Стеф Троэт, специалист по UX-стратегии, исследователь
Когда я возглавляла исследовательский отдел в Clearleft, администрация Большого Лондона поставила перед нами задачу разработать и провести исследовательскую программу. Нам предстояло убедиться, что сайт London.gov.uk по-прежнему отвечает нуждам пользователей. Среди проектов, требовавших срочного пользовательского исследования, выделялась Talk London, интернет-платформа, позволяющая жителям Лондона участвовать в политике города.
Отдел внедрения цифровых технологий приступил к работе, собрав некоторое количество небольших сайтов в одну платформу администрации Лондона. Однако до этого Talk London представляла собой независимое безопасное пространство, где граждане могли воздействовать на систему управления городом. Было важно понять, не повлияет ли интеграция с основным веб-сайтом London.gov.uk, имеющим сильную связь с личностью мэра, на восприятие пользователями цели и ценности ресурса. Также мы хотели убедиться, что их доверие не скомпрометировано и что люди не испытывают неуверенность, участвуя в опросах и обсуждениях.
Мы провели пять часовых интервью с пятью активными пользователями форума и с пятью людьми, которые ранее никогда не слышали о Talk London, но демонстрировали склонность к участию в проблемах города иными путями.
Я увидела возможность применить в этом контексте систему JTBD и свитч-интервью, поскольку предыдущий опыт показал, что этот метод особенно эффективно выявляет эмоциональные и социальные работы. Поняв, какие именно работы пользователи хотят выполнить с помощью Talk London, мы лучше разобрались бы, каким путем следует (или не следует?) проводить интеграцию.
Учитывая, что интеграция с платформой также означает изменение в архитектуре информации и навигации, было важно убедиться, что новый дизайн хороший, понятный и удобный в использовании. На оригинальном веб-сайте не отражалось, какие именно опросы или ветки форума активны в данный момент. Совместно с командой мы решили, что также должны воспользоваться возможностью и исследовать, как лучше раскрыть способы, которыми люди могут присоединиться к Talk London. Для этого мы разработали два различных прототипа.
Я использовала метод свитч-интервью незаметно для других, как центр исследования оценки концепций, без прямой связи с работами целевой аудитории. Но, выявляя социальные и эмоциональные работы во время вводных интервью, я надеялась получить более правильную оценку предложенных дизайнов.
Обычно свитч-интервью начинают с «первой мысли» о покупке, с момента, когда возникает приверженность к чему-либо, или с покупки. Для Talk London мы начали с момента, когда пользователи оформили подписку, и двигались в обратном направлении, разбираясь, как они пришли к пользованию форумом и подобной модели вовлеченности. Мы старались понять их основные работы и детали потребностей. Для незнакомых с Talk London респондентов мы начали с момента, наиболее близкого к «первой мысли», и сосредоточились на том, как они тогда решали конкретные проблемы, чтобы увидеть, напоминают ли их основные работы те, которые были у пользователей форума. Нас особенно интересовало, что может препятствовать подписке на платформу. Затем мы показывали всем участникам существующий веб-сайт и концепции нового дизайна.
Рис. 3.8. Цикл доверия показывает этапы выполнения работы и воздействия
Интересно, что важной для всех (работой, если хотите) оказалась одна и та же вещь – ощущение, что они могут оказать влияние, внести вклад в общее дело. Все эти люди были готовы потратить время, чтобы внести свой вклад в надежде оказать влияние, хотя и сомневались, что их действия приведут к этому (рис. 3.8). Все участники оказались достаточно грамотными, они понимали, что политические проблемы сложны и их решение требует длительного времени. Они верили, что Talk London может иметь реальное влияние или, по крайней мере, высказанное на платформе могут заметить и услышать. Это дало нам полезную информацию о том, как важно направлять дискуссии в сообществах с точки зрения принципов безотлагательности, частоты и качества.
Мы объединили свитч-интервью JTBD с более традиционными методами исследования, что позволило получить понятную и подробную обратную связь по новому дизайну, в том числе и по конкретным взаимодействиям и функциональности. Что куда более важно, мы добились ясности по поводу того, какие именно элементы помогают строить доверие (или разрушают его) сквозь призму основной работы пользователей – добиться воздействия. Это дало нам четкое направление в разработке дизайна, понимание, как можно превратить «надежду повлиять» в «уверенность во влиянии» и таким образом строить дальнейшие доверительные отношения и увеличивать степень вовлеченности граждан.
Стеф Троэт – независимый специалист по UX-стратегии и исследователь, применяющий JTBD с 2013 года. Ранее она руководила изучением клиентских требований в европейском отделении MailChimp, вела дизайнерские исследования в Telegraph и возглавляла исследовательский отдел в цифровом агентстве Clearleft в Брайтоне, Великобритания. Сейчас Троэт работает по контракту в британском отделении Google как старший UX-исследователь.
Краткие итоги
Работы не достают из коробки, их нужно изучать и исследовать. Проведение интервью – это краеугольный камень теории JTBD. Традиционные подходы, такие как опросы, фокус-группы и маркетинговые исследования, не раскрывают цели и потребности людей. Вместо них лучше полагаться на полученные из первоисточника качественные интервью. Задавайте участникам вопросы, которые подтолкнут их к рассказам о своих целях и работах.
Альтернативным методом изучения работ является свитч-интервью. Этот подход разработали Боб Моэста и Крис Шпик, которые ориентировались на воссоздание хронологической истории недавней покупки. Но свитч-интервью связаны не с предпочтением каких-либо продуктов или удовлетворением от них. В их центре – принятие решения о покупке и лежащие в его основе мотивы добиться успеха, выполнив работу. Этот метод является примером точки зрения на JTBD как на фактор формирования спроса.
После того как хронология выстроена, используйте метод Четырех сил, чтобы понять причины переключения способов работы. Вот эти четыре силы:
а) проблемы, которые принуждают людей отказаться от старых решений;
б) новые решения, которые притягивают их к новым способам выполнения работы;
в) неуверенность, которая отталкивает людей от новых решений;
г) привычки, которые притягивают их к существующим способам работы.
Схематическое изображение поможет вам отсортировать данные исследований и проникнуть в процесс выполнения работы. Схема работы – это хронологическая диаграмма основных этапов и дополнительных целей ее выполнения. Используйте ее, чтобы найти новые возможности, сравнить конкурирующие решения и составить долгосрочные планы.
Глава 4Определение ценности
JTBD дает способ создать модели различных сторон вашего рынка. Определите неудовлетворенные потребности и найдите свои целевые рынки в контексте JTBD.
В этой главе вы узнаете:
а) как найти неудовлетворенные потребности;
б) как создать целеориентированные прототипы пользователей;
в) новый подход к сравнению конкурирующих решений;
г) как определить предлагаемую ценность.
Однажды менеджер по маркетингу в компании, в которой я тогда работал, представлял на собрании свою стратегию. Он перешел к описанию основных потребностей клиентов, на которые нам требовалось ответить своим решением. Меня приятно удивило, что он использует ориентированную на клиента модель.
Но кое-что прозвучало не совсем верно. Клиенты вряд ли говорили об использовании «системы записей», как ее описывал менеджер. Также мне показались несколько неестественными категории модели: я подумал, что наши клиенты не обязательно согласились бы со сформулированным в ней распределением.
Поэтому я спросил:
– Откуда появилась эта модель?
– О, мы придумали ее вчера вечером во время мозгового штурма, – беззаботно ответил менеджер по маркетингу продукции.
Выяснилось, что они с командой просто выдумали теорию потребностей клиентов. Разумеется, в прошлом они разговаривали с клиентами и имели общее представление о происходящем в реальном мире. Но сейчас они придумали искусственную модель поведения, а потом создали стратегию, основываясь на ней.
Подобных стратегических импровизаций следует избегать. Вместо этого стремитесь связать окружающий мир с внутренним процессом принятия решений, основываясь на систематических моделях. Проведя первоначальное исследование, подумайте, как подкрепить ценность, которую собираетесь создать, с помощью проверенных методов. Получившиеся в результате модели не только естественным образом свяжутся со стратегией, но также послужат для формирования общей точки зрения и станут отправным моментом для других видов деятельности в цикле создания ценностей.
PLAY ➤ Поиск нереализованных потребностей
Решения, направленные на неудовлетворенные потребности, имеют больше шансов на введение в оборот и успех на рынке. Но любая отдельно взятая работа может иметь десятки или даже сотни потребностей. Главное здесь – расположить их в порядке важности. В принципе этот подход достаточно прямолинеен: найдите важные и не слишком хорошо удовлетворенные потребности.
На рис. 4.1 с помощью простой матрицы показана основная идея неудовлетворенных потребностей. На горизонтальной оси отражается уровень удовлетворенности исполнителя работы, от низкого к высокому. На вертикальной оси отмечена важность каждой потребности, также от низкого уровня к высокому.