4. Высокие потребности и высокие желания — вас хотят как сердитую кошку Тардар Соус, потому что это самая крутая кошка в мире и она принесла своим владельцам миллионы долларов.
Если ваш продукт попал в первый квадрат — все плохо. Нужно срочно перебраться в один из других квадратов: добавьте новые услуги, измените цену (бездомных котиков вообще бесплатно раздают), повысьте ценность. В крайнем случае — слезьте с дохлого коня (даже если он белый) и меняйте профессию.
Во втором квадрате есть повод для оптимизма: вы востребованы, но ваша целевая аудитория не может себе вас позволить. Решайте проблему доступности: продавайте продукт частями, онлайн, добавьте новые выгоды, которые обоснуют цену, придумайте, как снизить издержки.
Третий квадрат — это очень круто, но желания мимолетны. Бросьте все силы на то, чтобы стать зависимостью или просто приятной привычкой. Пусть ваш продукт не просто хотят, пусть без него мучаются, как современный человек мучается без электричества или айфона. Станьте незаменимым.
Если ваш продукт попал в четвертый квадрат — вы лучше всех. Вы как кот на белом коне, в сапогах и с мешком золота. Задайте себе вопрос, как долго вы хотите оставаться на вершине. Если всегда, то не переставайте работать над собой и постоянно приятно удивляйте людей из целевой аудитории.
Цена и ценность
Как считаете, на какой работе вы получите больше: там, где вам заплатят $1000 при постоянных претензиях, угрозах увольнения от шефа и риске стать козлом отпущения для коллег, или там, где заплатят $500, но будут поддерживать, учить, пиарить, рекомендовать, любить и ценить?
Заработок не показывает, насколько вы ценны для целевой аудитории. Он показывает только одно: сколько вам платят деньгами. А вот почему вам платят много, мало или достаточно — это другой вопрос. Вам могут платить мало, потому что вы мало просите. Часть оплаты можно получать не деньгами, а условиями работы. Иногда работать бесплатно выгоднее, чем взять за работу небольшие деньги. Оценивайте свою стоимость и ценность комплексно.
Некоторые люди готовы год жизни отдать за возможность бесплатной стажировки в компании — лидере рынка или у лучшего специалиста в своей области. Если вас возьмут на такую стажировку, значит, вас высоко оценили, пусть и не деньгами. Условия работы могут компенсировать часть финансовой оплаты и давать больше, чем деньги, от которых вы отказались, выбрав компанию или клиента, который платит меньше.
Насколько вас ценят, показывает уровень клиентов, наличие рекомендаций и уважительное отношение. Ценность субъективна. Вы можете повысить ее в глазах клиентов или шефа, не меняя качества работы, но чем вы ценнее, тем больше у вас шансов повысить свой заработок. Повысьте ценность, переведите ее в высокую цену и обоснуйте.
Обоснуйте высокую цену
Узнайте, что о ваших ценах думает целевая аудитория. Если люди считают, что при вашем профессиональном уровне вы стоите дешево, поднимайте цену быстро и существенно. Если они уверены, что стоимость средняя, то повышайте ее постепенно, а если считают, что вы стоите дорого, то просто обоснуйте почему. А потом еще раз повысьте цену.
Есть три главных инструмента обоснования цены:
1. УТП (уникальное торговое предложение).
2. Ключевые выгоды от покупки.
3. Ценность.
УТП должно показывать ваше отличие от конкурентов. Просто объясните, чем вы лучше, с помощью показателя, важного для целевой аудитории. Пусть вас запомнят благодаря вашей уникальности, ведь по-другому память просто не работает. Кот мог бы сказать: «У моей шерсти уникальный оттенок». А вы что скажете?
Ключевые выгоды от покупки показывают, что именно человек получит, если заплатит вам. Как это поможет ему в достижении его целей? Ваша дрель точно сделает в стене дырку нужного размера? Объясняйте, как лучше использовать ваш продукт, на профессиональном рынке сами предлагайте свои услуги и ищите применение своим талантам. Кот сказал бы: «Я согреваю лучше, чем батарея. Если замерзнете, я вам пригожусь!»
Ценность — все, что покупатель получит вместе с ключевой выгодой. Дырка в стене — это хорошо, а как насчет легкости пользования, надежности бренда, престижности обладания? «Котик красивый и добрый, а еще он из богатого и старинного рода». Для обоснования и повышения ценности продукта повышайте его качество, показывайте процесс работы и создавайте сообщества.
Или дорого, или бесплатно
Как говорит Сет Годин: «Дешевизна — последнее прибежище маркетолога, которому не удается придумать, как стать лучше»[8]. Это касается любого специалиста. Если вы не знаете, чем вы лучше конкурентов, или считаете, что не можете стать лучше, вам приходится брать дешевизной. Но это путь в никуда, ведь цена — часть позиционирования.
Поставьте высокую цену как можно раньше, чтобы позиционировать себя как дорогого и компетентного специалиста, а потом сделайте все, чтобы оправдать ожидания целевой аудитории. А еще лучше — превзойти их.
Люди часто оценивают качество по цене. Если вы мало требуете, то вас по умолчанию будут воспринимать как дешевого и неумелого новичка, если много — как дорогого и опытного специалиста. При этом большинство выберут специалиста, который оценивает себя в среднем ценовом диапазоне, чтобы не впадать в ценовые крайности. Но средних слишком много.
Если решите строить личный бренд, придется распрощаться с мыслью о работе в комфортном среднем ценовом сегменте. Ваша стоимость должна удивлять, но не отпугивать. Быть высокой, но не слишком. Так, чтобы вас могли себе позволить, хоть и со скрипом.
Тот, кто стоит дороже, всегда желаннее, поэтому дорогие специалисты получают много предложений, и часть из них — просьба сделать исключение и один раз продать продукт дешевле. Не стоит идти на уступки. Хотите помочь? Сделайте дорогой подарок и отдайте продукт бесплатно.
Вы можете делать всю работу за половину желаемой цены и получить тот же результат в финансовом плане, что и при выполнении половины работы по цене в два раза выше, но это создаст вам репутацию дешевого специалиста. Поэтому многие считают, что лучше оценивать свою работу дорого, а пока недостаточно людей, готовых платить много, для наработки опыта и создания портфолио часть работы лучше делать бесплатно.
Бесплатная профессиональная помощь известна как практика pro bono (от лат. pro bono publico — «ради общего блага»). Сначала дела pro bono практиковали юристы, теперь практикуют и другие профессионалы: бухгалтера, айтишники, финансисты, пиарщики, переводчики, врачи, учителя. Любой специалист может браться за громкие или важные общественные дела бесплатно. Это полезно и для репутации, и для самооценки.
С ростом компетентности и известности стоимость вашей работы будет расти, а чем вы дороже, тем важнее работать или за высокую плату, или бесплатно. Никакой середины.
Уважайте чужой выбор
Будьте готовы к тому, что часто придется слышать «нет». Мы удовлетворяем потребности и желания других, чтобы удовлетворять свои потребности и желания. Это и есть рынок. Когда вы жалуетесь на рынок, вы жалуетесь на выбор других людей, который они сделали для себя.
Не стоит говорить людям, что они еще пожалеют, что недооценили вас и выбрали другого человека. Это только убедит их в правильности выбора. Ведь так оно и есть. Легко вести себя доброжелательно, когда вам сказали «да», но вы показываете, чего стоите и чего достойны, если ведете себя доброжелательно, когда вам сказали «нет».
Реальность не всегда оправдывает ожидания, но жаловаться на чужой выбор так же бессмысленно, как жаловаться на погоду. Что люди выбирают, то для них и правильно. Вам тоже следует чаще отказываться от предложений, которые вас не устраивают, и делать то, что вы считаете выгодным для себя.
Оцените свой профессиональный уровень с собственной точки зрения и с точек зрения других людей: деловых партнеров, руководителей, клиентов, коллег, конкурентов. Вы получите несколько разных оценок и сможете решить, что делать дальше: повышать уровень, чтобы заполучить желанную целевую аудиторию, или искать людей, которых устроят ваши нынешние способности.
Жизнь — это презентация
Люди постоянно оценивают вас, и вы получаете то, на что хватает полученных баллов. Если вы считаете, что зарабатываете меньше, чем достойны, или что люди недооценивают вас другими способами, вам нужно задаться вопросом «Почему?». Что не так?
Мне кажется, есть только три варианта ответа:
1. Люди чего-то не замечают.
2. Вы не с теми людьми общаетесь.
3. Вам чего-то не хватает.
В любом случае это ваша проблема, и никто, кроме вас, ее не решит. Но решение очевидное. Точнее, оно имеет два варианта:
1. Если вы уверены, что прямо сейчас заслуживаете большего, нужно сделать так, чтобы и другие это заметили.
2. Если вам чего-то не хватает (знаний, умений, связей, смелости), чтобы получить большее, нужно сначала поработать над собой, а потом показать людям свою улучшенную версию — и сделать так, чтобы это заметили.
На свете много особенных кошек, но самой известной стала сердитая кошка Тардар Соус. Потому что ее пиарили! Вывод один: эффективным можешь ты не быть, но эффектным быть обязан. Или, как сказал маркетолог Митч Джоэл, «жизнь — это презентация. Смиритесь с этим».
Резюме
Цена — это не только деньги, но и отношение, условия работы, возможность учиться. Оценивайте заработок комплексно, но постоянно повышайте финансовую отдачу. Учтите позиционирование своего продукта, его ценность для покупателя и поведение конкурентов, а потом поставьте самую высокую цену. Ваша стоимость на профессиональном рынке должна удивлять.
Послесловие
Вы знали, что рысь принадлежит к семейству кошачьих? Когда я прочитал о тесте «скептическая рысь», то сразу об этом вспомнил. Больших скептиков, чем коты, еще нужно поискать. Им безразлично почти все, кроме валерьянки, но если вам удалось удивить кота — значит, вы действительно сделали что-то крутое. По крайней мере, с кошачьей точки зрения.