Классификация и описание основных POS-материалов
Главное требование ко всем POS-материалам – чистота и соответствие концепции магазина.
Виды POS-материалов и варианты их использования приведены в табл. 4.2.
Таблица 4.2. Виды POS-материалов и варианты их использования
Рекомендации по размещению основных POS-материалов в торговых каналах на примере средств ухода за волосами известной торговой марки
Источник: РБК. Исследования рынков (http://research.rbc.ru).
Подведем итоги
Главное правило любой выкладки – сделать товар «видимым» для покупателя.
Правильная выкладка помогает продвинуть товар, делая его доступным и привлекательным. При этом необходимо учитывать качество полочного пространства – наиболее приоритетными являются зоны на уровне глаз и вытянутой руки.
При выкладке товаров нужно группировать их в визуально оформленные композиции – вертикальные или горизонтальные. Единого рецепта, «как правильно», не существует, но любой визуальный ряд должен быть гармоничным – покупатель должен в одном ряду (горизонтальном или вертикальном) увидеть единство оформления упаковки или единство объема, формы, цвета, названия и т. д. Также должна прослеживаться логика расположения товаров на полке – по возрастанию или убыванию цены или увеличению/уменьшению объема упаковки. То есть товар на полках должен составлять гармоничные визуальные и логические ряды. Это позволит покупателю увидеть логику построения товаров и поможет ему в выборе («Ага, у них по цене выставлено – от дешевой к дорогой… мне как раз нужно что-то приличное, поищу-ка чуть дальше»).
«Увидеть» товар также помогут различные информационно-рекламные материалы и ценник, содержащий важную информацию о цене и свойствах товара.
Глава 5Рекомендации для магазинов разной товарной специфики
5.1. Продовольственные супермаркеты
Продовольственные магазины в зависимости от формы торговли (самообслуживание или прилавок) и от формата магазина (возле дома, дискаунтер, супермаркет, гипермаркет) могут иметь абсолютно разную планировку. Мы возьмем в качестве примера обычный продовольственный магазин самообслуживания со средним уровнем цен.
Сложный архитектурный замысел, потайные ходы, неожиданные проходы хороши в лабиринте приключений, но никак не в супермаркете. Покупателю в магазине должно быть комфортно и все понятно. Не у всех есть время и желание разыскивать прилавок с любимой колбасой или заглядывать за стеллажи в поисках хлеба. Простота – главный принцип планировки торгового зала магазина. Оптимальный вид планировки – решетка.
Правая от входа стена торгового зала – начало маршрута почти всех покупателей, которые входят в магазин; именно правая стена создает первое и самое яркое впечатление о магазине. Прежде у правой стены выкладывали только овощи и фрукты, а теперь выкладывают и алкоголь, и мясопродукты, и молочную продукцию. На пути к правой стене, сразу после входа в магазин располагают товары импульсивного спроса: новинки или товары по специальной цене.
Особенность покупательского поведения в продуктовом супермаркете такова, что очень сильно желание сразу положить понравившиеся товары в корзину. Есть еда – нужно брать! Именно в этой части супермаркета велика вероятность совершения импульсивных, незапланированных покупок, которые требуют продвижения или на которые магазин обращает особое внимание. Перед праздниками может быть специально организована выкладка «алкоголь и конфеты в подарочных упаковках», перед Пасхой – тематическая выкладка «куличи, пасха, яйца», перед началом дачного сезона выкладка «пиво, снетки, наборы для пикника».
Задняя (длинная) стена торгового зала – второе место по значимости. Если у правой стены выложены овощи и фрукты, у задней размещают мясо и молоко. Эти отделы используются как «якоря», заставляющие покупателей пройти через весь торговый зал и по пути сделать дополнительные покупки, в том числе и импульсивные. Здесь, а также у следующей по ходу движения покупателей стены, размещают товары, за которыми покупатель специально приходит в магазин, – мясную гастрономию, сыр, мясо, молоко. Вспоминаем – товары-якоря образуют вершины «золотых треугольников», а чем их больше, тем больше вероятность, что покупатель пройдет весь магазин, зайдет в центральную часть торгового зала, а также обратит внимание на товары импульсивного спроса, которые размещают по ходу движения на дисплеях или на торцах стеллажных полок.
А как быть с любимой колбасой? Неужели заставлять покупателя преодолевать метры и метры прилавков со всякой снедью, прежде чем он доберется до нее? Ни в коем случае не надо прятать колбасу – наоборот, надо отвести под нее больше места, красиво выложить, ярко осветить… Но расположить прилавок с колбасой на задней, противоположной входу стене (ее еще называют «алтарной стеной»), чтобы покупатель, добравшись до нее, увидел и другие вкусные продукты, которые вы заботливо для него приготовили.
Третьим по значимости участком торгового зала является левая торцевая стена. Здесь завершается обход торгового зала, и здесь же заканчивается та сумма, которую покупатель предполагал истратить на покупки. Поэтому в этой зоне целесообразно размещать товары повседневного или целевого спроса (молоко и молочные продукты, выпечку, хлеб), которые покупатель вынужден приобрести, за которыми он пришел специально. Часто именно здесь располагают алкоголь – товар, за которым покупатели специально могут проделать длинный путь через весь магазин.
Центр зала – место для отдела бакалейно-гастрономических товаров, там покупательские потоки не отличаются интенсивностью. Здесь выкладывают товары периодического спроса (консервы, бакалея, чай/ кофе, приправы, продукты быстрого приготовления, диетические товары, детское питание, товары для животных, непродовольственные товары). Замечено, что 80–90 % покупателей обходят магазин по периметру и только 40–50 % заходят во внутреннюю зону магазина самообслуживания. Покупатели сначала осматривают и покупают товар, расположенный у правой торцевой стены, затем идут через бакалею к «якорям» задней стены. Миновав их, они возвращаются в бакалею, но не в центр, а осматривают лишь несколько крайних стеллажей.
Углы торгового зала. Замечено, что покупатели обычно огибают углы быстрым шагом, если там не продаются особо притягательные товары. Оптимальным использованием угловой площади является размещение небольших отделов, которые покупатель сразу видит и узнает: чайного отдела, отдела деликатесных товаров. Эффективно размещать в углах отделы, где приготовляются продукты питания (куры-гриль, шашлыки, выпечка и др.), аппетитные запахи которых завлекают покупателей.
Кассовая зона завершает процесс совершения покупок. В этой зоне располагают товары импульсивного спроса (жевательная резинка, конфеты, шоколад), а также недорогие товары валом в корзинах по привлекательной цене.
Приведем пример возможного распределения категорий в супермаркете (рис. 5.1).
Рис. 5.1. Возможное распределение категорий в супермаркете
Правила выкладки
Товара в супермаркете должно быть в изобилии, торговое оборудование надо заполнять полностью. Нет ничего хуже, чем пустые места на полках или в витринах. У покупателя может создаться впечатление, что товар не завозят регулярно, он просрочен или плохого качества. Важно также количество фейсингов, иначе покупатель просто не найдет нужный ему товар. Одна-две упаковки или маленький кусочек весового товара на прилавке ассоциируются с плохим качеством. Рекомендуемое количество – три и более упаковки одного наименования.
В продовольственном магазине следует соблюдать принцип постоянства – это означает, что постоянный покупатель должен найти любимую колбасу на привычном месте. Если в магазине часто производят перестановки товара, пусть даже с благими намерениями, это сильно раздражает покупателя и не дает ему возможности наполнять свою покупательскую корзину – товар нужно искать, а это мало кому нравится.
Дорогой товар располагают отдельно от аналогичного дешевого. Дешевые товары располагаются на стеллажах ниже, дорогие – выше. Ряд стеллажей начинается с самого дешевого товара в соответствии с основным потоком покупателей и заканчивается самым дорогим товаром.
Товары одного наименования или одной марки необходимо располагать рядом, а не в разных местах. Товары, образующие «линейку бренда», также рекомендуется располагать в одном месте, например йогурты одной торговой марки.
Конкурирующие марки располагают рядом друг с другом, тем более что у них чаще всего схожий ценовой уровень. Товары, расположенные рядом, человек автоматически уравнивает по качеству.
Товары одного наименования, но разной фасовки также располагают в одном месте, чтобы человек мог выбрать то, что ему подходит. Товары, образующие «линейку бренда», также рекомендуется располагать в одном месте, например красные вина одной торговой марки.
Товары с меньшим сроком хранения должны быть доступны покупателю в первую очередь.
Весовые товары (сыр, колбасы, мясная гастрономия) должны иметь свежий срез, который позволяет покупателю оценить качество продукта, возбуждает аппетит и способствует покупке.
Товар следует располагать ближе к краям полки, т. е. ближе к покупателю, даже если товар не занимает всю полку вглубь.
Избегайте «эффекта кариеса» – на полках не должно быть пустот. Но не стремитесь выстроить геометрически идеальную композицию – излишняя правильность рядов товара может создать впечатление того, что его никто не берет.
Соблюдайте принцип товарного соседства. Например, логично будет разместить рядом с рыбой стеллаж с соусами и приправами, рядом с пивом – снетки, чипсы, орешки, а выпечку – рядом с хлебом, чаем и кофе. Тогда по ходу движения покупатель будет встречать товары, которые удачно дополняют друг друга. Например, вы берете овощи и зелень для салата, потом соус для заправки, потом приправы, потом мясо – к нему специи… Ниже приведены примеры товарного соседства некоторых продуктовых категорий.