1. Пережить прорывное разрушение
Согласно Клейтону Кристенсену, отцу теории JTBD, поиск работ, которые пытаются выполнить люди, является основой понимания прорывного разрушения рынка. Люди переключаются на решения, которые делают работу проще, быстрее и дешевле. Кристенсен с Максвеллом Уэсселом предлагают несложную диагностическую модель, основанную на JTBD и помогающую найти потенциальную прорывную инновацию, сравнив сильные и слабые стороны конкурентов с точки зрения выполнения работы.
• Определить сильные стороны инноватора.
• Найти основные преимущества вашей компании.
• Оценить препятствия.
Низкая. Основной анализ по этой методике можно провести за одну или две сессии, привлекая ограниченное количество заинтересованных лиц. Главное – привлечь к обсуждению нужных лиц, имеющих право принимать решения. Даже при более глубоких исследованиях и большом количестве данных методика требует относительно небольшого количества усилий.
Хотя подход Уэссела и Кристенсена имеет очень большой потенциал воздействия, ему не достает строгости. Необходимо привлечь ключевых лиц компании, принимающих решения. Подход не является всеобъемлющим, поэтому он опирается на назначение приоритетов, основанное на стратегических императивах и сверхзадачах компании.
• Maxwell Wessel and Clayton Christensen, Surviving Disruption, Harvard Business Review (December 2012).
2. Создать основанную на работах стратегию
JTBD предлагает новый способ взглянуть на стратегию с точки зрения клиента – снаружи внутрь. Внимание к работе позволяет организациям поддерживать постоянный стратегический императив – выполнить работу клиента, – даже когда технология изменяется.
Разработанная Тони Ульвиком и его компанией Strategyn матрица стратегии роста представляет собой типологию различных стратегий, основанных на работах. Зная, какие продукты и услуги делают работу дешевле и быстрее, организации могут использовать JTBD, чтобы добиться более предсказуемого роста. Предложения, делающие работу лучше, чем другие, побеждают на рынке.
• Разделить клиентов на группы, основываясь на JTBD.
• Решить, стратегии какого типа следовать.
• Определить, какие решения необходимы, чтобы выполнить работу.
• Создать предложение ценности и организовать маркетинговые кампании.
Высокая. Создание основанной на работах стратегии требует тщательных предварительных исследований. Следует удостовериться, что вы получили полный набор входных данных от исполнителей работы на всем рынке. Для этого метода необходимо искать тех, кто принимает решения на самом верхнем уровне организации, поэтому могут возникнуть проблемы с привлечением нужных заинтересованных людей, но сделать это критически необходимо.
Разработка стратегии, основанной на JTBD, требует высокой степени точности и большого количества данных. Иначе можно принять основанное на предположениях решение, которое окажет влияние на весь бизнес.
Рассмотрите текущую стратегию компании и поместите ее в матрицу стратегии роста. Как влияет тип стратегии на вашу деятельность? Как улучшить или пересмотреть стратегию, основываясь на ее положении в матрице?
• Tony Ulwick, The Jobs-to-Be-Done Growth Strategy Matrix, JTBD + ODI (блог), 5 января 2017 года.
3. Организовать деятельность компании вокруг работ
Проходящие в компаниях реорганизации обычно сосредоточены на иерархии и линиях подчинения. В результате разницу между компанией до и после заметить трудно. В качестве альтернативы попробуйте сделать JTBD одним из направлений вашей организации. Это позволит сосредоточиться непосредственно на ориентированном на клиента мышлении как пути, отражающемся в структуре компании.
• Разделить работы на группы.
• Создать структуры, основываясь на работах.
• Установить показатели успеха.
От средней до высокой. Изменить организационную структуру компании – непростая задача. Потребуются значительные затраты энергии, чтобы объяснить коллегам, как JTBD работает внутри организации, и убедить их в ценности системы. Чтобы начать быстрее, можно создать третичные организационные структуры в рамках существующей иерархии – например, рабочие группы, гильдии, отделы, сосредоточенные на конкретной работе.
Организация компании вокруг работ с большой вероятностью даст вам новый образ мыслей о работе и бизнесе. Но поначалу нарушение линии подчинения и изменение схем взаимодействия могут дезориентировать команды.
Набросайте на бумаге, как бы вы реорганизовали вашу компанию, взяв за основу JTBD. Чтобы упростить задачу, рассмотрите изменения только в своем отделе. Составьте список всех существующих функций и сравните их с этапами выполнения основной работы. Как изменения отразятся на организационной схеме? Что компания приобретет и что потеряет? Чем будут отличаться схемы взаимодействия команд? Посмотрите, не поможет ли логическая структура в виде матрицы ввести JTBD-мышление в схему работы компании.
• Clayton Christensen et al., Integrating Around a Job, Chap. 7 in Competing Against Luck (New York: Harper Business, 2016).
4. Рассмотреть способы расширения возможностей рынка
Основанный на работах подход поможет улучшить понимание рынка. Сделать это можно, расширив взгляд на выполнение большего количества работ или рассмотрев следующий уровень в иерархии целей JTBD. Другими словами, сосредоточьтесь на прогрессе, которого люди стремятся достичь, когда ищут удовлетворяющие их потребностям решения.
• Определить, чего хотят достичь люди.
• Задать вопрос: «Каким именно бизнесом мы занимаемся?»
• Переосмыслить свое предложение.
Низкая. Достаточно просто размышлять о возможностях расширения компании. Тем не менее действия в соответствии с разработанными вами идеями могут изменить всю сущность организации и при этом оказаться сложными для воплощения в жизнь.
На вопросы, как расширить бизнес, не бывает правильных или неправильных ответов. Нужно поделиться мыслями с командой и прийти к соглашению. В некоторых случаях может существовать множество вполне жизнеспособных ответов. В конечном счете важно обсуждать идеи и дать другим возможность открыться для новых вариантов.
• Clayton Christensen, Scott Cook and Taddy Hall, Marketing Malpractice: The Cause and the Cure, Harvard Business Review (December 2005).
Литература по JTBD
На английском языке
Adams, Paul. The Dribbblisation of Design, Inside Intercom [blog] (Sep 2013).
Bates, Sandra. The Social Innovation Imperative (McGraw-Hill, 2012).
Berstell, Gerald and Denise Nitterhouse. Looking “Outside the Box”: Customer Cases Help Researchers Predict the Unpredictable, Marketing Research 9 (1997).
Bettencourt, Lance. Service Innovation (McGraw-Hill, 2010).
Bettencourt, Lance and Anthony Ulwick. The Customer-Centered Innovation Map, Harvard Business Review (May 2008).
Beyer, Hugh and Karen Holtzblatt. Contextual Design (Morgan Kaufmann, 1998).
Blank, Steve. An MVP Is Not a Cheaper Product, It’s About Smart Learning, https://steveblank.com/2013/07/22/an-mvp-is-not-a-cheaper-product-its-about-smart-learning/.
Blenko, Marcia, Michael Mankins, and Paul Rogers. Decide & Deliver (Bain & Company, 2010), https://www.bain.com/insights /decide-and-deliver/.
Boysen, Mike. A New Look at the Buyer Journey – as a Consumption Chain Job-to-be-Done, Medium (November 2016), https://mikeboysen.com/a-new-look-at-the-buyer-journey-as-a-consumption-chain-job-to-be-done-fde28a6fa98d.
Boysen, Mike. If You Can’t Identify an Exit Strategy, You Can’t Identify Your Market, Medium (May 2017), https://mikeboysen.com/if-you-cant-identify-an-exit-strategy-you-can-t-identify-your-market-jtbd-d39961539618.
Boysen, Mike. What #JobsToBeDone Is, and Is Not, Medium (Dec 2017), https://medium.com/@mikeboysen/what-is-a-job-3eb1e65c7810.
Boysen, Mike. How to Get Results for Jobs to Be Done Interviews, Medium (Mar 2018), https://medium.com/@mikeboysen/jobs-to-be-done-interviews-79623d99b3e5.
Caldicott, Sarah Miller. Ideas-First or Needs-First: What Would Edison Say? [white paper] (Strategyn, 2009), https://strategyn.com/files/ideas-first-or-needs-first-what-would-edison-say-strategyn/ideas-first-or-needs-first-what-would-edison-say-strategyn.pdf.
Christensen, Clayton, Scott Anthony, Gerald Berstell, and Denise Nitterhouse. Finding the Right Job for Your Product, MIT Sloan Management Review (Apr 2007), https://sloanreview.mit.edu/article/finding-the-right-job-for-your-product.
Christensen, Clayton, Scott Cook, and Taddy Hall. Marketing Malpractice: The Cause and the Cure, Harvard Business Review (Dec 2005), https://hbr.org/2005/12/marketing-malpractice-the-cause-and-the-cure.
Christensen, Clayton, Taddy Hall, Karen Dillon, and David S. Duncan. Competing Against Luck (Harper Business, 2016).
Christensen, Clayton, Taddy Hall, Karen Dillon, and David S. Duncan. Know Your Customers’ “Jobs to Be Done”,