Альтернативой JTBD-интервью является так называемое свитч-интервью, или интервью переключения. В JTBD в качестве главного способа исследования обычно используются либо первые, либо вторые. Можно и объединить два подхода. Метод переключения разработали и популяризировали Боб Моэста и Крис Шпик. Они искали ответ на вопрос: «Почему клиенты “нанимают” конкретный продукт?» Главная идея – это обратная разработка проблемы «почему люди переключаются с одного способа выполнять работу на другой», чтобы выявить скрытые мотивы.
Этот подход стремится воссоздать путь к покупке. Исследование начинается с конкретизации продукта. Если покупатель является еще и исполнителем работы, как это происходит в ситуации с потребителем, можно проникнуть и в причины выполнения работы. Но в ситуации с B2B покупатель часто отделен от исполнителя работы. Чтобы распознать схемы потребностей и отследить результаты работы исполнителя при разговоре с покупателем в B2B, требуется много практики, но это возможно.
Хронология переключения
Во время интервью вместо руководства для проведения беседы используется простая история развития. Поскольку участнику исследования зачастую трудно вспомнить свою первую мысль о покупке или первоначальные потребности, метод предлагает движение по временной шкале в обратном направлении. Позвольте участникам предоставить вам «документальную» версию пути к покупке.
История развития представляет собой поиск решения и его этапы, которые четко связываются с конкретными событиями или моментами во времени. Всего существует шесть этапов, каждый из которых соотносится с ключевым моментом, как показано на рис. 3.2.
• Первая мысль: первоначальный момент, когда осознается необходимость изменения, часто это событие трудно определить.
• Пассивный поиск: покупатель не вкладывает в поиск энергию, но отмечает варианты. Событие № 1 делает поиск явным.
• Активный поиск: покупатель вкладывает в поиск решения время и энергию. Событие № 2 направляет покупателя к покупке.
• Решение: покупатель сознательно взвешивает варианты. Этот этап заканчивается принятием решения что-либо купить.
• Потребление: после покупки покупатель пользуется продуктом или услугой. Опыт работы с продуктом либо завершен, либо продолжается.
• Удовлетворение: решение ведет к успеху или неудаче.
Рис. 3.2. Используйте стандартную «линию времени» в качестве направляющей для беседы во время свитч-интервью
Используйте подобную линию времени, чтобы провести беседу и сделать заметки. При необходимости двигайтесь в обратном направлении, проникая глубже. Задавайте вопросы: «А что произошло перед этим?» и «Почему вы приняли именно такое решение?» Попытайтесь найти мотивацию или, как ее называет Моэста, энергию, стоящую за переходом от старого к новому.
Во многом свитч-интервью напоминают метод критического инцидента, упомянутый в предыдущем сценарии JTBD. В данном случае инцидент – это покупка. Вы используете ее как конкретное событие в прошлом, и она становится центром вашего разговора.
Цель свитч-интервью – поиск скрытой мотивации, лежащей за покупкой и использованием продукта. Главное – желание понять, что же «переключает» поведение. В интервью с Десом Трейнором, основателем и главным специалистом по стратегии компании Intercom, Моэста говорит о поиске энергии в итоговой JTBD[12]:
Если исходить из предпосылки, что некая причина вынудила человека что-то сделать, а потом что-либо купить, то продукт или услуга – это только часть решения, они просто наверху, как вершина айсберга. Вы можете увидеть костяшки домино, те маленькие причинно-следственные связи, которые должны оказаться на своих местах, чтобы что-то произошло. На самом деле нам не слишком интересно, что люди говорят. Главное, что они делают или чего не делают, и почти вся энергия проходит через это.
С такой точки зрения переключение не должно происходить между подобными продуктами. Оно связано с переходом от старого способа что-то делать к новому.
Варианты переключения
Свитч-интервью обусловлены маркетинговой точкой зрения, обычно в их центре находится покупка товаров широкого потребления физическими лицами. Гораздо сложнее понять, когда и как появляется первая мысль о покупке онлайн-сервисов программного обеспечения в контексте B2B. Начнем с того, что в ситуации B2B покупатель и исполнитель работы часто оказываются разными людьми. Обычно между ними нет никакой эмоциональной связи.
Работая на Intercom, ведущую клиентскую платформу обмена деловыми сообщениями для производителей программного обеспечения, Шан Таунсенд немного изменила свитч-интервью в соответствии со своими потребностями. Исследователь и ее команда обнаружили, что приобретение программного обеспечения для использования в компании отличается от покупки, скажем, матраса или какого-либо другого физически существующего продукта.
Используя в качестве основы метод переключения, команда разработала несколько иной подход. Для интервью с пользователями B2B-решения исследователи изменили вопросы, сделав их более подходящими к сложному ПО. Они исходили из идеи, что главное – это сосредоточиться не на решении о покупке как событии, а на переходе с одного продукта на другой и переключении с эмоциональных триггеров на более профессиональную мотивацию. Таунсенд и ее команда задавали следующие вопросы:
• С чем работали в компании в прошлом?
• Какие инструменты вы использовали до покупки нового ПО?
• Участвовали ли вы в покупке нового ПО?
• Кто принял решение о поиске нового ПО?
• Кто принял решение о переходе на него?
• Эти люди все еще работают в компании?
• Как влияет новое ПО на вашу работу в данный момент?
Суть в том, чтобы подстегнуть чью-то память и подвести к воспоминаниям о причинах, по которым дела в компании пошли так плохо, что она решила перейти на новое ПО. После этого нужно сосредоточиться на работе людей после перехода.
Исследование кейсов клиентов
Свитч-интервью основаны на исследовании кейсов клиентов (customer case research, CCR), которые впервые описали специалисты по маркетингу Дениз Ниттерхаус и Джеральд Берстелл в 1997 году[13]. Этот метод появился еще в конце 1980-х, так что на тот момент команда Ниттерхаус уже имела десятилетний опыт его применения.
Как и свитч-интервью, CCR основывается на глубоких качественных интервью с целью найти информацию, не выявленную с помощью других способов исследования.
Варианты обычно распределяются по одной из семи категорий, которые Ниттерхаус и Берстелл выявили, проведя тысячи интервью.
• Неожиданные сдвиги – ситуации, когда поведенческие паттерны клиента оказываются полным сюрпризом и не выявляются в других маркетинговых исследованиях, таких как опросы и целевые группы.
• Встроенные сегменты отражают различные способы покупки одного и того же продукта и выявляются с помощью CCR-интервью.
• Неожиданный критерий решения также появляется из качественных личных интервью с клиентами.
• Скрытые лица, принимающие решения, тоже могут быть обнаружены с помощью CCR, что бросает вызов предположениям традиционных методов о лицах, принимающих окончательные решения.
• Неожиданное применение продукта обычно вскрывается при использовании CCR, указывая на альтернативные средства выполнить работу.
• Непредвиденные препятствия для принятия продукта – критерий, важный для распространения предложения на рынке, зачастую остающийся за пределами традиционных методов маркетинга.
• Невысказанные потребности появляются во время CCR-интервью, принося с собой возможности для разработки новых продуктов и услуг.
Как вы можете видеть, CCR не только встраивается в JTBD-мышление в целом, но и более функциональны, чем только свитч-интервью. К тому же среди целевых участников есть клиенты, которые недавно меняли решения (авторы называют их свитчерами). Но CCR также подразумевает другие точки зрения и типы клиентов, среди которых есть полигамисты (клиенты, которым один и тот же продукт продают несколько поставщиков), новые покупатели, бросающие и постоянные клиенты.
CCR – это метод, базирующийся на прочном фундаменте маркетинга и в основном использующийся для повышения продаж. Он не прокладывает путь к новым продуктам и услугам, но сделанные в процессе его применения открытия приносят пользу для разработки новых предложений.
В конце концов конкретный метод исследования – JTBD-интервью, свитч-интервью, CCR или что-то еще – зависит от ваших целей. Если вы хотите начать JTBD-исследование для совершенно нового решения, возможно, стоит проводить JTBD-интервью. Имея продукт и устоявшийся рынок, есть смысл начать со своего предложения. Вопрос – хотите ли вы получить более абстрактную картину и рассмотреть работу независимо от существующего рынка или взять для начала свое решение и уже из него выводить работы.
Chris Spiek and Bob Moesta, Jobs-to-Be-Done: The Handbook (Re-Wired Group, 2014).
Эта тонкая книга рассказывает об интервью, используя историю развития этого метода. Авторы дают практические советы по проведению интервью и извлечению из них информации. Если говорить конкретно, они сосредотачивают внимание на силах, ведущих к новому поведению: факторах принуждения и притяжения, с которыми связан выбор, а также силах, блокирующих изменения. Книга представляет собой практическое руководство, включающее множество подсказок и рекомендаций для проведения интервью в различных местах. В качестве примера свитч-интервью можно посмотреть знаменитое интервью о матрасах на веб-сайте JTBD Radio: http://jobstobedone.org/radio/the-mattress-interview-part-one/.
Gerald Berstell and Denise Nitterhouse, Looking “Outside the Box”: Customer Cases Help Researchers Predict the Unpredictable, Marketing Research 9 (1997): 5.
Исследование кейсов клиентов (CCR) – прямой предшественник метода переключения. Оно представляет собой тот же тип исследовательской деятельности, ищущей важнейшие мотивы, которые привели к покупке. Как и переключение, CCR использует интервью, чтобы добраться до момента, когда люди впервые решили изменить решение, используемое для выполнения работы. CCR начинается без какого-либо ранее сформированного мнения о критериях покупки, позволяя выявить непредусмотренное использование продукта или неожиданные решения.