Рекомендательный движок обучается на обратной связи. Он видит, что вы смотрите, изучает вас, ваше поведение и контекст и вносит соответствующие правки. Цикл такой: наблюдать, исправить, предложить — и так по кругу, за одну секунду. Чем больше вы смотрите, тем лучше алгоритм знает ваши предпочтения и точнее угадывает, что привлечет ваше внимание.
Мы разобрались с механизмом. Теперь посмотрим на психологическую сторону привлекательности «Тиктока». Я хотела поговорить с кем-нибудь о влиянии соцсети на внимание и через знакомых нашла Рейчел — профессиональную флейтистку. Она писала кандидатскую диссертацию, и на первый взгляд ее трудно было отнести к целевой аудитории «Тиктока». К тому же она была немного старше среднестатистического зрителя: ей был тридцать один год. В перерывах между работой она предпочитает бездумную деятельность и открывает TikTok от скуки, желая быстро развлечься. Но когда начинает смотреть, ей подсовывают все более и более смешные клипы, и она тратит больше времени, чем собиралась. Сюжет в коротких клипах понятен сразу, поэтому она часто ставила отметку «нравится» в первые пять секунд.
Давайте проанализируем, что происходит с вниманием Рейчел за пятнадцать секунд, которые длится клип в «Тиктоке». Клипы похожи на короткометражные фильмы, потому что у них есть сюжет, но из трех стадий вместо пяти: экспозиция, завязка и кульминация (развязку и эпилог опускают). Большинство клипов привлекают зрителей неожиданным финалом: почти всегда в последнюю пару секунд происходит что-нибудь непредсказуемое — скажем, появляется толпа в умопомрачительных костюмах. В кульминации одного видео Билли Айлиш целиком засовывает в рот головку укулеле (потом нас ждет развязка — она смеется). Бывают клипы без сюжетов, когда, допустим, терьер танцует сальсу под песню «Суавементе». Мы досматриваем клипы до конца, потому что они короткие.
Поведение с положительным подкреплением, например смехом, повторяется. Бихевиорист Беррес Скиннер назвал это оперантным обусловливанием. В так называемые ящики Скиннера помещали крыс, и крысы, поняв, что за нажатие на рычаг дают еду, нажимали его постоянно. Вы посмотрели клип на «Тиктоке» и засмеялись. Смех — положительное подкрепление в вашем случае, и вы захотите посмотреть еще клипы. Они пробуждают эмоции низшего порядка, например смех, гнев или грусть. Глядя на танцующего на эскалаторе человека или милого младенца, вы испытываете приятные эмоции. Чем больше просмотров, тем сильнее закрепляется поведение.
Есть еще одна причина, по которой TikTok привлекателен для зрителей. Во время смеха в отделах мозга, отвечающих за вознаграждение, выделяются эндогенные опиоиды, и под их воздействием происходят нейропластические изменения[216]. Вдобавок смех снижает стресс[217]. Всего пятнадцать секунд вашего времени — и вы вознаграждены весельем и хорошим настроением. К этому быстро привыкаешь. Конечно, не все клипы в «Тиктоке» смешные, некоторые раздражают.
За короткими, увлекательными клипами с неожиданными поворотами сюжета время летит незаметно, особенно если TikTok угадал с предпочтениями. Чтобы раскусить алгоритм, я посмотрела много клипов и потратила на это больше времени, чем намеревалась, — ошибка формулировки налицо. Меня каждый раз словно приклеивали к экрану. Не в силах оторваться, я забывала про все важные дела.
Рекомендательный движок «Тиктока» — черный ящик, а его алгоритм — секрет фирмы. Но мы знаем, что он учится на обратной связи: если вы посмотрели клип, то он предложит вам похожие. Веселое времяпрепровождение полезно, если оно не в ущерб важным делам.
У меня не было аккаунта, и я завела его с целью исследования под вымышленным именем. При регистрации я отказалась приглашать своих друзей из другой соцсети. На следующей странице мне предложили список аккаунтов, которые мне могут понравиться. Сначала шли публичные персоны, такие как Селена Гомес и Мишель Обама. А из остальных пятнадцати семеро были моими друзьями, а еще двое — просто знакомыми. Один из них оказался в списке по непонятной причине: я встречалась с ним в Нью-Йорке по делу несколько месяцев назад, и мы общались только по электронной почте. В соцсети миллион пользователей, так что это не было совпадением.
Я обратилась за разъяснениями к Барту Книжненбургу — эксперту по онлайн-приватности и профессору Университета Клемсона. Он заподозрил, что дело в IMEI (идентификационном номере мобильного телефона). Барт предположил, что мой деловой контакт из Нью-Йорка искал мой профиль в соцсети (бр-р, подозрительно). Алгоритмы узнают, с кем вы знакомы, даже если вы хотели бы это скрыть.
Соцсети учитывают влияние социума на внимание. Алгоритмы предполагают, что вам будут интересны аккаунты друзей, и идентифицируют вас даже под чужим именем, как меня. Так же легко, как в примере с назойливыми сапогами.
В интернете вы неизбежно вступаете во взаимодействие с людьми, информацией и алгоритмами. И помогаете им развиваться, хотите вы этого или нет. Алгоритмы используют всякое ваше действие онлайн, любой цифровой след и не хуже супругов могут прогнозировать ваше поведение.
Но алгоритмы тоже ошибаются. В 2011 году Майк Аннани, ныне профессор Калифорнийского университета, устанавливал на свой смартфон приложение по поиску пары, и вдруг ему порекомендовали другое, для поиска осужденных за сексуальное насилие[219]. Майк Аннани не совершал преступлений на сексуальной почве, но алгоритм почему-то объединил два приложения. Алгоритмы небезупречны.
Но когда они работают идеально, способны ли мы сопротивляться столь точно подобранным рекомендациям? Конечно, можно отключить уведомления, но лучшая защита — это понимание работы алгоритмов и того, как они привлекают к себе кинетическое, быстро переключающееся внимание. Изучив ваше поведение, алгоритмы предлагают вам клипы, которые могут понравиться, друзей, чьи посты вы будете читать, и товары, которые вы захотите купить. Продавец в магазине уже давно махнул бы на меня рукой, но сапоги следовали за мной неустанно. Я видела их так часто, что начала задумываться о покупке. Алгоритмы манипулируют поведением и, как самонаводящиеся ракеты, бьют точно в цель — ваше внимание. Умственные ресурсы иссякают, но алгоритмы никогда не устают.
Глава 8. Цифровой социум
Метавселенная, о которой только все и говорят после речи Марка Цукерберга в 2021 году, на самом деле давно известна. Идею метавселенной, где люди общаются и обмениваются информацией, описал Нил Стивенсон в научно-фантастическом романе «Лавина» в 1992 году. Уже тогда во Всемирной сети существовали отдельные метавселенные. Одну из них (пожалуй, самую лучшую — OnLive! Traveler) я изучала в конце 1990-х. С другими пользователями можно было общаться через компьютерную программу и встроенный микрофон. В программе использовалось пространственное звучание, как в жизни: если подвинуть свой аватар (волка, рыбу, богиню или что-нибудь в этом роде) к другому, его речь становилась громче. Находясь в группе, можно было слышать только бормотание, пока не повернешься к конкретному аватару. Его рот двигался синхронно с речью. Это было потрясающе. Можно было поговорить с человеком из любой точки планеты. Я изучала, как люди ведут себя и взаимодействуют в первой метавселенной.
В один прекрасный день я зашла в OnLive! Traveler и увидела что-то новенькое — «Японский мир». Я кликнула и попала в трехмерный ландшафт. В отдалении виднелись три аватара. Я подошла к ним и представилась. Японцы отошли от меня с каким-то необычным движением — поклоном, как я потом догадалась. У аватаров не было такой функции, но японцы придумали, как имитировать поклон. Мы начали беседу, и они подошли поближе, как будто пытались разобрать мой английский, но потом вернулись к прежней дистанции. Я поразилась, как сильны социальные условности: из реальной жизни мы несем их с собой в виртуальный мир. Мне стало неудобно, что я сразу подошла так близко: в Америке так принято, но японцам это, должно быть, показалось излишне напористым. Я замечала и другие социальные жесты: допустим, когда группа приглашала кого-то присоединиться, аватары раздвигались, освобождая место в кругу; все извинялись, когда покидали встречу, и не подходили слишком близко. Появились и новые сигналы: например, для приватной беседы аватары переворачивали вверх ногами. Виртуальный мир был настоящим, со своими традициями.
Традиции складывались сами по себе, на этот счет не имелось правил или рекомендаций. За исключением одного — надо было вести себя прилично. Изучая виртуальную среду, я поняла, что поведение в интернете в большой степени обусловлено нашей социальной природой.
Люди вели себя так же, как в обычной жизни, о чем я и рассказала в статье, написанной в соавторстве с Барбарой Бекер[220].
Электронная почта, корпоративные мессенджеры и соцсети — все это социальные системы. Там общаются, невзирая на различия в демографии и позициях. У каждого есть понимание социальных норм: например, принято отвечать на письма (хотя не все так делают) — и, как правило, быстро. Если нужно сообщить что-то начальнику, обычно ему пишут письмо, а не сообщение в мессенджере. Почта, мессенджеры и соцсети — системы людей, влияющих друг на друга. Многие присоединяются, следуя примеру окружающих, копят социальный капитал, создают онлайн-идентичность, подчиняются авторитетам. Конечно, все в разной степени подвержены влиянию.
Если рассматривать интернет как социальную систему, становится понятно, почему мы проводим там столько времени и спешим отвечать на сообщения. Взаимодействуя с другими людьми, мы рассчитываем на социальное вознаграждение — статус, дружбу или ресурсы. Чтобы разобраться, как социальность делает нас подверженными отвлекающим факторам, надо побольше узнать о социальном поведении человека. В этой главе мы рассмотрим, почему почта, мессенджеры и соцсети так занимают наше внимание и почему мы часто отвлекаемся.