33. Руководитель New York Times, отвечая на вопрос, не беспокоит ли его появление на нью-йоркском газетном рынке нового агрессивного конкурента, издания Post, пренебрежительно хмыкнул: «Мы не рассматриваем продажу Post как угрозу… Нас это нисколько не тревожит. Это похоже на то, как если бы Карнеги Холл смотрел на заново отстроенный танцевальный зал чуть ниже по улице, задаваясь вопросом, не потеряет ли он из-за него своих покровителей»34. Перенесемся на три десятилетия вперед. New York Times, издание Артура Сульцбергера, выпустило редакционную статью ровно через день после того, как Мердок купил The Wall Street Journal, обвинив Руперта во вмешательстве в политику (лондонского) Times и в раболепстве перед Китаем. Руперт в ответ незамедлительно выпустил в публичное пространство письмо «дорогому Артуру», начинавшееся словами «Рад был встретиться с тобой прошлым вечером…». За этим обращением следовало опровержение всех выдвинутых обвинений и вывод – «начнем же эту битву»35.
Если у меня и были хоть малейшие сомнения относительно того, какие силы заставили Руперта купить The Wall Street Journal, все они могли быть развеяны за несколько наших бесед по мере того, как битва за покупку Journal подошла к своему завершению. Он определенно был более чем раздосадован, поскольку его посчитали неподходящим претендентом для покупки издания, оказавшегося на грани финансовой катастрофы по причине беспечного управления аристократическими представителями истеблишмента, семьей Бэнкрофтов. Такое проявление снобизма, несомненно, напомнило Руперту о том далеком дне, когда в 1981-м ему пришлось пройти собеседование на «пригодность» для покупки The Times. Это собеседование заставило его буквально трястись от гнева и безоговорочно указывало то, что он испытывал чувство, которое впоследствии один из его интервьюеров описывал как «неприкрытая ненависть к элите, уютному истеблишменту, картелям и, словами Руперта, к «сдавленному английскому акценту»36.
В поле зрения Мердока и его команды также находятся спортивный канал ESPN, на 80 % принадлежащий Walt Disney Company и на 20 % – Hearst Corporation, а также круглосуточный новостной бизнес-канал CNBC. Оба канала представляют собой своеобразные мишени, и мне довелось видеть, как Руперт прицеливался к ним. Это были компании с основной долей на рынке, вот уже долгое время не имеющие конкурентов. Благодаря этому они становятся тем, что Джеми Горовиц, президент Fox Sports National Networks (до тех пор, пока он не был уволен в результате еще одного расследования юридической фирмы по обвинению в сексуальных домогательствах, которые сам Горовиц категорически отрицает)37, назвал «большими ставками… против традиционных новостных и информационных трансляций»38. И Руперт намеревается выиграть эти ставки тем же способом, которым канал Fox News в свое время одержал победу над CNN: проявляя терпение, перекупая программы и проводя правоориентированное контрпрограммирование[14], а в случае спортивных соревнований, обращаясь к более консервативной аудитории, чем аудитория либеральных вещателей ESPN, с восторгом встречавших политические жесты спортивных звезд, отказывавшихся встать во время исполнения национального гимна.
Борьба с ESPN (национальные спортивные сети Fox остаются у Мердока) оказалась сложнее борьбы с CNBC. Последние специализируются на круглосуточном вещании новостей из мира бизнеса, подобно Fox Business, и обе компании являются конкурентами на растущем рынке. Ситуация на рынке спортивных трансляций принципиально иная. Этот рынок сталкивается с технологическими переменами, благодаря которым зрители массово покидают кабельные каналы, в то время как количество спортивных программ увеличивается куда быстрее, чем бюджеты рекламодателей, оказывая давление на стоимость рекламы39. Действительно, в индустрии поговаривают о «перенасыщении» футбольными трансляциями, которые служат одним из ключевых факторов привлекательности для футбольных фанатов40. Оба канала, Fox Sports и ESPN, отчаянно нуждаются в подписчиках41 и меняют свои программные планы в надежде вернуться к модели роста42. ESPN остается безоговорочным лидером в рейтингах, однако каналу Fox Sports удалось закрепиться на рынке и обогнать все кабельные каналы, что произошло 13 июня 2017 года, когда его трансляции объявления состава пилотов гонки NASCAR, отборочного турнира чемпионата мира по футболу между США и Мексикой и гонки на ускорение привлекли аудиторию, в среднем 1,2 млн зрителей43. И в силу регионального уклона Fox в сравнении с общенациональным перечнем спортивных событий ESPN: «Fox Sports (мог бы) занять лучшую позицию при расширении прав на телевещание: региональный канал, такой как FOX Sports Detroit, может обеспечить освещение всех городских бейсбольных, хоккейных, баскетбольных матчей и большую часть американских футбольных матчей, при этом региональная подписка будет куда дешевле, чем общенациональная подписка ESPN»44.
Несмотря на технологическую и другие проблемы, спорт остается привлекательным развлекательным продуктом. От большинства телепродуктов его отличает то, что финал спортивных событий неизвестен, а это затрудняет запись с последующей перемоткой рекламных пауз, поскольку результаты поединков немедленно сообщаются в новостных СМИ любого вида, и нельзя остаться в стороне. По справедливости следует сказать, что ESPN, по-прежнему сохраняющий лидерство в рейтингах, на сегодняшний день обзавелся серьезным конкурентом – FS1 лидирует во всех сетях, имея девять спортивных «Эмми»45, – учитывая, что выбор передач для поклонников спорта значительно расширился, а благодаря услугам стримеров потребители, не испытывающие интереса к спорту, могут не подписываться на пакеты с высокой стоимостью, обусловленной необходимостью платить кабельным компаниям, которые, в свою очередь, обязаны оплачивать права на спортивные трансляции.
Что касается бизнес-каналов Мердока, то критики, в том числе и автор этой книги, считали, что Fox недостаточно хорошо понимал этот рынок, а поэтому не имел шансов добиться успеха в привлечении зрителей канала CNBC и тем более заменить его собой. Сам Руперт категорически отрицал эту точку зрения, о чем он и говорил мне в довольно резкой манере. Выход в эфир виделся ему как лучший способ понять, что представлял собой рынок новостей из мира бизнеса, и оценить свои силы в борьбе с бизнес-моделью CNBC, обращенной к элитам, состоятельным зрителям.
Это напомнило мне тот момент, когда он, находясь в своем офисе, решил взять на работу Билла Кристола для запуска The Weekly Standard, чтобы поскорее разместить первый выпуск журнала на газетных стендах, не утруждая себя проведением теста с участием фокус-групп. И еще один момент, когда мы встретились в моих лондонских апартаментах и он сказал, что решил вывести Sky в эфир всего лишь через пару месяцев после запланированного запуска сателлита. В обоих случаях он добавлял: «Мы все поправим по ходу дела». Этот принцип сработал, когда Руперт запустил первую национальную газету в Австралии, заручился банковским финансированием и нашел рекламодателей, а также наладил сеть дистрибьюции и организовал печать, уложившись всего лишь в четыре месяца. Ранние выпуски были ужасными, но он все исправил по ходу дела, а полученный опыт годами позже сослужил ему хорошую службу46. Азартные игры с большими ставками, как показывает опыт, служат источником богатого опыта. Они представляют собой непременный компонент Метода Мердока, позволяют руководителям учиться в действии и поддерживают адреналин на достаточном уровне.
В случае Fox’s Business Network (FBN) эта тактика оказалась оправданной. В марте 2017 года в течение рекордных шести месяцев подряд FBN опережала CNBC по количеству ежедневных просмотров по будням, согласно исследовательским данным Nielsen Media Research. Она опередила CNBC на 19 % по количеству зрителей в будние дни и практически победила в борьбе за столь желанную для рекламодателей аудиторию в возрасте от 25 до 54, достигнув наивысших показателей по ежеквартальным рейтингам, в то время как рейтинги CNBC были на втором месте среди самых низких квартальных показателей в данной возрастной категории47. «FBN также стал основным каналом, освещающим последние финансовые новости», опередив CNBC в тот момент, когда средние показатели Dow Jones[15] побили рекордные 20 000, и повторив свой успех, когда показатели индекса перешли отметку в 21 000, и в момент освещения хода голосования за Брексит в прайм-тайм. «Справедливо задаться вопросом, сможет ли стратегия CNBC, нацеленная на финансово благополучных зрителей в старые добрые финансовые времена, оставаться по-прежнему успешной моделью в современном, меняющемся пейзаже»48. И все же следует кое-что сказать и о стратегии CNBC. Примерно 17 млн зрителей с доходом, превышающим 100 тыс. долларов США, смотрели канал CNBC в течение семидневного периода, что примерно вдвое превышало аналогичные показатели среди финансово благополучных зрителей Fox. Более того, ежегодная прибыль CNBC в размере 735 млн долларов с легкостью превзошла прибыль Fox, составившую 260 млн49. Мердок, который, как всегда, руководствовался долгосрочной перспективой (что необычно для человека, столь нетерпеливого в других вещах), отдает себе отчет в том, что CNBC существует вот уже двадцать восемь лет, в то время как FBN возник лишь десять лет назад: на кону по-прежнему стоят огромные суммы.
Спортивные и деловые новости – это всего лишь две из множества областей, в которых Мердок нацеливается на борьбу с укоренившимся на рынке конкурентом или на границы традиционной культуры. Ведь стратегия News выстраивается на том, чтобы без промаха бить по истеблишменту и стражам современных культурных стандартов. Все, кто когда-либо встречался мне в его компании, видят себя одновременно и представителями масс, игнорируемых традиционными СМИ, и флибустьерами, заводилами, несчастным случаем, который вот-вот произойдет с конкурентами News. Как однажды сказал Мердок группе журналистов: «Если рынок не растет, вы должны откусывать кусок от чужого пирога»