Истории работы представляют собой короткие, сжатые положения, отражающие работу, которую нужно сделать, с добавлением какого-либо контекста. Они направляют творческое проектирование решения, используя JTBD в качестве главного ориентира.
У зданий есть планы и проекты, а у продуктов и услуг – лежащая в их основе архитектура, не обязательно заметная конечному пользователю, но очень многое определяющая в его опыте. JTBD направляет проектирование архитектуры решения, обеспечивая значимые категории, с помощью которых можно организовать потенциальные возможности. В частности, существует метод дизайна пользовательской среды, разработанный Бейером и Хольцблатт и напоминающий JTBD-мышление.
Наконец, уменьшите риск отторжения вашего решения, проверив предположения. Лоудермилк и Рич показывают, как использовать JTBD в качестве постоянного элемента проверяемой гипотезы. Главное – совместить работы и возможности, помогающие их выполнить.
Наконец, JTBD направляет переход от понимания клиентов к созданию предложений, действительно нужных людям. Внимание к работе, которую нужно выполнить, определяет главные решения во всех областях, от планирования и проектирования до разработки и проверки предположений.
Глава 6Доставка ценности
Предложив решения, которые делают основную работу, вы поднимете свои позиции на рынке, но зачастую этого недостаточно. Используйте JTBD, чтобы ускорить стратегии вывода товара на рынок.
Из этой главы вы узнаете:
а) как создать карту пути клиента;
б) как сделать клиентов успешными, когда они начинают пользоваться вашим продуктом;
в) как уменьшить отток клиентов;
г) как обеспечить лучшую поддержку клиентов.
3 декабря 2001 года компания Segway выступила в утренней программе новостей канала ABC Good Morning America. В начале 2002 года в продажу поступил первый самодвижущийся самокат.
Из-за появления новых транспортных средств Segway поднялась огромная шумиха. Например, Дин Кеймен, их изобретатель, надеялся к концу 2002 года продавать по 10 000 устройств в неделю – это полмиллиона в год. Венчурный инвестор Джон Доэр также предсказывал, что компания заработает миллиард на продажах быстрее, чем любая другая в истории, и что Segway распространится шире, чем интернет. Даже Стив Джобс прокомментировал, что новое устройство станет таким же крупным изобретением, как персональный компьютер.
Предполагалось, что к сегодняшнему дню все мы будем ездить на самокатах Segway. Однако по большому счету рынок отверг это изобретение. Хотя транспортное средство работает, как и ожидалось, оно оказалось обречено по многим другим причинам.
Во-первых, стоимость в 5000 долларов за единицу нацелила Segway на верхний сегмент рынка, исключив бо́льшую часть потенциальных покупателей. Во-вторых, устройство не вписалось в существующую инфраструктуру. Должно ли оно ехать по тротуару, проносясь мимо пешеходов, или присоединиться к транспортному потоку, имея куда более низкую скорость, чем автомобиль? Полиция тоже не знала, что делать с Segway. Не существовало юридического понятия, позволяющего отнести их к определенному виду транспорта.
Наконец – и, возможно, это самое важное, – устройства вызывали крупную социальную проблему: люди на них выделялись в толпе. Они выглядели глупо: нелепые чудаки на странных самокатах. Возникали странные ситуации, вызывающие скорее насмешки, чем удивление.
Будем справедливы, с тех пор для Segway нашлись новые применения. Туристические группы ездят на них по городам, чтобы осмотреть больше достопримечательностей.
Смотрители парков используют их, чтобы патрулировать территорию, одновременно оставаясь заметными и доступными для посетителей. Недавно снова вошли в моду более маленькие версии и даже моноколеса. Но дело в том, что Segway не стал массовым средством передвижения в городах, как предсказывали его изобретатели.
В конечном счете рынок решает, принять новшество или отвергнуть. Мораль истории в том, что представить предложение клиентам не менее важно, чем найти правильное решение. JTBD поможет и здесь – как в понимании работ потребителей, чтобы уменьшить их отток, так и в обеспечении лучшей поддержки.
PLAY ➤ Создание карты пути клиента
Мы живем в экономике, основанной на услугах, тем не менее большинство организаций не способно предоставить качественное обслуживание. Хорошая поставка услуг остается иллюзией, отчасти из-за того, что точки взаимодействия с потребителями появляются с течением времени и бывают неуловимыми.
В результате многие команды обращаются к различным методам картирования, чтобы найти и понять возможности доставки решений, которые оценили бы люди. В частности, карты пути клиента показывают взаимодействие между клиентами, компанией и предложением. Карты пути часто обобщают карты работы, которые мы обсуждали в главе 3 «Поиск ценности», но представляют другую точку зрения. Карты работы показывают, чего хотят добиться ее исполнители, независимо от конкретного решения. Главная цель – понять нужды клиентов, чтобы повысить шансы на принятие нововведения.
Вместо изучения основной работы и процесса ее выполнения карты пути отражают то, что можно назвать потребительскими работами, или целями, которые имеются у людей, ищущих какой-либо продукт или услугу, решающих приобрести его и извлекающих из этого пользу. Соответственно, при картировании потребительских работ центральную роль играют покупатели. Их стремления могут совпадать или не совпадать с исполнителями работы.
Есть различные способы подойти к созданию карты пути клиента. Во многих случаях достаточно простой диаграммы этапов принятия покупательского решения. На рис. 6.1 показан пример высокоуровневой карты потребления, созданной Майком Бойсеном, авторитетным экспертом JTBD[50].
Рис. 6.1. Простые карты потребления показывают этапы поиска и приобретения решения
Рис. 6.2. Карта пути отражает хронологию потребительских работ, а также дополнительные детали процесса покупки
Карты пути клиента (Customer Journey Maps, CJMs) также визуализируют путь потребителя, но приводят больше деталей, связанных с другими факторами, влияющими на процесс покупки, такими как мотивация, эмоции и конкретные взаимодействия с компанией или брендом. На рис. 6.2 показана типичная карта пути клиента по приобретению медицинской страховки. Карту создал Джим Тинчер, основатель и генеральный директор Heart of Customer, консалтинговой компании, специализирующейся на картах пути. В строке, озаглавленной «Цели», вы увидите потребительские работы, например:[51]узнать о различных вариантах, сформулировать вопросы, рассмотреть различные планы, определить критерии решения, сократить выбор и принять окончательное решение.
Карты пути клиента обычно включают информацию о соприкосновениях с конкретной компанией или брендом. Например, на рис. 6.2 в центральной части диаграммы видно, как покупатели различных типов разными путями идут к выполнению своих потребительских задач. Этот пример также включает конкретные показатели и данные об удовлетворенности и уровне усилий, обеспечивая хорошую диагностику пути потребителя.
Карты пути клиента в действии
Независимо от вашего подхода к картированию потребительских работ, процесс можно разделить на четыре шага.
Этап 1. Начать проект создания карты пути клиента
Начните с ответов на три ключевых вопроса.
Чей путь вы наносите на карту? По определению карта пути рассматривает опыт покупателя. Но, возможно, вы захотите рассмотреть опыт установивших приложение пользователей, технического персонала и других людей, принимающих решения.
Какие части пути особенно полезны для карты? Начните с определения потребительских работ. Но, если вам необходима более широкая картина покупательского контекста, рассмотрите и другие аспекты, такие как каналы информации, эмоции, удовлетворение.
Каковы границы пути, иначе говоря, с чего начинается и заканчивается путешествие? Стремитесь покрыть весь процесс потребления – от осознания проблемы до выбора решения и причин сохранять ему верность.
Этап 2. Исследовать этапы потребления
Свяжите карту пути с реальностью. Начните с просмотра уже существующих исследований, но потом обязательно поговорите непосредственно с покупателями. Шести интервью обычно достаточно, чтобы первоначальная карта пути обросла подробностями. Но чем шире выборка, тем лучше.
Старайтесь выявить последовательность потребительских работ, вначале определив основной поток карты пути. Затем исследуйте другие аспекты, к примеру, эмоции, болевые точки и препятствия на пути потребителя. Рассмотрите другие источники данных, дающие информацию о пути к вашему продукту, такие как маркетинговые показатели, данные опросов и аналитику использования.
Этап 3. Проиллюстрировать путешествие с помощью диаграммы
Чтобы закончить карту, выделите ключевые элементы вашего исследования. Сосредоточьтесь на целях отдельных людей. Что заставляет их совершить покупку? Что бы им хотелось улучшить в процессе принятия решения о покупке? Из-за чего они хранят верность компании?
Начните с поиска основной последовательности потребительских работ, опирайтесь на общие этапы:
1) план;
2) поиск;
3) обучение;
4) решение;
5) покупка;
6) установка;
7) использование;
8) изменение;
9) замена на усовершенствованное;
10) возобновление;
11) уход;
12) возвращение.
Далее можно добавить более описательные названия. Важно формулировать их схожим образом, начиная с глагола. Старайтесь избегать устаревающих наименований, чтобы продлить срок службы карты. Например, вместо того чтобы писать «смотреть телерекламу осенью 2018 года» под этапом «получить сведения», используйте выражение наподобие «смотреть сезонную рекламу».
Разработав модель потребительских работ, добавьте детали об опыте, отражающие эмоции и контекст. Создайте информационные строки под заглавиями «Мысли», «Эмоции» и «Болевые точки». Прежде всего сосредоточьтесь на целях потребителей: чего они пытаются достичь на каждом этапе взаимодействия с вашей компанией? Также включите другие аспекты информации, которые расскажут вашей команде и организации о пути клиента, в том числе о его мыслях и чувствах.
Ваша цель – зафиксировать путь потребления как есть.
Этап 4. Связи вокруг пути потребителя
Создание карты пути потребителя – само по себе полезное упражнение. Но настоящая сила таких карт в стимулировании внутри организации более широкого обсуждения решений и лучшего обеспечения услуг. Карта пути – привлекающий всеобщее внимание предмет, призванный вовлечь других в диалог (рис. 6.3).
Рис. 6.3. Создание карты пути клиента – командная деятельность, становящаяся отправной точкой для диалога и сотрудничества[52]
Составьте различные планы, как заставить работать вашу карту пути. Запланируйте семинар по взаимодействию с диаграммой и вовлекайте других сотрудников в творческую деятельность по решению проблем. Где находятся самые крупные возможности по поддержке потребительских работ? Как поддержать клиента на пути к вашему продукту? В каких местах возникает больше всего препятствий, не позволяющих выполнить потребительские работы?
После того как ваша команда извлечет информацию из существующего пути клиентов, найдите, как сделать их более успешными при выполнении потребительских работ. Возможно, вам понадобится отдельная перспективная карта пути, но обычно достаточно нанести будущее состояние рядом с текущим.
В целом карты пути помогают внедрить клиентоориентированное мышление во всей организации. Они обеспечивают прочное понимание точки зрения клиента, помогая переключить восприятие изнутри наружу на взгляд снаружи внутрь.
Карты могут открыть возможности и риски доставки ценностей на ваш рынок. JTBD-мышление помогает правильно направить усилия, а потребительские работы служат основой хронологии. Но вместо того, чтобы сосредоточиться на основной работе и главных целях человека, вы переключаетесь на способы его взаимодействия с брендом или предложением. Такой образ мыслей может включать рассмотрение эмоциональных, социальных и других работ.
Lance Bettencourt, Service Innovation (New York: McGraw-Hill, 2010).
Ланс Беттенкурт считается лидирующим специалистом в области сервис-дизайна и инноваций. В своей книге он предоставляет всеохватывающий набор инструментов, а также руководство по инновациям услуг и их доставке.
Tony Ulwick and Frank Grillo, Can Bricks and Mortar Compete with On-Line Retailing? (аналитический доклад, Harte Hanks, 2016).
В этом коротком документе вы найдете подробное описание подхода к созданию карты пути клиента, как это делает Тони Ульвик и его компания Strategyn. Как и при создании карты работы, Ульвик рассматривает этапы покупки сквозь призму JTBD. Таким образом, на каждом шаге рассматриваются и приоритизируются желаемые результаты покупателя. Открытия основываются на глубоких качественных интервью с покупателями. Помимо этого, рекомендую полноценную книгу Ульвика по JTBD (2016), где больше рассказывается о карте потребительских работ.
Также см. мою книгу 2016 года «Путь клиента» (Калбах Дж. Путь клиента. Создаем ценность продуктов и услуг через карты путей, блупринты и другие инструменты. – М.: Манн, Иванов и Фербер, 2022), где приводится больше деталей и примеров картирования разных видов.