www.missionmetallica.com, предвидя интернет-пиратство, которое теперь, десятилетие спустя Napster, стало нормой жизни, – они пытались максимизировать интерес в покупке «настоящей копии» (то есть пластинки или диска) предстоящего альбома. Первоначально предлагая посетителям сайта эксклюзивные выкладки с записи альбома, включая контакты с продюсером Рубином, а также настоящую сокровищницу эксклюзивного контента, такого как видеоматериалы со скрытой камеры, аудиоклипы незавершенных произведений и архивные фотографии их работы в студии.
В конечном итоге примерно десять миллионов человек в 161 стране просмотрели более 350 минут съемок. Для членов фан-клуба также был эксклюзив – или для членов Mission Metallica, как их теперь называли, – они получали альбом на день раньше его официального мирового релиза, следовательно, создавая бесценную шумиху в интернет-сообществе. Члены Mission Metallica также получили первые фишки на покупку билетов на предстоящий тур. И вдобавок ко всему этому фанаты могли напрямую взаимодействовать с группой, которая приветствовала посты, где сами поклонники исполняли песни Metallica на YouTube, которые Ларс просматривал лично перед тем, как разместить собственный ролик с благодарностями. Клип получил более 1,2 миллиона просмотров на тот момент, когда альбом был выпущен, неделей позже. Группа, которая поначалу активно позиционировала себя противником растущей мощи интернета, теперь была одной из тех, кто возглавлял движение за то, чтобы с максимальной для себя пользой применять доступные технологии. Какую бы ошибку Ларс ни совершил в прошлом, нельзя не согласиться с тем, что он усвоил урок. И быстро.
Тем временем, вернувшись обратно на твердую землю, Metallica установила новый рекорд, заключив самое большое число контрактов в истории с радиостанциями, которые подписывались на «эксклюзивную» трансляцию под названием «Мировая премьера Death Magnetic». Программа, которую продвигал FMQB (профессиональный журнал американской радиоиндустрии), которую вели Дэйв Грол и Тейлор Хокинс из Foo Fighters, с участием четверых членов Metallica, давших свои интервью. Она вышла в эфир на более чем 175 станциях в США и Канаде.
Просто для примера: первый сингл с альбома The Day That Never Comes сразу же занял первое место в чертах Мейнстрим и Active Rock Charts, в то время как еще семь треков с Death Magnetic одновременно попали в три радиоформата США – Альтернатива, Активный рок и Рок, – что было практически неслыханным подвигом для любого артиста.
В Европе и Великобритании были аналогичные рекламные кампании. Британское Radio 1 превратило 12 сентября в День Metallica и посвятило полностью свой двадцатичетырехчасовой эфир группе и ее новому альбому, с кульминацией в формате живого вещания в ограниченном формате (только для членов фан-клуба) Лондонского шоу на стадионе O2 Arena. Аналогичное событие состоялось в Берлине.
Однако Metallica не удалось сделать все так, как они запланировали. Как всегда интернет был тут как тут, чтобы внести свои коррективы. 2 сентября, за десять дней до даты их официального релиза, французский музыкальный магазин намеренно поспешил и начал продажи копий альбома. Через несколько часов онлайн-версии уже лежали в файлообменных сетях по всему миру. Однако на этот раз Metallica предвидела такой ход и была готова ответить. «По стандартам 2008 года это победа, – Ларс решительно заявил в интервью US Today. – Если бы мне сказали шесть месяцев назад, что наша запись не попадет в общественный доступ вплоть до 10 дней до релиза, я бы подписался под этим. Мы сделали великолепную запись, и, кажется, люди тащились от нее даже больше, чем кто-либо ожидал». Однако у интернет-сообщества был еще один козырь в виртуальном рукаве. За два дня до официального релиза сайт под названием MetalSucks.net опубликовал ссылку на русский сайт с доменом, который предлагал альбом в отредактированном формате. Нахально названный «Death Magnetic: лучше, короче» отредактированный онлайн-альбом обрезал каждый трек в среднем на две-три минуты, как будто подражая обзору известного онлайн-комментатора Pitchfork – Космо Ли, который объявил, что альбом можно исправить, только обрезав его непомерно длинные треки.
Однако в конечном счете Metallica теперь владела интернетом в той степени, в которой это было вряд ли возможно в старые добрые времена борьбы с Napster. Через шесть месяцев после выхода Death Magnetic подоспел релиз Guitar Hero: Metallica. Компьютерная игра от Activision, для которой группа сделала перерыв в маркетинговых мероприятиях, предшествующих релизу альбома, чтобы снять несколько сцен «захвата движения». GH: M включала двадцать восемь, наиболее известных номеров Metallica, плюс двадцать один трек от артистов, одобренных Metallica, куда вошли представители старой школы, такие как Motorhead, Diamond Head и Judas Priest, а также новые модные группы, например, The Sword и Mastodon. С определенной точки зрения это была самая большая находка для бизнеса Metallica со времен, когда они пригласили Боба Рока помочь им стать коммерческим хитом практически двадцать лет назад. Guitar Hero – дьявольски простая, но невероятно умная компьютерная игра, которая сводит всю суть игры на музыкальном инструменте к нажатию кнопки, оказалась настолько прибыльной, что о ней начали говорить как об одном из самых инновационных способов, с помощью которого сеть могла бы помочь возродить индустрию звукозаписи, которая на тот момент разваливалась на части; и даже стать отправной точкой для нового поколения парней, поклоняющихся гитаре, познакомить их с роком.
Разработанная компанией по производству компьютерного оборудования под названием RedOctane – приложившей руку к более старой аркадной игре под названием Guitar Freaks, пользовавшейся большим успехом в Японии, и теперь стремящейся выпустить версию для домашних игр, – оригинальная игра Guitar Player стоила примерно 1 миллион долларов. У первой версии был металлический логотип на коробке и ручной контроллер в форме Gibson SG – фирменной гитары Ангуса Янга из AC/DC и Тони Айомми из Black Sabbath, – и она сразу же стала хитом, завоевывая награды и получая блестящие оценки как «вероятно, самая лучшая когда-либо изобретенная ритм-игра». Понимая, что «волшебным источником» с точки зрения игровой индустрии, который сделал продукт уникальным и обязательным к покупке всем геймерам, было гитарное периферийное устройство. Дополнительно к этому сорок семь воспроизводимых композиций, которые содержались в оригинальной версии, на Guitar Hero II были расширены до шестидесяти четырех, благодаря чему в 2006 году (в год выпуска) она стала пятой по популярности игрой. Теперь она была доступна как для платформы PlayStation 2, так и для X-Box 360. Более поздняя версия вышла с контроллером в форме гитары Gibson Explorer. Однако ключевым моментом этого времени было добавление в список подлинных рок-звезд, таких как AC/DC и Aerosmith, Van Halen и Guns N ‘Roses. «Мы нашли наилучшее решение», – сказал разработчик Джон Там. «[Группы] понимали, что мы не собираемся поставить их в неловкое положение, мы хотели на самом деле отдать дань уважения их музыке и донести ее до людей так, чтобы они поняли ее совершенно другим способом, нежели они испытывали это раньше». Франшиза теперь стоила сотни миллионов долларов, и у оригинальной игры начали появляться конкуренты, самым заметным из которых стала разработанная MTV Networks – Rock Band. Однако вплоть до того как Activision купила RedOctane за $100 миллионов, специально чтобы заполучить Guitar Hero, игра не могла стартовать за пределами посвященных гейм-сообществ: дополнительным преимуществом для Guitar Hero III стало появление узнаваемой, настоящей рок-звезды, присоединившейся к франшизе: это был старый приятель Ларса – Слэш из Guns N ‘Roses (и затем его сторонний проект – Velvet Revolver). До этого момента в игре присутствовали настоящие песни существующих групп, и аватары с имитацией имен настоящих рок-звезд, таких как Axel Steel и Izzy Sparks. Слэш был первой реальной крупной звездой, которая позволила применить технологию «захвата движения» и внедрить это изображение непосредственно в игру. «Я на самом деле не большой любитель видеоигр, – признался Слэш колумнисту журнала Classic Rock Йону Хоттену. – Когда я подписался сделать это, ботан внутри меня заставил сказать «да». Остальная часть меня была против». Благодаря мгновенно узнаваемому аватару Слэша внезапно игра стала объектом интереса далеко за пределами традиционной аудитории геймеров. Выпущенная в октябре 2007 года, теперь она включала семьдесят три песни и была доступна не только на платформах PlayStation и Xbox, но и на Wii, ноутбуке и MacBook. Только в первую неделю она заработала $100 миллионов. В следующий месяц она была официально названа самой коммерчески успешной компьютерной игрой года. Activision с трудом справлялась с рождественским спросом. Шесть месяцев спустя продажи достигли восьми миллионов копий. К тому времени как подготовили следующую версию игры в марте 2009 года, где на обложке Слэша заменили на Metallica, существующая версия уже заработала более миллиарда долларов и считалась второй компьютерной игрой в мире по объему продаж с 1995 года.
Для Слэша, который получал щедрые, но фиксированные гонорары без выплаты роялти, деньги были не самым главным; будучи на тот момент одним из самых известных гитаристов в мире, Слэш теперь распространил свой имидж далеко за пределами публики, покупающей рок-записи. «У меня есть особенная история, которая ярко подтверждает этот факт, – пояснил он. – Мой друг – продюсер, у которого есть шестилетний сын. Я пришел к нему в гости, раньше никогда не встречавшись с его сыном, и парнишка просто не находил себе места. «Ты тот парень из Guitar Hero?!». Он не мог в это поверить. Позже, тем же вечером, он подошел ко мне и продолжил: «Эй, ты на настоящей гитаре тоже играешь?» Он рассмеялся. «Это, безусловно, меняет наш взгляд на продажу альбомов, потому что звукозаписывающий бизнес испытывает спад, а игровой бизнес продает очень много музыки. Определенно это было интересное изменение. Если ты играешь в группе, самой большой удачей для тебя будет, если к тебе подойдет парень из Activision или Rock Band и скажет, что хочет вести хронику твоей карьеры. Там очень много денег».