Джейк Митчелл, главный проектировщик изделий в компании CarMax
– Не могли бы вы посмотреть на следующую картинку?
Участник исследования нажимает на стрелку Next, и на экране перед ним появляется изображение автомобиля для продажи. Несколько секунд в комнате стоит тишина.
– Это… гм… хорошая фотография, – говорит участник. – Мне нравится, что можно увидеть, какие чистые у машины сидения. Это… хорошо.
Участник нажимает на стрелку еще несколько раз, делая паузы длиной в несколько секунд и пытаясь придумать, что бы еще сказать.
Эта исследовательская сессия, как и многие проведенные ранее, выявила только то, что мы бьемся головой о стену. Я работал в команде CarMax, отвечающей за представление списка подержанных автомобилей онлайн. Перед нами стояла цель убедиться, что выставленные на продажу машины снабжены самыми хорошими фотографиями. Проблема заключалась в том, что мы не знали, как реально улучшить изображения.
Мы делали все, что принято в нынешнюю эпоху технологических изменений: постоянно общались с клиентами, с помощью экспериментов прокладывали путь к лучшей версии продукта, быстро двигались вперед. Но не имело никакого значения, насколько хорошо мы понимали и принимали все эти ценности. Ни один из используемых методов не принес результатов, похожих на значительные. Мы приглашали людей, называвших себя экспертами рынка подержанных автомобилей, и с помощью их отзывов пытались научиться улучшать базу фотографий. Затем вносили изменения, но только для того, чтобы в очередной раз увидеть, что они не оказывают никакого заметного воздействия на показатели бизнеса.
Так продолжалось, пока я не наткнулся на теорию JTBD или «работ, которые нужно выполнить», которая и сдвинула нашу команду с мертвой точки. Погрузившись в материалы, я понял, что мы не уделяем должного внимания глубинным потребностям клиентов, из-за которых они обращаются к фотографиям. Мы занимались только улучшением внешних характеристик изображений, то есть их качества, угла съемки, демонстрации автомобиля снаружи или изнутри и т. д. Я осознал, что вместо этого нужно сосредоточиться на мысли, насколько фотографии полезны для решения проблем в жизни людей. То, чем мы занимались, напоминало работу команды инженеров, решающих, в какой цвет покрасить закрылки самолета, вместо того чтобы работать над аэродинамикой.
Я поделился этой точкой зрения с командой и задал вопрос: «Возможно, мы идем неправильным путем.
Для выполнения каких работ люди нанимают фотографии? О чем думают клиенты, просматривая изображения?»
Вместо того чтобы спрашивать людей об их желаниях, мы стали наблюдать, как они используют наш продукт, и изучать мотивации, подталкивающие их к тому или иному поведению. Вместо того чтобы говорить с кем-то, имеющим неопределенные планы приобрести автомобиль в ближайшем будущем, мы начали выбирать участников исследования из числа недавно купивших машину. Именно они могли рассказать о выборе, который сделали в процессе поиска автомобиля, и своих мыслях при этом, а не разыгрывать перед нами гипотетические сценарии.
Когда мы начали обращать внимание на то, что заставляет людей рассматривать фотографии автомобилей, в нашем исследовании появилось множество полезных находок. Теперь, настроившись на поиск мотивации поведения, мы быстро увидели определенные поведенческие паттерны.
Один из первых поначалу нас озадачил. Когда покупатели автомобилей просматривали фотографии, многие часто останавливалась на одной – снятом крупным планом кадре с изображением рулевого колеса. Они по нескольку секунд тщательно изучали фотографию. Некоторые даже приближали изображение или наклоняли головы, чтобы лучше рассмотреть руль. Когда мы спрашивали людей, почему они это делают, они отвечали, что хотят понять, есть ли в автомобиле Bluetooth, позволяющий делать звонки с помощью громкой связи. Для них фотографии рулевого колеса являлись лучшим способом определить, оборудована ли машина Bluetooth, поскольку в автомобилях с такой функциональной характеристикой на руле есть кнопка ответа на звонок.
Мы удивились этому открытию, поскольку в подробном описании автомобиля целый раздел посвящался его характеристикам и вариантам комплектации. Но, как показали многочисленные интервью, покупатели автомобилей не желали просто читать список характеристик; они хотели увидеть функцию, чтобы удостовериться: этот автомобиль, возможно, стоит купить. Другими словами, покупатели автомобилей имели в виду работу (найти машину с Bluetooth), и для них лучшим ее решением являлось увидеть фотографию рулевого колеса.
Когда команда обнаружила эту работу и стоящие за ней мотивации, мы спросили себя, что можно сделать, чтобы лучше решить задачу. Вдохновившись абзацем из книги Даниэля Силверстайна «Инструментарий инноватора», я создал упражнение на одну страницу под названием «Макет работ, которые нужно выполнить» (рис. 5.8). Макет четко определял работу в верхней части страницы, а затем делил требования к решению на две части: функциональные и эмоциональные.
Собрав основную команду, мы заполнили все разделы макета, основываясь на полученных из интервью с клиентами знаниях. В верхней части страницы мы определили работу: «Покупая автомобиль, я хочу четко знать его характеристики».
Рис. 5.8. Для того чтобы понять работу, которую нужно выполнить, дизайнеры и разработчики в CarMax использовали простой макет
В «функциональном» разделе мы перечислили осязаемые результаты, которых должно достичь решение, чтобы удовлетворять работе. Члены команды записывали идеи на стикерах и приклеивали их к макету (например, «показать характеристику, а не рассказывать о ней» или «легко найти»). С другой стороны шаблона мы составили список эмоциональных требований или того, как клиент должен себя чувствовать при использовании нашего решения и после этого. Во время интервью участники говорили, что хотят ощущать абсолютную уверенность, что у автомобиля есть эта функция, так что мы вписали в раздел такие прилагательные, как «уверенный» и «гарантированный».
К концу упражнения мы получили страницу, к которой могли обратиться, чтобы понять работу и требования к решению. Этот макет стал актуальным документом, фиксирующим наши выводы в реальном времени. Закончив интервью с новыми участниками, мы проводили разбор с использованием макетов JTBD и вносили дополнения к функциональным и эмоциональным требованиям, учитывая только что полученные знания.
Поняв работу, мы внесли на страницу каждого автомобиля небольшие изменения, давшие огромные результаты. Вместо того чтобы приводить список характеристик, мы приложили ряд миниатюрных картинок с изображением каждой функции. Теперь людям не требовалось пролистывать все фотографии автомобиля в поисках определенной характеристики, и они могли ощутить уверенность, которую дает только визуальное подтверждение.
Решив одну из задач покупателей автомобилей, посещающих сайт carmax.com, мы лучше удовлетворили их нужды и таким образом повысили вероятность покупки машины именно у нас. Показатели бизнеса выросли, когда мы разделили трафик сайта во время A/B-теста характеристик с изображениями и старой версии.
Вдохновленные увиденными возможностями проектирования с помощью работ, мы продолжили использовать систему и макет JTBD, чтобы получить больше информации о потребителях. Запустив улучшенное отображение характеристик автомобиля, наша команда во время интервью с клиентами обнаружила еще одну работу – люди хотели понять, насколько автомобиль большой.
Просмотрев аналитические данные и заметив, что набор снимков внутреннего пространства автомобиля с переднего и заднего сидений очень востребован, мы решили пойти дальше и понять причины. Мы узнали, что покупатели ценят эти фотографии, потому что с их помощью пытаются понять, насколько велико внутреннее пространство автомобиля. Сами клиенты сказали, что фотографии дают им лучшее понимание размера и устройства машины, чем какие-либо другие методы, например изучение спецификаций или данные об объеме. Хотя эти решения позволяют сравнить альтернативы, они все еще не идеальны.
Полученные из нашего первого открытия нереализованных потребностей на странице автомобиля знания позволили распознать еще одну возможность спроектировать работу. Мы сформировали идею нового решения – сферическая фотография внутреннего пространства автомобиля. Популярность этого решения была доказана во время тестирования, и команда быстро внедрила его во всех наших магазинах.
JTBD показала свою эффективность для фундаментальной смены мировоззрения в работе нашей команды. Мы перестали вносить мелкие изменения в интерфейс и пошли дальше, чтобы выяснить мотивы, определяющие поведение покупателей. Метод JTBD позволил нашей команде сосредоточиться на решении самых крупных проблем клиентского опыта на сайте carmax.com и оказать значительное влияние на продукт.
Джейк Митчелл – главный проектировщик продукта в компании CarMax, где он неустанно стремится изменить путь, который клиенты проходят, чтобы найти свой новый автомобиль и влюбиться в него. В дополнение к проектированию пользовательского опыта и исследованиям Джейк профессионально занимается веб-разработкой и аналитикой данных. Это ситуационное исследование взято из его презентации «Использование работ, которые нужно выполнить, в CarMax для инноваций в сфере продуктов» на конференции UX STRAT 2017 в Боулдере, штат Колорадо.
Краткие итоги
JTBD не только помогает понять проблемы клиентов, но и направляет разработку решения. В частности, можно эффективно использовать JTBD несколькими способами, чтобы связать проектирование продуктов и услуг с работой, которую должен выполнить человек. Это гарантирует, что решение основано на потребностях людей и имеет больше шансов на успех у них.
JTBD помогает в создании дорожной карты продукта. Книга Product Roadmaps Relaunched Си Тодда Ломбардо, Брюса Маккарти, Эвана Райана и Майкла Коннорса показывает, как работы могут стать центральным элементом процесса.