– это маленькая часть куда более крупной работы добраться до места вовремя, как показано на схеме работы на рис. 2.8.
Создание приложения для парковки может стать очень хорошим началом для маленькой фирмы или команды. Если сразу взять на себя слишком много, вполне вероятен провал. Так что тогда делать? Если сосредоточиться на одной маленькой работе, едва ли можно рассчитывать на стабильность компании в долгосрочном периоде. Вместо этого вашу стратегию можно расширить, включив больше шагов. Определив основную работу на уровень выше ваших сегодняшних возможностей, вы получите стратегию выхода и путь к росту.
Рис. 2.8. На примере этой схемы работы Майк Бойсен показывает, что припарковать автомобиль – это один из этапов более крупной работы добраться до места вовремя
В то же время не определяйте основную работу как стремление или описание опыта. «Быть внимательным» или «стать лучшей версией себя» – это слишком абстрактно, ваша команда не сможет разрабатывать инновации, опираясь на эти положения. Вполне нормально признавать существующие устремления, но сделать основную работу простой и функциональной. Главное правило – сосредоточиться на том, «что» делает основная работа, на ее функциональной задаче, а не на «почему?» в виде стремлений.
Также старайтесь сохранить причинное воздействие вашего бизнеса на работу. Например, производитель дрелей может исследовать основную работу и выяснить, что люди не хотят сверлить отверстия – они хотят повесить картину. Но почему они это делают? Чтобы украсить дом и сохранить семейные воспоминания. Рассуждая здраво, команда, ответственная за разработку и продажу дрелей, не оказывает прямого воздействия на улучшение обстановки в доме и не создает никаких практических новшеств, опираясь на основную работу, с точки зрения причинно-следственной связи отделенную от бизнеса.
Для начала обдумайте несколько простых вопросов.
• Каким бизнесом вы занимаетесь? Представьте все ваше игровое поле, отметив сектор и отрасль и предложив категорию, в которой хотите работать.
• Какие проблемы потребителя вы хотите разрешить? Запишите все трудности, от которых можете избавить клиентов.
• Какого эффекта вы надеетесь добиться? Запишите преимущества, которые, как вы полагаете, даст ваша работа клиентам.
Затем создайте простую лестницу целей, которых люди стремятся достичь, похожую на показанную в табл. 2.6. Пример с парковкой автомобиля продемонстрирует, как эта работа вписывается в иерархию работ.
Таблица 2.6. Выбор правильного уровня абстракции для основной работы
Если у вас уже есть доступ к людям в вашей отрасли, поговорите с ними, чтобы изучить основную работу неформально. Короткий телефонный разговор или небольшая встреча с несколькими разбирающимися в деле специалистами поможет понять основную работу. Спросите их, чего они хотят добиться. Расскажите об их ответах своей команде.
Определив целевую область действия и подходящий уровень абстракции, сформулируйте основную работу, следуя правилам, обозначенным в этой главе. Начните с глагола, избегайте технических подробностей и стремитесь, чтобы работа не менялась с течением времени. В табл. 2.7 показано, как добиться правильных границ основной работы, избегая распространенных ошибок.
Таблица 2.7. Формулируем основную работу на правильном уровне
Вы также хотите определить связанные работы и получить представление о возможном разнообразии целей, к которым стремятся люди. Поэтому нужно двигаться не только вверх-вниз, изменяя степень детализации, но и перемещаться по горизонтали, находя сопутствующие цели. Связанные работы помогут разбить большую работу на более значимые части. На самом деле некоторые решения (например, комплексное программное обеспечение) зачастую распространяются на несколько связанных работ, и с точки зрения практики их лучше рассматривать отдельно, не сваливая в одну кучу.
Ниже приведены некоторые моменты, которые стоит учесть при формулировке основной работы.
• Правильно составляйте фразу. JTBD обеспечивает общий язык для организации, и здесь очень важно правильно расставлять метки. Пройдите несколько циклов переработки определения основной работы. Используйте словарь, чтобы найти правильные выражения. Делайте их простыми и однонаправленными.
• Убедитесь, что цель присутствует. Основные работы должны быть целенаправленными, а не представлять собой действия или задачи. Старайтесь отразить результат с точки зрения отдельного человека. Например, смотреть на картину – это действие, а понимать искусство – JTBD с целью.
• Отразите конечное состояние. Избегайте формулировки основных работ как деятельности, не имеющей завершения. Не стоит начинать определение со слов «управлять», «поддерживать», «не прекращать» или «учиться», поскольку они не указывают на четкое конечное состояние. Например, изучить все, что известно в конкретной области, – это не слишком хорошее определение основной работы. Когда можно считать изучение законченным? Подобным же образом формулировка управлять финансовым портфелем проблематична, поскольку трудно определить конец деятельности: управление – непрерывный процесс. Вместо этого сформулируйте работу как нарастить финансовый портфель, и положение получится сильнее благодаря наличию момента, когда работа считается «сделанной».
• Отделяйте работы от потребностей. Не смешивайте потребности или желаемые результаты с основной работой. Например, основная работа уличного торговца с тележкой хот-догов – продавать еду на улице. Разумеется, продавец хочет довести до максимума количество голодных людей, которые подходят к тележке, но это желание рассматривается как потребность.
Проверить основную работу можно с помощью следующих вопросов:
• Отражает ли определение точку зрения исполнителя работы?
• Начинается ли определение с глагола?
• Есть ли начальное и конечное состояния цели?
• Может ли исполнитель работы подумать: «Я это (объект) сделал»? (Например, я нарастил финансовый портфель или продал еду на улице.)
• Являются ли определения однонаправленными, не содержат ли сложносоставных понятий?
• Определили бы люди эту работу так же 50 лет назад?
Определение основной работы требует размышлений, обсуждений и переговоров с командой. Это фундаментальное решение о широте охвата работы клиента и, следовательно, о потребностях, на которые нацеливается ваш бизнес. Формулировка основной работы устанавливает поле дальнейшей деятельности. Потратьте время на установление нужного уровня детализации и формирование правильного определения работы.
Определение исполнителя работы
Спросите себя: «Кто может знать вещи, которые нам нужно найти?» В некоторых случаях, например с простыми потребительскими продуктами, вполне очевидно, кто является главным исполнителем работы. В ситуациях с B2B может понадобиться, с согласия команды, отсортировать потенциальные роли, на которые вы можете нацеливаться. В итоге вы хотите рассмотреть самые разные функции в виде системы исполнителей работы, но вначале нужно выделить ее исполнителя.
Часто исполнитель работы непосредственно связан с основной работой. Упростите себе жизнь. Например, если основная работа посетить конференцию, то ее исполнитель – участник конференции. Если основная работа приготовить еду, ее исполнитель – тот, кто готовит.
Не забывайте, что основные факторы, связанные с выполнением работы, такие как опыт, могут повлиять на определение исполнителя. Профессиональный шеф-повар, скорее всего, подходит к приготовлению пищи иначе, чем домохозяйка. Вы можете определить основную работу с помощью соответствующего контекста, например, приготовить еду дома, что поможет правильно найти исполнителя работы.
Один из подходов при определении сферы действия JTBD предполагает первоначальный опрос экспертов в соответствующей отрасли. Это часто ускоряет процесс изучения работы, которую нужно выполнить. Так что даже если вы определите основную работу как приготовить еду дома, вы все равно можете многому научиться у шеф-поваров. Тем не менее, если не они являются исполнителями вашей работы, нельзя ограничивать исследование JTBD только беседами со специалистами. Вместо этого определите группу исполнителей работы в целом, чтобы сделать свои открытия и расставить приоритеты.
Определение основной работы и ее исполнителя идут бок о бок. Скорее всего, и то и другое появится у вас одновременно. Побеседуйте с несколькими потенциальными исполнителями работы, чтобы увидеть, на правильном ли вы пути. Несколько неформальных разговоров принесут огромную пользу, сужая границы и помогая найти формулировки, обладающие наибольшим смыслом.
Сформируйте гипотезу о процессе выполнения работы и связанных с ним обстоятельствах
На последней стадии начните исследовать процесс выполнения работы и связанные с ним обстоятельства. Возможно, вам удастся интуитивно определить некоторые этапы выполнения работы, основываясь на существующих знаниях. Попытайтесь сделать предположения о последовательности шагов, которые совершает исполнитель. Это поможет вести разговоры с опрашиваемыми людьми. Но приготовьтесь: возможно, гипотезу придется изменить в соответствии с информацией, полученной во время полевых исследований.
Подобным же образом вы можете заранее узнать и некоторые обстоятельства. Обсудите этот вопрос с командой, чтобы понять, что конкретно необходимо проверить во время интервью. Сделайте первоначальные предположения и приготовьтесь изменить их позже, когда закончите исследование.
Случайные факторы могут повлиять и на сферу действия основной работы. Например, вы исследуете, как люди завтракают. Возможно, формулировка позавтракать слишком широкая. Если на самом деле вас интересует завтрак по пути на работу, стоит изменить ее на