без пауз и отбивок, она «давит» и на посетителей, и на сотрудников зала. К ним относится и поп-музыка, изобилующая словами, в смысл которых старается вникнуть посетитель, а значит, он уже не думает о товаре.
Учет вкусов целевой группы покупателей. Так, в продуктовых магазинах, по мнению американских исследователей, лучше проигрывать инструментальную музыку (фортепиано, скрипка), поскольку она возбуждает аппетит. Чтобы завладеть умами дам, в магазинах женской одежды должны звучать итальянские, французские, испанские лирические мелодии, саундтреки известных романтических фильмов, инструментальные соло – все это заставит забыть о будничности и даст возможность почувствовать себя женщиной. В спортивном и молодежном магазинах посетителей следует радовать ритмичной, энергичной музыкой, которая способна создать импульс для покупки не только товаров, за которыми они пришли, но и сопутствующих им.
Руководитель отдела маркетинга сети супермаркетов «Большая ложка» (Украина) указывает на необходимость разделения музыкального архива на четыре блока:
Утром (08.00–11.00) лучше всего подойдет бодрая старенькая музыка, преимущественно 50–60-х гг. ХХ в. (Armstrong, Sinatra, Сhelentano, Gipsy Kings, Ella Fitzgerald и др. позитив).
Днем (11.00–17.00) пусть слух посетителей ласкают динамичные, проверенные временем хиты прошлых лет, 90-е гг. ХХ в. (Marc Almond, A-Ha, Cerrone, Lenny Kravitz, David Bowie и т. д.).
Вечером (17.00–22.00) следует поставить быстрые треки разных времен, 70–80-е гг. ХХ в. (Diana Ross, Frank Alamo, Madonna, Claude Francois, Dalida и пр.).
А ночью (22.00–08.00) уместной будет более или менее медленная музыка, хиты разных времен и направлений. Такая музыка обволакивает звуками редких ночных покупателей, заставляя их оставаться в магазине как можно дольше. В сети «Большая ложка» в это время играет легкая элект ронная музыка, преимущественно без слов, – Warp rec., Ninja Tune, Porks rec и т. п.
Громкость. Когда звучит громкая музыка, покупатели проводят в магазине меньше времени, однако денег тратят больше. Но некоторых покупателей громкая музыка настолько раздражает, что они немедленно покидают магазин. Поэтому лучше, когда музыка звучит негромко, иначе она действует угнетающе. А вечером, во время наибольшего наплыва посетителей, небольшое увеличение децибел будет кстати.
Согласно гигиеническим нормам, комфортным считается шум, не превышающий 40 дБ днем и 30 дБ ночью, а максимально допустимый – 80 дБ. Соотношение децибел и некоторых шумов приведено в табл. 3.4.
Таблица 3.4. Соотношение между некоторыми шумами и децибелами (дБ)
Золотое правило музыки в розничной торговле: если человек, вышедший из магазина, не помнит, какая музыка в нем звучала, то звуковое оформление было подобрано правильно.
Чтобы понять, насколько покупателям нравится выбранная вами композиция, можно провести несложное анкетирование. Опрос покупателей проводится на выходе из магазина, когда они уже не слышат музыку. Для достоверности результатов необходимо этот опрос провести в «музыкальные» и «немузыкальные» дни. Так как вопросов немного, то интервьюер сам записывает варианты ответов со слов покупателя. Анкета может выглядеть следующим образом (табл. 3.5).
Таблица 3.5. Пример анкеты для оценки музыкальных пристрастий посетителей магазина
Юридический аспект: согласно Закону РФ «Об авторском и смежных правах» от 9 июля 1993 г. № 5351-1, публичное использование фонограмм без заключения соответствующего соглашения является незаконным и влечет за собой как гражданско-правовую ответственность (от 10 000 до 500 000 руб. – ст. 48 и 49 Закона), так и административно-правовую (ст. 7.12 КоАП РФ) и уголовную ответственность (ст. 146 УК РФ).
Проверяющие органы во многих крупных торговых точках (да и мелких тоже) ходят со специальными рейдами – как только слышат фонограмму в магазине, они вправе попросить у владельца лицензию на использование данной фонограммы. Лицензионная фонограмма означает, что у владельца магазина должен быть заключен договор с Российским обществом по управлению правами исполнителей (РОУПИ) или с другой организацией, защищающей смежные и авторские права. Это негосударственные организации, заключающие соглашение с обладателями смежных прав (т. е. с исполнителями песен и звукозаписывающими компаниями). Не все оказываются готовы к таким проверкам, да и защитников смежных прав на самом деле великое множество.
Российское авторское общество (РАО) – управляет правами авторов музыкальных, драматических и музыкально-драматических произведений при их публичном исполнении.
Российская фонографическая ассоциация (РФА) – управляет правами производителей фонограмм.