Например, 75 лет назад, готовя налоговую декларацию, для всех расчетов и подаваемых документов люди брали бумагу и ручку. Потом они начали пользоваться портативными калькуляторами, помогающими справиться с цифрами. В наши дни налоговые декларации заполняются посредством мудреного программного обеспечения и решений в интернете, которых не существовало 50 лет назад. Технологии изменились, однако работа осталась той же самой: заполнить налоговую декларацию.
3. Людям нужны услуги, позволяющие сделать работу быстрее и проще.
При исследовании того, к чему стремятся люди, появляются новые возможности. Если изучать не пути покупателей, а их работы, получаются уникальные открытия. Клиенты ценят выполнение работы.
К примеру, цифровая музыкальная экосистема Apple позволяет пользователям управлять тем, как они слушают музыку. Они не просто проигрывают композиции на своих iPod и iPhone, но могут приобретать музыкальные треки и управлять ими с помощью iTunes. Соединение нескольких работ – приобретения, управления и прослушивания музыки – на одной платформе обеспечило невероятные рыночные преимущества. В наши дни стриминговые музыкальные сервисы выполняют эту работу еще лучше, хотя она и остается прежней.
4. Когда работа становится единицей анализа, инновации делаются более предсказуемыми.
Во времена, когда бизнесменов поощряют быстрее выходить из затратного бизнеса (принцип fail fast) и крушить все вокруг (break things[9]), JTBD предлагает более структурированный подход к заблаговременному поиску решений, находящих отклик у клиентов. Никаких гарантий не существует, однако изначальное понимание целей и потребностей каждого отдельного человека дает более целенаправленные представления. Успех продукта становится не только плодом удачи или эксперимента.
Кроме того, сделать предметом анализа такой фактор, как эмпатия, как это предполагается в дизайн-мышлении, более чем проблематично. Где начинается и кончается сопереживание? Как узнать, что команда уже достигла эмпатии? Вместо этого JTBD обеспечивает четкий и более конкретный подход: работа как задача. Такие вещи, как эмпатия, эмоции и личностные характеристики пользователей, можно добавить позже, на втором этапе – при разработке конкретного решения.
5. JTBD не ограничена одной дисциплиной – это способ восприятия, который можно применить во всей организации.
Система JTBD обеспечивает понимание с упреждением с момента ее применения. Она дает согласованный систематический подход к осознанию мотивации людей. В результате теория подлежит широкому использованию во всей организации, за пределами отделов дизайна и разработки. Из ее внедрения извлекут выгоду самые разные команды.
• Отделы продаж могут использовать JTBD при выявлении новых потребителей, чтобы выяснить цели и потребности, имеющиеся у возможных клиентов.
• С помощью JTBD специалисты по маркетингу могут создавать более эффективные кампании, переключив внимание с характеристик продукта на потребности клиента.
• Менеджеры по сопровождению клиентов могут использовать JTBD, чтобы понять, почему пользователи отменяют подписку.
• Сотрудники поддержки могут оказывать услуги лучше, если поймут, решения какой задачи добивается клиент.
• Команды, занимающиеся развитием и стратегией бизнеса, могут использовать полученную в JTBD-исследованиях информацию при определении возможностей рынка, например чтобы наметить следующую цель для поглощения.
В конечном счете JTBD может служить ориентиром при принятии решений и поможет найти выход из положения в любой части бизнеса.
Преимущества JTBD
В целом JTBD обеспечивает ориентированный на клиента способ посмотреть на людей, которым вы служите. Она позволяет говорить с потребителями на их языке. Используйте JTBD, чтобы сфокусировать свой бизнес на потребностях клиента, повысить его производительность и добиться успеха.
JTBD – это деятельность, лежащая в основе всех остальных, она дает долговременный эффект. Сделанные открытия не утратят актуальность в течение многих лет, помогая избежать непостоянства исследований, основывающихся на мнениях. В результате это облегчит поддержание вашего предложения в актуальном состоянии: поскольку работы со временем остаются стабильными, они не меняются с той скоростью, с какой модифицируются решения.
Намного важнее, что JTBD показывает причинно-следственную связь: люди действуют и принимают решения так, чтобы достичь своих целей. Это, в свою очередь, открывает новые возможности. Ваша конечная цель – использовать JTBD-мышление, чтобы найти соответствующие рынку и повышающие спрос решения.
JTBD помогает уничтожить барьеры внутри организации. Общий язык укрепляет сотрудничество между отделами и объединяет различные команды для согласованного достижения целей. JTBD может стать частью мировоззрения в целом и привести к трансформации корпоративной культуры.
Наконец, JTBD совместима с современными методами, такими как дизайн-мышление, гибкая методология разработки и бережливое производство. Например, возьмите неудовлетворенную потребность из исследования JTBD, превратите ее в положение дизайн-мышления, начав с «как мы могли бы…», и в итоге вы получите упражнение по повышению эмпатии и генерации идей. Или создайте и систематизируйте, основываясь на работах, пользовательские истории в гибкой методологии разработки. Эксперименты в бережливом производстве можно оформить вокруг гипотетических положений, основывающихся на исследованиях JTBD.
Краткие итоги
Работа, которую нужно сделать, – это задача, которую некто пытается решить в конкретных обстоятельствах. Она не связана с вашим продуктом, решением или брендом, но люди хотят добиться именно этой цели. Размышления о восприятии ценности клиентами дают возможность посмотреть на ситуацию не изнутри наружу, а снаружи внутрь.
JTBD восходит к Теодору Левитту, который говорил студентам: «Люди не хотят покупать сверло на четверть дюйма, им нужно отверстие на четверть дюйма!» Термин «работа, которую нужно сделать» впервые использовал Питер Друкер в связи с тем, что он называл «потребностью в процессе» или целью, которой хотят достичь люди.
Популяризацию идеи JTBD обычно приписывают Клейтону Кристенсену. Но различные направления научной мысли разделили отрасль на два лагеря. С одной стороны находится метод переключения, воссоздающий мотивацию из покупательского опыта. С другой – ODI, всеобъемлющая методика определения деловых возможностей через неудовлетворенные потребности. Постоянные споры между сторонниками этих двух течений вызывают у новичков замешательство и досаду.
Несмотря на различные точки зрения, общие основные принципы скрепляют JTBD как единую отрасль.
• Люди хотят сделать работу, а не пообщаться с организацией.
• Работы со временем остаются стабильными.
• Люди ищут услуги, которые помогают сделать их работу быстрее и лучше.
• Работа предсказывает поведение людей и становится ключевой единицей анализа.
• JTBD не ограничивается одной дисциплиной; она применима во всей организации.
У JTBD много преимуществ: она показывает причинно-следственную связь; ее действие продолжается в течение длительного срока; система отражает подход, ориентированный на человека, помогает разрушить барьеры внутри организации и переключить образ мышления, а также совместима с другими современными методами.
JTBD обеспечивает последовательный язык для понимания мотивации людей, стремящихся к своей цели. Система не является одним-единственным методом или приемом, скорее, она представляет собой способ восприятия. В этой книге собраны общепринятые подходы, развившиеся за последние 30 лет исследования JTBD и ее применения на практике.
Таблица 1.1. Сравнение определений работы, которую надо сделать
Глава 2Основные идеи JTBD
Общий язык JTBD помогает сформировать в согласованную систему обратную связь от рынков, которую очень сложно систематизировать иначе. Применяйте принципы JTBD, чтобы лучше предсказывать рост компании, ориентированной на клиентов.
В этой главе вы узнаете:
а) как разделить различные элементы JTBD;
б) принципы формулировки JTBD;
в) об иерархической природе JTBD;
г) как начать предварительную проработку проекта JTBD.
В 1543 году Николай Коперник опубликовал потрясающее открытие о строении Солнечной системы. В работе «О вращении небесных сфер» (De revolutionibus orbium coelestium) он математически доказал, что Земля обращается вокруг Солнца, а не наоборот, как считалось ранее. Это привело к смене парадигмы и уходу от идеи, что Земля является центром Вселенной.
Чтобы объяснить свою гелиоцентрическую теорию, Коперник создал модель Солнечной системы, показанную на рис. 2.1. Разумеется, движение небесных тел значительно сложнее, чем мы видим на нем. Орбиты планет не представляют собой идеальные окружности, а расстояние между ними не всегда остается одинаковым, как предполагает схема. Модель Коперника – неточная абстракция, но она ясно дает понять: Земля – не центр Солнечной системы, в центре находится Солнце.
Хотя потребовались десятилетия, чтобы вытекающие из революционной теории Коперника изменения прижились, его открытие имело не только научное значение. Оно перевернуло образ мыслей людей того времени: человек больше не мог считать себя центром Вселенной.
В каком-то смысле сейчас мы становимся свидетелями процесса, подобного революции Коперника, только в бизнесе. Вместо организаций и их брендовых продуктов в центре деловой вселенной оказывается клиент. В конце концов, для победы в конкурентной борьбе теперь нужен только один клик, а вариантов у потребителей становится все больше. Важнейшая задача бизнеса отходит от давления и переходит к притяжению: сегодня компании не продают продукт, они покупают клиентов. Чтобы делать это, необходимо понимать фундаментальные потребности и цели людей на их рынках.