«Тектонический» принцип размещения товаров на полке
Приоритетные места на полках. У полочного пространства также есть понятие «качества». Качество полки в первую очередь зависит от направления движения покупателей – как распределены потоки в торговом зале, так и будут распределяться зоны на стеллажах.
Наиболее прибыльным считается место на стеллаже в начале, по ходу движения покупателей. Наименее выгодными являются места на стеллаже в «мертвой зоне» – слева внизу, а также самые верхние и нижние полки.
Зона, в которой человек видит товар, оценивает его и принимает решение о покупке, равна 50 см. Поэтому, для того чтобы товар был замечен и выделен среди других товаров той же категории, необходимо, чтобы ширина выкладки была не менее 40–50 см.
Если стеллаж или прилавок длиннее 3 м, то человек осматривает его, подсознательно деля на зоны 1,5–2 м – так удобнее структурировать пространство и делить его затем на зоны охвата взглядом (по 40–50 см). Поэтому не рекомендуется делать горизонтальную выкладку одного товара длиннее 1,5 м – не возникнет «фигуры на фоне», все сольется в единый ряд.
Размещайте самые популярные и ходовые позиции, а также позиции, приносящие бо́льшую прибыль, на лучших местах в торговом зале и на полках. Нам важно, чтобы лучшие товары продавались еще лучше. Не забывайте правильно распределять количество торговой площади под товары – пропорционально вкладу в продажи. Например, если доля продажи данного товара в общем объеме продаж составляет 5 %, то он должен занимать не менее 5 % общей площади торгового оборудования.[29]
Рассмотрим пример. В продаже четыре вида йогурта. Доля йогуртов в товарообороте магазина составляет 1,1 %, и весь йогурт расположен на 2 стеллажах, занимая всего 6 м2. В табл. 4.1 приводится соотношение долей товара «йогурт» в товарообороте по каждому виду и площадь занимаемой ими выкладки.
Таблица 4.1. Расчет площади выкладки товара в зависимости от приходящейся на него доли в товарообороте
Всегда следуйте принципу: товар должен находиться в своей товарной категории. Молоко рядом с молоком, мыло с мылом, электродрели с электродрелями. Исключение составляет специальная выкладка, когда рядом выкладывают все товары одного производителя или торговой марки. Но и тогда необходимо продублировать выкладку на основном месте продажи.
Также следуйте принципу: товар должен находиться в своей ценовой категории. Размещайте дорогие товары рядом с дорогими на верхних полках стеллажей, дешевые – рядом с дешевыми на нижних полках. Активно рекламируемые и популярные товары также должны располагаться вместе, иначе может быть нанесен урон другим товарам, не имеющим рекламной поддержки.
Рекомендуется соблюдать принцип возрастания цены (в начале стеллажа находятся более дешевые товары, затем идут все более дорогие товары) в тех магазинах, которые предназначены для покупателей со средним доходом или для товаров повседневного использования. Товары статусные, элитные необходимо размещать по принципу «сначала дорогие, затем все дешевле» – чтобы не снижать престиж товара.
«Лицом к покупателю» – товар должен быть всегда расположен этикеткой или лицевой стороной к покупателю, с учетом его угла зрения. Проведите эксперимент – пройдите по своему магазину и прочитайте надписи на всех этикетках. Легко было? Голову не нужно было наклонять на 90°? А специально брать товар в руки? Информация на упаковке должна быть легко читаема, не должна загораживаться другими упаковками и ценниками. Человек может легко прочесть вертикально написанное слово, только если оно состоит не более чем из пяти букв и является распространенным (таких слов около 100). Длинные слова, тем более иностранные, написанные вертикально, человек читать не будет.
Обеспечивайте необходимое количество фейсингов. Фейсинг (от англ. face) – единица товара, стоящая непосредственно на полке и выставленная таким образом, что полностью видна сторона, содержащая название марки и базовую информацию. То есть товар стоит на самой полке, а не на другом товаре, в первом, самом близком к покупателю ряду и товары не загораживают друг друга. Необходимое количество фейсингов зависит от вида товара, расположения на полке, особенностей магазина и т. п. Обеспечьте ходовому товару наибольшее количество фейсингов (рис. 4.3).
Никогда не закрывайте товары ценником или POS-материалом. Вы продаете товар. Все остальное должно лишь способствовать продаже и не выходить на передний план.
Если вы вводите в ассортимент новый товар, то необходимо оптимизировать, а не ухудшить выкладку имеющихся товаров. В конце концов, они уже доказали свою жизнеспособность, а новичка следует проверить. Если вы хотите оказать новому товару дополнительную поддержку, подберите соответствующие POS-материалы или продублируйте выкладку на дисплее.
Рис. 4.3. Зависимость показателей продаж от количества рядов выкладки товаров[30]
Мелкий товар должен лежать ближе к покупателю (ближе на полке и ближе к уровню глаз), крупный можно расположить дальше или ниже, чтобы товары не загораживали друг друга.
Торговая мебель должна быть чистой, без пыли и пятен (особенно на стекле). Следует следить за целостностью этикеток и упаковок товара, так как их нарушенный вид портит и имидж товара, и имидж магазина.
Полки на стеллаже должны быть расположены так, чтобы от края товара до края верхней полки оставалось 3–4 см (можно было просунуть два пальца). При большем интервале полочное пространство используется неэффективно, при меньшем – товар трудно взять с полки (рис. 4.4).
Рис. 4.4. Пример эффективного и неэффективного использования межполочного пространства
4.2. Виды выкладки
Выкладка по товарным группам
Подразумевает выкладку товара одной товарной группы всех производителей или брендов. Например, кофе разных торговых марок в одном месте или фрукты на стеллаже. Этот вид выкладки можно использовать, если торговое пространство ограничено, или нет возможности акцентировать внимание покупателя на каких-либо производителях, или ассортимент по данной категории неглубокий (например, все СВЧ-печи выставлены на одном стеллаже, так как в данной категории представлено по 1–2 модели от разных производителей, а всего насчитывается 10–12 товарных позиций).
Выкладка по производителям или по брендам
Этот вид выкладки подразумевает выкладку всех наименований одного производителя единым блоком в рамках определенного отдела/ секции.
Если выкладка товаров одного производителя занимает высокую долю в общем объеме реализации, продукцию группируют в корпоративный блок в каждой продуктовой группе (если это не противоречит общей концепции представления товара).
Здесь можно привести два приема выкладки, которую используют поставщики.
Прием «стены замка» (рис. 4.5). Этот прием используется при выкладке товара корпоративным блоком. Применяя этот прием, можно привлечь внимание к малопопулярным товарам.
Наиболее сильные позиции (товары-лидеры) располагаются на обоих концах блока, а в центре располагают «слабые» товары. Лидеры вытягивают слабый центр, делая его сильнее.
Прием «крепкого орешка». В данном случае мы делаем акцент на центр, в котором располагаем наиболее сильные позиции. По бокам мы можем расположить более слабые позиции, чтобы ослабить крайние товары конкурентов по обеим сторонам «крепкого орешка» (рис. 4.6).
Рис. 4.5. Прием «стены замка»
Рис. 4.6. Прием «крепкий орешек»
Важно: мерчандайзер поставщика может выставлять свой товар на полках, не заботясь (или действуя умышленно во вред) о продажах конкурентного товара. Если категорийный менеджер, директор магазина или товаровед допускают такое «самоуправство», то общие продажи товара по категории могут снизиться за счет уменьшения продаж других брендов.
Эта мысль возвращает нас к главе 1, где говорится о необходимости контроля за мерчандайзером поставщика – это наш магазин и послед нее слово при выкладке товара должно оставаться за сотрудниками магазина.
Вертикальная выкладка
Однородные товары размещают вертикально в несколько рядов по всей длине оборудования. Это хорошая демонстрация товаров, удобная покупателям любого роста. Товар меньших размеров располагается на верхних полках, на самой нижней полке размещается товар самых больших размеров или более дешевый. Оптимально для товаров одной марки или одного производителя. Для того чтобы вертикальный ряд был заметен, его ширина должна быть не менее 40 см.
Горизонтальная выкладка
Этот способ предусматривает расположение однородных товаров вдоль по всей длине оборудования, на 1–2 полках, например по виду товара или по бренду. Такой вид выкладки можно использовать, если стеллаж не длиннее 3 м, иначе горизонтальный ряд будет казаться покупателю бесконечно длинным.
Дисплейная выкладка
Обычно этот способ выкладки применяют на дополнительных точках продажи. Он представляет собой отдельно стоящий фирменный стенд или стойку, не привязанные к основной точке продажи этого товара. Продукция на дисплее дублируется, а не выносится с основного места продажи.
Дисплей должен сразу бросаться в глаза.
Дисплей должен быть аккуратно оформлен и подсвечен.
Дисплей должен быть всегда в поле зрения продавца, чтобы можно было использовать находящиеся на нем товары как тему для беседы.
Рядом с дисплеем должны находиться рекламные материалы с текстовой информацией.
Было замечено, что одновременное использование дисплейной выкладки и ярких надписей, рекламирующих товар, способно поднять продажи по этому товару на 400–600 %!