Палетная выкладка
Этот способ предполагает выкладку одного наименования товара в большом количестве на поддоне, зачастую прямо в прозрачной упаковке, с обязательной крупной табличкой с указанием цены и названия товара. Обычно выкладка располагается по периметру магазина или в кассовой зоне. Палетная выкладка очень эффективна, позволяет быстро распродать товар, даже не очень ходовой. Хорошо использовать в качестве дополнительной точки продажи. Широко используется в супермаркетах.
Выкладка товаров «навалом»
Осуществляется с помощью различного типа емкостей или базовых стендов. Это могут быть магазинные тележки, проволочные контейнеры, корзины, бачки, столы. Часто этот прием используется при распродажах, обычно используется один вид товара. Требуется наличие вывески с указанием названия товара и цены. Например, праздничные наборы к Новому году.
Но нужно помнить, что этот вид выкладки (так же, как и палетная) несколько снижает статусность товара, поэтому для товаров престижных и дорогих использовать не рекомендуется.
Многотоварная выкладка
Одноместное размещение различных товаров и изделий, обычно связанных между собой. Позволяет существенно увеличить продажи. Например, тематические композиции в продуктовом супермаркете (сливки рядом с кофе, чай – с печеньем, рыба и соус) или капсульная развеска в магазине одежды (так называемый принцип «total look» – создание единого образа путем подбора гармоничных сочетаний одежды, обуви, аксессуаров).
4.3. Оформление ценников
Ценники должны быть четкими, содержать правильно написанное название товара и обязательно располагаться рядом с ним. Отсутствие ценников или неразбериха крайне негативно воздействуют на настроение покупателей.
При расположении ценников нужно учитывать угол зрения покупателя. Если ценник крепится на специальном держателе, необходимо менять угол его наклона в зависимости от высоты полки.
Для крупных товаров лучше использовать держатель для ценника в виде таблички на ножке – напольный или настольный.
Цифры, указывающие сумму, должны быть напечатаны крупно и сразу выделяться на ценнике.
Не рекомендуется использовать курсив и много заглавных букв – они плохо читаются.
Единого стандарта размера для ценников не существует, но есть одна закономерность – чем крупнее товар, тем крупнее должен быть ценник. Сравните: ценник на холодильник может быть размером в половину страницы (формат А5), в то время как ценник на заколку не должен быть намного больше самой заколки.
Ценники на технически сложный товар могут быть оформлены в виде информационной таблицы, содержащей ряд важных для покупателя параметров. Ценники могут стимулировать и покупку дополнительных товаров, если на ценнике указано «Вместе с этим товаром не забудьте купить…» или «Вместе с этим товаром часто приобретают…» Пример правильно оформленного ценника приведен на рис. 4.7.
Рис. 4.7. Правильно оформленный ценник
Цвет ценника также несет информацию о товаре и может привлечь дополнительное внимание к товару.
Негласное цветовое правило: желтый ценник – для товара, подлежащего распродаже, оранжевый или красный ценник – для новинок. Однако в вашем магазине могут быть иные цветовые сочетания (например, оранжевым выделены спецпредложения, а зеленым – новинки).
Но не выделяйте желтым дорогие и новые товары, они сразу теряют ценность в глазах покупателя и кажутся дешевле. Всегда следите за тем, чтобы бумага или материал ценника соответствовали уровню продаваемых товаров: чем дороже товар, тем более качественным должен быть ценник. Не нужно использовать призывы типа «Все для вас!» «Только у нас!», «Спешите!», «Суперсовременная новинка!» и т. п. Пример неправильно оформленного ценника приведен на рис. 4.8.
Рис. 4.8. Пример неправильно оформленного ценника, не стимулирующего продажу дорогого товара
Юридический аспект оформления ценников
Помните: ценник – это официальное предложение цены. Если цена при расчете не соответствует той цене, что указана на ценнике, покупатель вправе потребовать расчета по цене на ценнике и обратиться в проверяющие органы (например, Роспотребнадзор) с претензией.
Расхождение цены – не что иное, как нарушение п. 1 ст. 10 Закона РФ «О защите прав потребителей», гласящего, что «изготовитель (исполнитель, продавец) обязан своевременно предоставлять потребителю необходимую и достоверную информацию о товарах (работах, услугах), обеспечивающую возможность их правильного выбора». Пункт 2 той же статьи разъясняет, что цена товара в рублях – неотъемлемая часть такой информации.
Общие правила оформления ценников предусмотрены Правилами продажи отдельных видов товаров, утвержденными Постановлением Правительства РФ от 19.01.1998 г. № 55 (в ред. от 06.02.2002 г.).
Основные документы, регулирующие порядок оформления ценников
Постановление Правительства РФ от 19.01.1998 г. № 55 (в ред. от 06.02.2002 г.);
Письмо Комитета РФ по торговле от 13.03.1995 г. № 1-304/32-2 «О порядке оформления ценников на реализуемые товары»;
Постановление Правительства РФ от 06.06.1998 г. № 569 (с изм. на 22.02.2001 г.).
В соответствии с п. 19 Правил продавец обязан обеспечить наличие единообразных и четко оформленных ценников, указав на них наименование товара, его сорт, цену за вес или единицу товара, дату оформления ценника. Ценник должен быть заверен подписью материально ответственного лица или печатью организации, которые, чтобы ценник легко читался, можно поставить на его оборотной стороне. Требование единообразного оформления означает, что в пределах одного магазина для одинаковых групп товаров ценники должны быть одинаковыми по размеру и цвету.
Для правильного указания цены необходимо руководствоваться Письмом Комитета РФ по торговле от 13.03.1995 г. № 1-304/32-2 «О порядке оформления ценников на реализуемые товары», где, в частности, говорится, что для весовых товаров цена указывается за килограмм или за 100 граммов, для товаров, реализуемых в розлив, – за единицу емкости или отвеса. Также Правилами установлены особенности оформления ярлыков на текстильные, трикотажные, швейные и меховые товары, обувь, технически сложные товары бытового назначения, изделия из драгоценных металлов и камней (п. 41, 48, 64 Правил). Особенности заполнения ценников на комиссионные товары установлены в Правилах комиссионной торговли непродовольственными товарами, утвержденными Постановлением Правительства РФ от 06.06.1998 г. № 569 (с изм. на 22.02.2001 г.).
Наличие ценников и правильность их заполнения могут проверить сотрудники Госторгинспекции, милиции и налоговой полиции. Административная ответственность за нарушение правил торговли и оформления ценников установлена в ст. 14, 15 КоАП РФ.
4.4. Рекламно-информационная поддержка
Реклама в местах продаж называется POS-материалами (от англ. «рoint of sales»).
Актуальность рекламно-информационной поддержки в магазине связана с тем, что покупателю объективно сложно разобраться в том множестве товаров, которые предлагают магазины, и трудно сделать выбор. Товарное изобилие вынуждает покупателя искать дополнительную информацию, которая поможет ему сделать выбор, – о магазине, о бренде или торговой марке, о новом товаре, о своем нахождении внутри магазина.
Поэтому правильно оформленная рекламная информация:
✓ приглашает покупателя войти в магазин;
✓ напоминает о том или ином товаре, бренде;
✓ информирует о товаре, акции или о режиме работы магазина;
✓ настраивает на совершение покупок (будит интерес к магазину, в котором «столько всего интересного»);
✓ направляет к нужному стеллажу или товару;
✓ провоцирует на покупку (красиво сделанный плакат с изображением аппетитного торта непременно вызовет желание этот тортик попробовать);
✓ развлекает и позволяет запомнить магазин (особенно если рекламный материал оригинальный – двухметровый муляж баночки пива непременно вызовет живой покупательский интерес);
✓ украшает торговый зал, если материалы правильно подобраны по количеству и качеству;
✓ помогает покупателю сделать осознанный выбор товара, привлекает внимание к определенным товарам или брендам;
✓ повышает эффективность других рекламных инструментов (акций, радиорекламы, наружной рекламы, рекламы в СМИ и т. д.).
Как правильно применять рекламные материалы?
Важно не увлекаться чрезмерным количеством плакатов, баннеров, наклеек и т. д., несмотря на то что поставщик с удовольствием предоставит эти материалы магазину в требуемом количестве. Но только грамотно оформленный зал будет красивым.
Грамотно – значит каждый POS-материал соответствует своей товарной категории или товару, виден покупателям, но при этом не загораживает рекламируемый товар.
Грамотно – значит понятно любому покупателю (специалисты рекомендуют составлять текст объявления так, чтобы его смог понять 14-летний подросток). Суть рекламного послания должна быть изложена по принципу: «Одна мысль – одно предложение» и, как правило, должна быть выражена не более чем четырьмя короткими фразами.
Правильно оформленный POS-материал всегда чистый и не имеет рваных краев, не испачкан, повешен ровно и соответствует ситуации (если на дворе апрель, зима прошла, а у нас все еще висит объявление «Спешите за новогодними скидками!», это по меньшей мере смешно, не говоря уже о том, что вводит покупателя в заблуждение).
Важно помнить:
✓ если информации недостаточно на упаковке, ее необходимо поместить на листовке или плакате;
✓ эффект от использования рекламных материалов тем больше, чем ближе они расположены к товару;
✓ продавец дополняет, но никак не заменяет информацию в магазине. Следует помнить, что большинство покупателей предпочитает изучать товар и делать выбор самостоятельно.