.
Еще один из видов программ для удержания покупателя – это оказание сервисных услуг (заказ частей по каталогам, доставка и установка, консультирование по использованию), увеличенный срок гарантии и возможность купить товар в кредит. Огромной популярностью пользуются кредитные программы по принципу первый взнос – 10 % от суммы, 10 месяцев рассрочка платежа, 10 % стоимость кредита. После введения такой программы в одной сети магазинов бытовой техники другие практически сразу же последовали этому примеру.
Опытом делится Константин Лукъянцев, сеть магазинов бытовой электроники «Эверест»
Сеть магазинов бытовой электроники «Эверест» расположена в спальных районах города Кемерово. Также в состав сети входит отдел техники для кухни в мебельном гипермаркете города, о котором и хотелось бы рассказать.
Мебельный гипермаркет общей площадью 18 000 м2 собрал более 50 торговых отделов, так или иначе имеющих отношение к мебели и интерьеру квартиры. По данным социологического опроса, около 30 % покупок мебели в городе совершаются в данном гипермаркете.
Наш магазин техники для кухни занимает около 150 м2, что для магазина бытовой электроники совсем немного. Поэтому мы решили сделать акцент на холодильники, электроплиты и встраиваемую технику. Конечно, мы не забыли и о мелкой бытовой технике, но это товар отошел на второй план.
Торговый зал представляет собой удлиненный прямоугольник примерно 7 × 21, с открытой большой стороной. В зале представлены: встраиваемая техника, электропечи, холодильники, пылесосы и рядом с кассовой зоной мелкая бытовая техника и СВЧ-печи.
Встраиваемая техника расположена по периметру одной трети зала и выставляется на специальных стеллажах, которые мы заказывали по собственным чертежам.
Получилось несколько типов стеллажей:
– для двух варочных поверхностей и четырех духовых шкафов (ВП-2, ДШ-4);
– для семи варочных поверхностей (вместо одной духовки пять выдвижных ящиков для поверхностей) и трех духовых шкафов (ВП-7, ДШ-3);
– узкий (ВП-1, ДШ-2).
К стеллажам над варочными поверхностями крепятся вытяжки.
Получается четыре уровня:
– уровень колен – духовки экономкласса или «дублированный» дизайн верхней духовки;
– уровень пояса – духовки – топы продаж или духовки с интересным дизайнерским решением, с максимальным количеством функций и зависимые (идущие с зависимой варочной поверхностью), а также вы движные ящики с варочными поверхностями (экономкласса, двухконфорочные или дублирующего дизайна);
– уровень груди – варочные поверхности (так как это место непосредственно перед глазами, мы стремимся выложить все дизайнерские решения, а также зависимые поверхности и предложения по специальной цене);
– на уровне головы – вытяжки.
Весь товар по возможности подключен к сети, так как демонстрация работы является дополнительным стимулом покупки, особенно технически сложного товара. При подключении нужно помнить о большой потребляемой мощности данных приборов, с одной стороны, и то, что включается техника не вся сразу и не одномоментно, – с другой.
Встраиваемые моечные машины и другую технику мы подбираем по каталогам.
В непосредственной близости от стендов для встроенной техники располагается стенд островного типа для вытяжек. Вытяжки можно расположить на всех четырех сторонах островного стенда по три на сторону.
Электрические и газовые печи расположены в два ряда (тыльной стороной к стене) по открытой стороне зала, на подиумах (130 × 65 × 20), что придает выставке дополнительную эстетичность, предохраняет технику от загрязнения и облегчает осмотр духовок. Основную часть выставки занимает один бренд, его дополняют несколько моделей экономкласса. Товары выставлены по цене и классу, от дешевых до дорогих. Над печами мы не стали располагать вытяжки, чтобы у покупателя была возможность обзора всего торгового зала.
По дальнему периметру расположены холодильники, они занимают примерно две трети зала и расставлены по типам, размерам (высоте), бренду, цене. Выставлены холодильники, как и печи, на поддонах. Поддоны зрительно увеличивают размер холодильника, а значит, покупатель считает цену более выгодной. В углу размещаем холодильники эконом-класса и сборки стран СНГ.
У кассовой зоны располагается мелкая бытовая техника, посуда для СВЧ-печей, бытовая химия. Поблизости «островок» пылесосов.
Оборудование под встраиваемую технику
Встраиваемое оборудование бывает нескольких видов
Тип 1. ДШ на уровне глаз, ВП на уровне руки (4–5 шт. выдвигающиеся), ДШ на уровне ног. Это оборудование в той или иной интерпретации предлагают производители (поставщики). Плюсы: можно расположить на ограниченных площадях. Минусы: отсутствует отклик на дизайн ВП, покупателю тяжело сравнивать модели. Вытяжки располагаются на отдельном стенде, значит, уменьшается вероятность комплексной покупки.
Тип 2. ВП на уровне глаз с наклоном 30°, ДШ на уровне руки и на уровне ног, дополнительно можно расположить вытяжку на уровне 1,90 м. Чаще всего используют специализированные фирмы. Верхний ряд ДШ чередуют с выдвигающими ВП, что дает возможность выставить больший ассортимент ВП. Плюсы: ВП можно выбрать обзорно, они располагаются на уровне глаз (часто ВП становится основой выбора духовки). Половина духовок располагается на уровне руки, что упрощает выбор функционально сложной техники, здесь же размещают товар по спецпредложению. Расположенные наверху вытяжки дают дополнительную подсветку. Технику удобно продавать в комплекте. Минусы: нижний ряд духовок не очень заметен. Этот минус компенсируют, выставляя внизу духовки иного дизайна, чем верхние. Или же вверху находится зависимый комплект, внизу – независимый ДШ.
Типы встраиваемого оборудования
Тип 3. На уровне глаз вытяжка, ВП – на уровне пояса, ДШ – на уровне ног. Используют крупные сети на больших площадях. С одной стороны – это располагает к продаже, а с другой – уменьшает продажу с площади. Плюсы: техника расположена так, как чаще всего располагается на кухне (в классическом варианте). ВП можно выбрать обзорно. Расположенные наверху вытяжки дают дополнительную подсветку. Технику удобно продавать в комплекте. Минусы: ДШ неудобно выбирать, приходится наклоняться (приседать), а часто интересные функциональные моменты приходятся именно на духовку. Отдача с квадратного метра площади меньше всего.
5.3. Товары для дома, подарки и сувениры
В магазинах с большим ассортиментом товаров для дома, подарков и сувениров очень важно правильно структурировать и оптимизировать ассортиментную матрицу, чтобы далее выкладывать товар по группам и категориям. В противном случае товара будет слишком много, торговый зал заставит вспомнить о «развале», товар сложно разглядеть и стоимость товара – каким бы красивым и привлекательным он ни был – в глазах покупателя окажется ниже заявленной.
Отталкивайтесь от образца товарного классификатора (табл. 5.1), далее проанализируйте результаты продаж за последние 3–6 месяцев (а лучше за год) и избавьтесь от невостребованного неликвида.
Торговый зал магазина следует поделить на четкие зоны. Можно взять за основу комнаты в квартире – товары для кухни, для ванной, для жилых комнат, для спальни. Или категории товаров – посуда, текстиль, цветы, рукоделие, мелкая бытовая техника, подарки и т. п.
При входе обычно выкладывают привлекательные новинки или сезонные товары. В прикассовой зоне – мелкие сувениры и подарки. Остальное распределяют по торговому залу так, чтобы соседствовали товары, объединенные схожим использованием. Например, зона функциональных товаров включит в себя посуду, текстиль, мелкую бытовую технику. Зона подарков может соседствовать с зоной украшений для дома. Цветы в горшках всегда привлекут к себе внимание, как бы далеко от входа они ни находились. Товары, требующие бережного обращения (например, фарфор), дорогие товары или товары или длительного выбора, например деловые сувениры, следует расположить так, чтобы ничто не мешало покупателю рассмотреть товар, подумать, поразмышлять. Следует также убедиться, что в ходе выбора товар не будет нечаянно испорчен.
Таблица 5.1. Товарный классификатор магазина товаров для дома, подарков и сувениров[32]
В небольших магазинах, торгующих авторскими изделиями и необычными вещами, часто используется другой подход. Товары могут располагаться по цвету или стилю, а выкладка будет представлять собой законченные тематические композиции.
В любом магазине необходима зона подарочной упаковки товара.
Правила выкладки
Если в продуктовых супермаркетах главное правило – еды должно быть много, то в магазинах товаров для дома главное не переборщить. Представьте себе стеллаж, на каждой полке которого стоят 10–15 вазочек, приблизительно одного стиля и цвета. Сможет ли покупатель сделать выбор? Именно для выкладки важна регулярная аналитика продаж, чтобы изымать из ассортиментного перечня плохо продающиеся или схожие товары.
Опираясь на аналитику, подбирайте оптимальное количество товара на полках. Или регулярно проводите эксперимент. Подумайте: «Мне нужны стаканы», подойдите к витрине со стаканами и засеките время, которое понадобилось вам, чтобы сделать выбор. А может быть, выбор и не удастся сделать, тогда попробуйте определить почему – товара слишком много или слишком мало, предметы сливаются друг с другом из-за цвета или формы, товар расположен не в своей зоне, отсутствуют технические характеристики, а продавец вовремя не подошел и не проконсультировал.
Расставляя товар, опирайтесь на законы психологии восприятия – создавайте группировки по предназначению товара или дизайнерские композиции, выделяйте новинки как фигуру на фоне, выкладывайте вещи так, чтобы покупателю было легко представить их в обстановке собственной квартиры. Создайте в магазине «уголки» квартиры – кухни, спальни.