Боб Моэста и его команда в компании Re-Wired наглядно показали, что существуют четыре силы, направляющие поведение при переключении с одного решения на другое. Чтобы проанализировать интервью и выявить действенные идеи, они разработали диаграмму Четырех сил, показанную на рис. 3.3.
В центре находятся четыре силы изменений:
а) проблема с имеющимся продуктом приводит к тому, что потребитель начинает размышлять о новом решении;
б) притяжение нового продукта отвлекает его от существующих способов выполнять работу;
в) неуверенность в изменениях дает причину придерживаться прежних путей;
г) привычки удерживают потребителя от переключения.
Двигаясь слева направо в верхнем ряду, мы можем наблюдать динамику факторов принуждения и притяжения, которые подталкивают клиентов к выбору нового поведения.
В нижнем ряду находятся силы, тянущие назад, то есть факторы, блокирующие изменения. В общих чертах, если принуждение существующей проблемы и притяжение нового решения (верхняя часть диаграммы на рис. 3.3) больше, чем неуверенность из-за переключения и привычка к текущему решению (нижняя часть диаграммы на рис. 3.3), тогда человек переключится с одного поведения на другое. Если нет, сила инерции победит, и ничего не изменится.
Метод Четырех сил действительно связан с формированием инновационного спроса, обусловленного факторами принуждения и притяжения. К примеру, Алан Клемент считает, что клиенты тянутся к новым предложениям, чтобы достигнуть более вдохновляющих решений. В статье «Силы прогресса»[14] он пишет: «Люди покупают продукты не для того, чтобы просто иметь их или пользоваться ими; покупая продукты, они стремятся улучшить свою жизнь, то есть добиться прогресса».
Рис. 3.3. Используйте модель Четырех сил, чтобы понять, почему потребители переключаются на новые решения или придерживаются старых[15]
Слегка преувеличив динамику сил, мы получим более конкретное представление о факторах принуждения и притяжения. В случае с первым следует рассматривать как внутренние, так и внешние факторы. Иногда внешние факторы среды отталкивают людей от существующего решения. Это может быть, например, реорганизация компании, новые законы или изменения в жизни (вступление в брак, появление ребенка и т. д.). Внутренние факторы отражают изменение в отношении или представлении. Например, человек может понять, что не здоров, и сесть на диету или начать тренироваться, если его к этому подтолкнуть.
Сами по себе решения обладают силой притяжения, которая привлекает клиентов. Иногда можно даже создать спрос. Например, смартфон не был никому нужен, пока не понадобился всем.
Четыре силы в действии
Этапы проведения анализа Четырех сил незамысловаты.
Этап 1. Проведите исследование
Использование модели Четырех сил естественным образом вытекает из метода свитч-интервью. Убедитесь, что вы включили в него вопросы, проверяющие действие каждой из сил. Например, добравшись до первой мысли о покупке, узнайте, какую проблему люди не могли решить, что привлекло их в новом решении, когда появлялась неуверенность и какие привычки им пришлось преодолеть.
Этап 2. Извлеките информацию по каждой из сил
Организовать результаты исследований позволит диаграмма. Разделите лист бумаги на четыре квадрата и подпишите их: «Проблемы», «Притяжение», «Неуверенность» и «Привычка», двигаясь по часовой стрелке из верхнего левого угла. Затем, просматривая свои записи интервью, отсортируйте информацию в каждую из четырех категорий. В результате вы получите список причин, которые привели к переключению. Повторите процедуру для большого количества интервью, пока не начнет вырисовываться единая схема.
Re-Wired Group создала два шаблона для проведения свитч-интервью и анализа сил, они показаны на рис. 3.4[16].
Рис. 3.4. Простая диаграмма помогает анализировать данные, полученные во время свитч-интервью
Старайтесь, проведя несколько интервью, обсуждать их с командой. Каждый человек должен рассказывать истории по своим хронологиям развития событий, а остальные члены команды – заполнять диаграмму с моделью Четырех сил. Установите для каждого определенное время, отведенное на рассказ, чтобы быстро проработать серию интервью. В конце у вас появится задокументированное совместное представление о причинах, по которым люди переключаются с одного решения на другое.
Этап 3. Найдите свою возможность
В конечном счете вы ищете момент, когда люди начинают бороться. На этой стадии обычно есть работа, которую нужно сделать. Определив работу, запишите ее, используя правила формулировки, о которых мы говорили в предыдущей главе. Отметьте эмоциональные, социальные и связанные работы. Дополнительно постарайтесь сделать схему работы, о чем мы поговорим в следующем сценарии этой главы.
Суть инновации в поиске способов ответить на проблемы людей. Диаграмма показывает возможности, подчеркивая эти проблемы. Относятся ли они к факторам притяжения или принуждения? Тянет ли старый способ людей назад сильнее, чем привлекает новый путь?
Отметим, что ситуации, когда действует только одна сила, возникают очень редко. Скорее речь идет о воздействии комбинации различных сил в одно и то же время. После проведения анализа Четырех сил ваш план обогатится перечнем мероприятий по каждому из направлений.
Например, поставщик онлайн-инструмента для расчета командировочных расходов может обнаружить проблемы в существующих методах: для того чтобы собирать, упорядочивать и вносить чеки, требуется очень много времени. Очевидный шаг – подчеркнуть трудности (проблемы), которые решает приложение, а также простоту загрузки чеков с мобильного телефона на ходу (притяжение).
Но чтобы заявление получило одобрение, руководители финансовой службы должны отслеживать весь процесс. Они могут задаться вопросами: верно ли сотрудники внесли сведения о расходах? Сможет ли новая система сканировать чеки, как вы обещаете? Анализ с помощью Четырех сил выявит конкретные сомнения (неуверенность) и привычки, присущие руководителям финансовой службы, что следует отразить в обучающих и тренировочных материалах.
Расширение диаграммы сил
Диаграмма Четырех сил – это способ собрать выкладки, полученные при проведении качественных интервью. Она обычно используется с целью создать новые решения или улучшить существующие. Но ее применение можно расширить для любой ситуации, требующей изменений.
Кевин Купиллас, дизайн-менеджер из компании HubSpot, показывает, как с неменьшим успехом использовать эту диаграмму в других ситуациях, и выделяет следующие расширенные способы применения метода[17].
1. Собеседование при приеме на работу.
Используйте Четыре силы, чтобы понять проблемы кандидата на текущей работе и то, как вы сможете вписать его в команду. Выстройте вопросы вокруг каждой из сил.
• Проблема (принуждение): с какими трудностями вы сталкиваетесь на текущем месте работы? Что далеко от идеала?
• Притяжение (притягательность): что вас привлекает в новой роли в компании? Как вы представляете улучшения в своей жизни?
• Неуверенность (тревога): какие вопросы, связанные с новой ролью в компании, тревожат вас?
• Привычка (хорошо знакомое): есть ли на вашей текущей работе что-то, по чему вы будете скучать?
2. Осуществление нововведения в компании.
В сущности, Четыре силы применимы к любому типу изменений. Используйте метод, чтобы найти, где могут возникнуть самые большие затруднения. Например, если компания развивает гибкую методологию разработки в команде, занимающейся развитием продукта, используйте Четыре силы для определения возможных критических точек.
• Проблема (принуждение): с какими трудностями вы сталкиваетесь сегодня? Что подталкивает команду к изменениям?
• Притяжение (притягательность): что привлекает людей в новом методе работы?
• Неуверенность (тревога): из-за чего люди особенно тревожатся в связи с внедрением изменений?
• Привычка (хорошо знакомое): какие существующие методы людям придется изменить?
В случае с внедрением гибкой методологии разработки зачастую очевидно, что проблема связана с имеющимся способом разработки программного обеспечения: проекты не вписываются во временны́е и финансовые рамки, а решения не отвечают нуждам пользователей. Гибкая методология разработки привлекательна, потому что дает вариативность и возможность изменить направление деятельности на полпути. Но если изменение нравится не всем, оно может вызвать тревогу, например, из-за того, что придется изучать новые инструменты и методы, одновременно пытаясь разрабатывать программное обеспечение. Тогда даже при самой лучшей подготовке высока вероятность, что люди вернутся к старым методам работы.
3. Личные изменения.
Мы все пытаемся изменить свои плохие привычки, садясь на диету или поддерживая отношения с родными и друзьями. Или, как в случае с Купилласом, убеждая друзей больше писать в Medium.
• Проблема (принуждение): с какими трудностями люди сталкиваются сегодня, пытаясь изменить свою привычку?
• Притяжение (притягательность): какие появятся преимущества? От чего вы избавитесь?
• Неуверенность (тревога): что может пойти не так? Чего люди опасаются?
• Привычка (хорошо знакомое): что заставляет людей бездействовать? Какие привычки тянут их назад?
Разумеется, Четыре силы связаны не только с переключением с одного продукта на другой, но и с переходом из одного состояния в другое, со старого метода работы на новый. В контексте вашего бизнеса Четыре силы в конечном счете показывают соответствие продукта рынку или то, насколько хорошо ваши предложения отвечают на потребности конкретного рынка. Используйте этот метод, чтобы установить основные особенности создания спроса на ваше решение.