✓ рекламируемые и популярные торговые марки должны находиться в центре холодильника;
✓ желательно маркировать каждый продукт или же упорядочить ценники на бортиках холодильника, покупатель должен четко понимать, что сколько стоит;
✓ группировки по категориям:
♦ фрукты – овощи – картофель – грибы;
♦ мясные продукты – рыбные продукты – пицца;
♦ торты – мороженое – замороженная выпечка.
Овощи и фрукты
Если качество овощей и фруктов хорошее, покупатель будет рад купить их в супермаркете, избавив себя от необходимости ехать куда-то еще.
Преимущества нефасованных продуктов:
✓ покупатель может сам выбрать то, что ему нравится;
✓ более низкие цены;
✓ товар в насыпях имеет более привлекательный вид.
Покупатели будут брать фасованные продукты, если:
✓ осуществляется контроль качества;
✓ размер упаковки устраивает покупателя;
✓ у него нет времени выбирать.
Для каждого вида товара выделяется площадь, соответствующая продажам. Рекомендации:
✓ рядом товары импульсивного спроса (орехи, сухофрукты);
✓ группировка связанных между собой товаров (помидоры – огурцы);
✓ использование подсветки, а также зеркального козырька над верхней полкой создает настроение и увеличивает объем;
✓ специализированные выкладки перед праздниками;
✓ реклама и указатели («апельсины нового урожая»).
Перечислим эффективные способы продвижения товара в продовольственном магазине.
Дегустации. Они хороши для того, чтобы познакомить покупателя с новым товаром, но следует учесть некоторые правила и особенности этого способа. Во-первых, во время дегустации всегда наблюдается всплеск продаж с последующим спадом, причем иногда значительным. В таком случае трудно оценить эффективность от акции – достигнута ли цель увеличения продаж? Во-вторых, рост объема продаж по дегустируемому продукту может повлечь спад продаж по другому аналогичному товару.
Основные правила проведения дегустаций.
1. Товар должен находиться перед покупателями, не слишком низко и не слишком высоко. Стойка для дегустации должна располагаться в местах наибольшего покупательского потока, но не должна мешать и перегораживать проходы.
2. Товары должны быть представлены не только порционно, но и в целой упаковке, для того чтобы покупатель мог соотнести целостный образ товара (как он упакован, насколько упаковка удобна, не велика ли, хорошо ли выглядит) с его вкусом. Это важно еще и для того, чтобы затем покупатель без труда нашел его на полке. Но лучше предложить взять товар для покупки прямо с дегустационной стойки – ковать железо, пока горячо!
3. Для дегустации должно быть представлено не слишком много разновидностей товара – не больше трех-четырех. Трудно выбрать из двенадцати видов кетчупа тот, который вкуснее, а попробовать все покупатель не имеет возможности.
4. Промоутер должен нравиться или не вызывать отрицательных эмоций у покупателей. Вряд ли юные создания с длинными ногами смогут выглядеть экспертами в части выпечки или очистки воротничков у рубашек перед опытными хозяйками. А вот при дегустации пива такие промоутеры, возможно, будут более уместны, так как нравятся целевой аудитории потребителей пива – молодым и активным людям, студентам, покупателям мужского пола.
5. Максимальные требования к гигиене – необходимое количество одноразовой посуды, средства для уборки стойки (на тот случай, если что-то будет пролито или опрокинуто), форма одежды промоутеров, корзины для использованной посуды – все должно быть продумано до мелочей.
Товар или часть товара бесплатно (или со скидкой, или по принципу «2 по цене 1»). Хороший способ избавиться от излишков товара, увеличить объем продаж и привлечь покупателей в магазин. Минусом данного метода является то, что покупатели быстро привыкают к подобным акциям (как и ко многим другим), и в другие дни, когда акции не проходят, объемы продаж существенно падают – покупатели ждут очередной распродажи.
Примеры специальных предложений: шампунь и кондиционер по спеццене, 25 % упаковки стирального порошка бесплатно (предложение от производителя), при покупке готового шашлыка весом от трех килограммов в подарок на выбор кетчуп или майонез (совместная акция с производителем).
Дополнительные услуги. Такие приятные дополнения к покупке, как чистка рыбы, нарезка колбасы или сыра, возможность попробовать товар, возможность разогреть товар или упаковать его в особую (очень мелкую или крупную) коробку, упаковка товара на кассе – все эти несложные, но важные для общего уровня обслуживания услуги повышают лояльность и удерживают покупателей. Этот вид стимулирования продаж помогает поднять продажи прибыльных и дорогих товаров и увеличить сумму среднего чека.
Пример: в дорогом супермаркете во время предновогодних покупок молодые люди в шапочках Санта-Клауса помогали упаковывать продукты и поздравляли с Новым годом.
Накопительные и бонусные программы. В отличие от дисконтных карт, которые уже не являются средством удержания покупателей (вспомните, сколько дисконтных карт в вашем кошельке?), бонусные и накопительные программы в магазинах, торгующих товарами повседневного спроса, весьма популярны. Баллы можно использовать для оплаты товаров в магазине или получить в обмен на них подарок.
Главное требование к таким акциям – система накопления должна быть понятна, проста, а получаемое вознаграждение иметь ценность для покупателя.
Пример: в известной сети супермаркетов за каждые потраченные 500 руб. покупатель получает наклейку в специальный альбом с подарками. Чем больше наклеек, тем больше и дороже подарков можно получить. За три наклейки – баночку маринованных грибов, за 20 наклеек – бутылку дорогой водки, а за 100 наклеек – микроволновую печь или цифровой фотоаппарат и т. п.
Опытом делится Наталия Новоселова, заместитель генерального директора по коммерции и розничным операциям ЗАО Торговая сеть «Остров»
Гипермаркет «Остров» расположен на северо-западе Москвы, в одном из спальных районов, недалеко от станции метро. У нас продаются как продовольственные, так и непродовольственные товары: продукты питания, товары для дома, сада и огорода, спортивные товары, игрушки, инструмент, посуда, бытовая техника, СD и DVD, автопринадлежности, корма для животных, чистящие средства, товары личной гигиены, игрушки. Среди покупателей самые разные люди – от пенсионеров, живущих по соседству, до деловых людей с уровнем дохода выше среднего, которым удобно приезжать в наш магазин.
Торговый зал делится на две основные зоны: непродовольственные товары на первой линии, продовольственные – на второй.
Основные отделы: колбасная и мясная гастрономия, хлеб – т. е. товары постоянного спроса – располагаются в дальнем конце зала, чтобы покупатель прошел через весь торговый зал и смог обратить внимание и на другие товары.
При размещении товарных категорий соблюдаются принципы товарного соседства исходя из того, где покупатель предполагает увидеть данный товар. Например, закуски к пиву располагаются рядом с пивом, специи – напротив мясного отдела и т. д.
Товары импульсивного спроса располагаются в кассовой зоне, а также на дисплеях по всему торговому залу.
На входе располагаются сезонные непродовольственные товары.
В магазине есть промозона, в которой расположены либо товары со скидкой, либо участвующие в промоакциях.
Принцип выкладки товаров на торговом оборудовании – блочно-вертикальный.
Блок – это товары одной товарной категории, например молоко, мед, конфеты, консервы и т. д. По вертикали располагаются товары одной торговой марки.
На приоритетных местах – на уровне глаз покупателя и в наиболее просматриваемых и находящихся на пути основного покупательского потока торцевых стеллажах – выкладываются «товары-маяки», пользующиеся повышенным спросом у покупателей, сезонные товары и товары, участвующие в промоакциях.
К наибольшему увеличению объема продаж приводит расширенная выкладка товара, а также выделение данного товара специальными ценниками и POS-материалами.
Наш гипермаркет открылся не так давно, поэтому из успешных промоакций могу выделить акцию «Счастливая покупка». При покупке от 500 руб., в которую должен входить товар – участник акции, кассир выдавал купон на розыгрыш приза. Покупатель заполнял купон, прикалывал чек и опускал в коробку для сбора купонов. Каждую субботу проводился розыгрыш пяти призов (продуктовая корзина из товаров – участников акции). В результате продажи заявленных товаров увеличились на 10–15 %.
5.2. Бытовая техника и электроника
В магазинах бытовой техники и электроники самое главное – сгруппировать товары по функциональному назначению, так как покупатель ожидает от товара прежде всего выполнения некоего действия, облегчающего или улучшающего жизнь человека. На первом месте при выборе всегда будет «умение» товара стирать, мыть, гладить, показывать телепередачи, воспроизводить музыку.
По сути, это облегчает выкладку, так как торговый зал будет поделен на отделы или секции строго по группам и товарным категориям.
Для удобства первоначальное деление торгового зала на зоны может проходить по принципу: «Черная техника» (аудио– и видеосистемы, телевизоры, электроника, компьютеры и другие товары для досуга и развлечений) и «Белая техника» (холодильники, плиты, СВЧ-печи, кухонная техника и другая техника для дома и быта).
Далее в магазине могут быть выделены следующие зоны: «Все для досуга» (теле-, фото– и видеотехника), «Музыка» (музыкальные центры и авторадио), «Чистота в доме» (пылесосы, климат-техника, очистители и увлажнители воздуха), «Кухня» (крупная и мелкая бытовая техника, – холодильники, плиты, чайники и т. п.), «Красота и здоровье» (фены, бритвы, эпиляторы и т. п.), «Связь» (мобильные телефоны), «Компьютеры» (компьютеры, ноутбуки и комплектующие). Количество зон будет зависеть от ассортимента магазина. Пример возможного расположения товаров в магазине бытовой техники и электроники показан на рис. 5.2.